李寧三高管離職 或?qū)⒚媾R品牌再創(chuàng)新

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】日前，李寧公司再次出現(xiàn)大規(guī)模動蕩：首席運(yùn)營官郭建新、首席市場官方世偉以及電子商務(wù)部總監(jiān)林礪已離職。該消息已得到李寧公司有關(guān)人士確認(rèn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，李寧品牌和中國的奧運(yùn)戰(zhàn)略緊密聯(lián)系，有很強(qiáng)的時(shí)代特性和民族性，這是限制其現(xiàn)階段發(fā)展的核心問題。對于中國市場來說，李寧要重新塑造品牌形象，必須植根現(xiàn)有品牌內(nèi)涵進(jìn)行符合市場環(huán)境的延伸。

　　甚至有人提出質(zhì)疑，目前，體育用品行業(yè)靠提升網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量來增加業(yè)績的做法已經(jīng)觸及行業(yè)天花板。然而，體育用品品牌該用什么樣的渠道策略和品牌策略保持如日中天的行業(yè)發(fā)展速度？

    本期嘉賓：

　　同航營銷首席顧問 畢小軍

　　ideainside（廈門）營銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 曹芳華

　　貴人鳥（中國）有限公司品牌總監(jiān) 張永恒


　　李寧已觸天花板？

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：作為行業(yè)人士，你怎么看待李寧品牌目前的狀況？

　　畢小軍：我們都知道，品牌越久越有價(jià)值，但品牌的定位和宣傳要么引領(lǐng)潮流要么跟隨潮流，不是完全的轉(zhuǎn)變定位，李寧老的品牌秉持的是為國爭光、民族振興的理念。而如今注入新的理念，還是要在這個(gè)基礎(chǔ)上來做，不能脫離開來，比如，強(qiáng)調(diào)人本，從年輕群體的需求出發(fā)，延伸老的品牌價(jià)值。

　　李寧這個(gè)品牌，是和中國的奧運(yùn)戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的，有很強(qiáng)的時(shí)代特性和民族性，這是限制其現(xiàn)階段發(fā)展的核心問題。對于中國市場來說，李寧要重新塑造品牌形象，必須植根現(xiàn)有品牌內(nèi)涵進(jìn)行符合市場環(huán)境的延伸。但這兩年品牌創(chuàng)新基本上都是自說自話，很難引起消費(fèi)者的共鳴。

　　張永恒：李寧一直在捅天花板，這是他們對中國體育服裝品牌最大的貢獻(xiàn)。一般情況下，我們這么定義品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者掏超過產(chǎn)品價(jià)值的錢來購買產(chǎn)品，從大眾運(yùn)動產(chǎn)品來說，利潤率就是品牌價(jià)值，是可以衡量的。

　　而李寧過去幾年一直努力把個(gè)人品牌與公司品牌分割，此前，李寧被新能源公司快意節(jié)能委任為主席，應(yīng)該是他的一步棋。但對李寧公司而言，需要一個(gè)明星級的符號來彌補(bǔ)李寧的巨大光環(huán)，特別是在奧運(yùn)會的那次全球矚目的奔跑后，這種尋找更顯得費(fèi)力。

　　現(xiàn)在的體育品牌，“時(shí)尚感”作用正超過“運(yùn)動效果”，李寧也表示，正在進(jìn)行組織性重塑，包括運(yùn)動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等，均進(jìn)行了系統(tǒng)性升級。

　　借鑒李寧

　　擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)覆蓋面

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：你認(rèn)為究竟是什么原因?qū)е吕顚幐吖芗�體辭職呢？是否對體育用品行業(yè)其他品牌有所啟示？

　　曹芳華：我覺得，這跟2010年李寧公司的多項(xiàng)重大調(diào)整有一定聯(lián)系。

　　去年，李寧公司宣布銷售組織由總部控制變?yōu)槿齻�(gè)大區(qū)(北區(qū)、東區(qū)和南區(qū))，各大區(qū)獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)的營銷、分銷，大區(qū)負(fù)責(zé)人地位陡升。

　　事實(shí)上，李寧的管理層是非常職業(yè)的，很善于用數(shù)據(jù)說話，所有營銷方案都是有用戶調(diào)查用戶市場數(shù)據(jù)說話的。即便現(xiàn)在看，三年前的決策也挑不出錯(cuò)，但實(shí)際結(jié)果出來就是不盡如人意，怎么說呢？這還不是增加附加值的過程，買與不買，跟你評價(jià)這個(gè)產(chǎn)品或品牌好或不好，不能畫等號。

　　晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：其實(shí)李寧一直都在為國際化進(jìn)程做準(zhǔn)備，從它的各項(xiàng)戰(zhàn)略策略我們可以洞悉，對晉江本土體育用品品牌來說，李寧的做法有哪些可取之處？

　　曹芳華：李寧目前80多億的營收90%以上來自中國市場，除了簽約國際大牌，在耐克的研發(fā)基地開設(shè)門店，李寧一直在國際化拓展尋找一種創(chuàng)新的路徑。從這兩年來看，李寧品牌年輕化國際化進(jìn)程中，李寧給出了自身清晰定位———中高端體育用品品牌，在拼高端市場上收購了樂途，它也深知，李寧本身品牌也無法自降身價(jià)，與低端運(yùn)動品牌拼市場；向下延伸，有了ZDO品牌的出爐，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，例如從凱勝、紅雙喜橫向延伸，而安踏的做法幾乎類似，在品牌金字塔擁有FILA，并通過其他方式把整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)覆蓋面做大。

　　因此，體育用品品牌可以借鑒李寧、安踏做法，通過橫縱向發(fā)展，把體育產(chǎn)業(yè)覆蓋面做大，占領(lǐng)市場更多份額。