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新李寧的品牌定位困境

2011-02-24 08:09:14 來源:銷售與管理 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

    【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】據(jù)李寧CEO張志勇透露,早在2007年5月,李寧就已經(jīng)開始品牌重塑計(jì)劃。

    2006-2007年,李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場調(diào)查報(bào)告顯示,李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比,有了一定偏移,即整體偏大,近35-40歲的人群超過50%。另一方面,消費(fèi)者,尤其年輕消費(fèi)者,對(duì)李寧品牌的印象上,“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高,而“酷”、“時(shí)尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。這個(gè)調(diào)查結(jié)果,也促成了李寧的品牌重塑。

    當(dāng)這個(gè)由企業(yè)方去推動(dòng)的品牌重塑落地到市場時(shí),其新LOGO一亮相,遭到如潮水般的批評(píng)。“如果拋開換標(biāo)對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義,單純從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的角度看,李寧換標(biāo)很失敗!币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

    而相對(duì)于廣告界人士溫和的表達(dá),網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)則更為辛辣和直接,“像個(gè)二流品牌的標(biāo)識(shí)”,“沒有超越前面的LOGO,是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認(rèn)為李寧的新LOGO“山寨”了以前的李寧,“我最近買了一件李寧,被告知LOGO換了,更郁悶的是買了一件回來還被人家誤以為是盜版的!迸c此同時(shí),“Make The Change”的新口號(hào)則也被普遍認(rèn)為不如“一切皆有可能”大氣。

    為了配合“品牌重塑計(jì)劃”,李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告,以貼近年輕消費(fèi)群體。但同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費(fèi)者的失落,不少人因此號(hào)稱抵制李寧。

    專業(yè)人士認(rèn)為,對(duì)于任何一家規(guī)模較大的企業(yè)而言,品牌重塑都不應(yīng)在一夜之間改變。因?yàn)樵诮裉爝@個(gè)對(duì)品牌高度敏感的市場,老顧客很可能會(huì)對(duì)新的品牌形象不適應(yīng),而同時(shí),被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉(zhuǎn)向。這是一次大賭博。

    提價(jià)的壓力

    李寧的新戰(zhàn)略還試圖通過價(jià)格來比肩跨國品牌。2010年4月,李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%,服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%;2010年6月,李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%,服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月,李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。張志勇