女鞋品牌百麗與達(dá)芙妮的市場解析

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】據(jù)統(tǒng)計，2010年國內(nèi)女鞋消費(fèi)總量超過80億雙，市場總交易額高達(dá)3000億元。在大型商場中，女鞋的規(guī)模和收入僅次于服裝，經(jīng)常位列三甲。對于眾多的女鞋企業(yè)來說，要想獲取更多的市場份額，二三線城市更是兵家必爭之地。激烈的市場競爭迫使眾多的女鞋企業(yè)一方面將精力花在了時尚設(shè)計方面，另一方面也在品牌、渠道建設(shè)上投入了很大精力。

　　業(yè)務(wù)量繼續(xù)增長

　　年報顯示，2010年百麗國際實現(xiàn)收入237.06億元，同比增長19.96%。其中鞋類及運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到146.49億元和90.57億元，同比分別24.85%和12.8%。年報披露，百麗國際2010年的毛利率同比上升2.4個百分點至55.7%，其中鞋類及運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)的毛利率分別同比上升2.6個百分點和0.2個百分點至68%和35.9%。百麗國際解釋稱鞋類毛利率上升主要是2010年經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)、消費(fèi)意欲增強(qiáng)，打折促銷力相對較低，同時并購品牌業(yè)務(wù)改善也明顯提升了毛利率。截至2010年12月31日，百麗國際在內(nèi)地自營零售店數(shù)量達(dá)到11967家，其中鞋類業(yè)務(wù)的自營店達(dá)到8312家，運(yùn)動服飾自營店達(dá)到3655家。此外，公司在香港及澳門還有172家自營零售店。

　　達(dá)芙妮年報的2010年業(yè)績顯示，全年營業(yè)額上升14%至66.23億港元，毛利上升19%至38億港元。年報顯示，旗下“達(dá)芙妮”品牌占公司全部營業(yè)額的66%，2009年為70%，截至去年年底，“達(dá)芙妮”品牌共有1986間直營店，比2009年的1848間增長138間；直營專柜達(dá)到819個，較2009年716個增長103個；加盟零售點984個，較2009年的743家增長241個。旗下另一品牌“鞋柜”在中國大陸共擁有1113間直營店，較2009年底813間增長300間。年報顯示，“鞋柜”營業(yè)額、毛利及經(jīng)營盈利均表現(xiàn)卓越，分別較去年躍升36%、44%及72%。

　　達(dá)芙妮年報披露，2010年通脹高企，原材料成本上升，“達(dá)芙妮“提高了平均售價以緩解成本壓力，并有助進(jìn)一步區(qū)分“達(dá)芙妮”與集團(tuán)旗下其他品牌如“鞋柜”的品牌定位�！斑_(dá)芙妮”品牌重塑計劃也是下半年重點項目之一。2010年上半年，達(dá)芙妮徹底結(jié)束運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)。達(dá)芙妮公司稱今年將繼續(xù)在二三線城市鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，就其核心品牌業(yè)務(wù)開設(shè)800個銷售點，當(dāng)中包括600個直營銷售點及200個加盟零售點。

　　利潤率持續(xù)提高

　　百麗鞋類業(yè)務(wù)的毛利率與去年相比有明顯上升。其主要原因，一方面，是由于2010年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場狀況相比2009年有比較明顯的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)意欲增強(qiáng)，打折促銷力度相對較低；另一方面，并購品牌業(yè)務(wù)改善比較明顯，毛利水平提升較大。從毛利率的變化趨勢來看，2009年上半年較弱，2009年下半年有明顯的提升，2010年上半年達(dá)到較高水平，2010年下半年基本正常化。

　　以上變動過程，主要是由于商業(yè)周期的波動，帶有明顯的階段性特征，并不代表單一方向的趨勢。鞋類業(yè)務(wù)的毛利水平，主要取決于兩個因素，一個是特定品牌的檔次定位，另一個是營運(yùn)管理和供應(yīng)鏈管理的水平。百麗集團(tuán)鞋類品牌較多，總體檔次定位相對穩(wěn)定，同時，營運(yùn)管理已經(jīng)比較成熟，預(yù)期毛利率將大體保持比較穩(wěn)定的水平。

　　百麗鞋類業(yè)務(wù)分部業(yè)績利潤率的改善幅度，跟毛利率提升幅度大體相近，表明各項費(fèi)用占銷售比重基本平穩(wěn)。細(xì)分來看，銷售及分銷開支占銷比略有提高，而一般及行政開支占銷比則略有下降。前者，主要是由于成本環(huán)境的變化，在中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，不論是租金還是人員工資，都有不斷上升的壓力；后者，主要是由于一般及行政開支中，固定費(fèi)用相對較多，在銷售業(yè)績良性增長的時期，占銷比會有一定攤薄。

　　百麗預(yù)期，在未來一段時間里，中國大陸的經(jīng)營環(huán)境預(yù)期比較嚴(yán)峻，各項成本費(fèi)用有剛性上升的趨勢。為此，百麗集團(tuán)正在積極采取措施，從多方面著手，不斷提高單店銷售水平，緩解費(fèi)用上升的壓力。同時，并購品牌正處于改善提升階段，其單店業(yè)績的改善和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，亦將有利于本集團(tuán)控制費(fèi)用占銷比，保持相對穩(wěn)定的盈利能力。

　　達(dá)芙妮年表顯示，受惠于中國內(nèi)地零售市場的增長帶動，集團(tuán)的核心自有品牌“達(dá)芙妮”繼續(xù)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，截至2011年12月31日止占集團(tuán)營業(yè)額66%。2010年，“達(dá)芙妮”的營業(yè)額及毛利率均獲得增長。盡管面對激烈的市場競爭，通賬高企以及原材料成本上升，品牌透過增加平均銷售單價，“達(dá)芙妮”成功處理成本壓力。此外，集團(tuán)在下半年通過推廣“達(dá)芙妮”品牌重塑計劃，維持其競爭強(qiáng)勢。集團(tuán)在提升品牌地位方面，通過引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品種類而贏得客戶的高度贊賞�！斑_(dá)芙妮”的經(jīng)營利潤因面對開支增加而受壓。去年，集團(tuán)在人事及租金成本方面的開支較往年高。

　　“鞋柜”在2010年的發(fā)展超越管理層的預(yù)期。同店銷售維持雙位數(shù)字增長。營業(yè)額、毛利率及經(jīng)營盈利均表現(xiàn)卓越，分別較去年躍升36%、44%及72%。此外，平均銷售單價攀升，毛利率增加了約3.2個百分點�！靶�柜”業(yè)務(wù)的成功關(guān)鍵，在于其知名度已被大眾市場的客戶群廣泛接納。

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　　發(fā)力渠道建設(shè)

　　百麗在2009年，一方面是為了應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境，另一方面也是基于集團(tuán)對于上市以來發(fā)展歷程的分析總結(jié)，百麗集團(tuán)在經(jīng)營策略上作出了積極調(diào)整，要求將增長方式從過去主要依靠網(wǎng)點擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)拓展和提高單店產(chǎn)出兩條腿走路。在各級管理人員和全體員工的共同努力下，2010年取得了明顯效果。今年百麗鞋類業(yè)務(wù)銷售增長24.9%，由單店產(chǎn)出提高和店鋪網(wǎng)絡(luò)拓展帶來的貢獻(xiàn)，基本比較均衡。全年同店銷售增長達(dá)到較高水平，客觀上是市場狀況有利，主觀方面則是由于各地零售團(tuán)隊切實貫徹集團(tuán)戰(zhàn)略，不斷提高營運(yùn)細(xì)節(jié)管理水平和主動營銷能力，較好地挖掘了存量店鋪潛力。這一成績的取得，很好地體現(xiàn)了本集團(tuán)各級團(tuán)隊善于學(xué)習(xí)的優(yōu)良傳統(tǒng)和踏實到位的執(zhí)行能力。

　　2010年百麗新開店鋪的進(jìn)度有所加快，在中國大陸地區(qū)全年凈新增鞋類店鋪1562間，超額完成了年初制訂的計劃。2010年新開店鋪較多，主要有三方面原因。首先，百貨商場管道的拓展，特別是面向三線城市的滲透，比較進(jìn)��；其次，2009年本集團(tuán)適度放緩了開店進(jìn)度，給2010年創(chuàng)造了較大空間；最后，本集團(tuán)針對新品牌特別是休閑品牌，從長期戰(zhàn)略角度出發(fā)，加大了開店力度。今年新開店鋪，多集中在第三、四季度，當(dāng)年銷售貢獻(xiàn)尚不十分明顯，預(yù)計對于明年銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)會有所上升。

　　原有核心品牌保持了比較強(qiáng)勁的持續(xù)發(fā)展勢頭，不僅在同店銷售方面取得雙位數(shù)的較高增長，而且在網(wǎng)絡(luò)拓展方面也保持了較快進(jìn)度。以本集團(tuán)規(guī)模最大、歷史最久的百麗品牌為例，2010年全年凈開店超過200家，店鋪數(shù)目增長15%以上。新開店鋪以二三線城市為主，表明百貨管道正在穩(wěn)步滲透到以前覆蓋較少的中小城市。目前，百麗品牌僅在200多個城市運(yùn)營1500多家店鋪，不管是從靜態(tài)的角度還是從發(fā)展的角度來看，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到比較飽和的水平。百麗集團(tuán)認(rèn)為，以百麗為代表的時尚女鞋品牌，總體而言，在中國市場還處于生命周期中的成長階段，未來拓展空間十分廣闊。并購的鞋類品牌業(yè)務(wù)，在2008及2009年兩年，一方面由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差，弱勢品牌受到的沖擊較大；另一方面因為處于團(tuán)隊調(diào)整和供應(yīng)鏈改造的過渡階段，表現(xiàn)不夠理想。

　　2010年，由于外部環(huán)境的配合，以及內(nèi)部流程重塑的到位，各個新品牌呈現(xiàn)明顯提升態(tài)勢。同店銷售增長和整體銷售規(guī)模增長明顯超過鞋類業(yè)務(wù)平均水平。同時，各項經(jīng)營指標(biāo)也有明顯改善，單店產(chǎn)出提高，盈利能力增強(qiáng)，營運(yùn)效率不斷提高。尤為突出的是森達(dá)及百思圖品牌，收購短短三年時間，實現(xiàn)了銷售總規(guī)模翻倍，盈利能力也有較大改善，成為百麗集團(tuán)鞋類業(yè)務(wù)的重要增長點之一。

　　百麗在香港地區(qū)業(yè)務(wù)，伴隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，在2010年出現(xiàn)明顯回升。同店銷售增長十分強(qiáng)勁，盈利能力亦顯著提升。由于香港市場空間的局限，百麗集團(tuán)在香港地區(qū)的零售業(yè)務(wù)，不論是在銷售規(guī)模增長上，還是在利潤率提升方面，空間都是有限的。但是，香港業(yè)務(wù)對百麗集團(tuán)的戰(zhàn)略作用不會因此減弱。一方面，香港市場相對大陸市場仍將發(fā)揮時尚窗口的作用，在香港地區(qū)的經(jīng)營有利于本集團(tuán)把握潮流趨勢；另一方面，香港市場在零售管理、主動營銷和品牌管理方面領(lǐng)先于大陸市場，其相關(guān)經(jīng)驗對于指導(dǎo)、改善百麗集團(tuán)大陸零售業(yè)務(wù)有十分重要的作用。

　　2011年達(dá)芙妮集團(tuán)將繼續(xù)增加銷售點和擴(kuò)充銷售網(wǎng)絡(luò)范圍，以把握市場商機(jī)。展銷售網(wǎng)絡(luò)亦是集團(tuán)鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，達(dá)芙妮集團(tuán)計劃于2011年就其核心品牌業(yè)務(wù)開設(shè)800個銷售點，當(dāng)中包括600個直營銷售點及200個加盟銷售點。2010來年，達(dá)芙妮集團(tuán)增設(shè)了共500個“達(dá)芙妮”銷售點，包括250個直營專賣店、專柜及250加盟點，以提高銷售和市場滲透率。對于“鞋柜”業(yè)務(wù)，達(dá)芙妮集團(tuán)的目標(biāo)是在內(nèi)地開設(shè)250個全新銷售點，以把握大眾女鞋市場的巨大潛力。

　　2010年1月，達(dá)芙妮集團(tuán)購入FullPearl International Limited（Full Pearl）60%之股本權(quán)益。Full Pearl乃一間于中國一、二線城市，以及香港和臺灣專營優(yōu)質(zhì)中高檔鞋履之零售商。此項收購令集團(tuán)可立即打入國內(nèi)中高端市場的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，F(xiàn)ull Pearl與約200個銷售點售賣自有品牌“愛意”及“愛魅”，以及其他代理品牌，當(dāng)中包括加拿大知名品牌“ALDO”及美國時尚品牌“Jessica Simpson”。達(dá)芙妮集團(tuán)相信FullPearl的投資將可豐富品牌陣容，補(bǔ)足集團(tuán)在大眾市場穩(wěn)固的地位，以及拓展在蓬勃的中高端女鞋市場的業(yè)務(wù)。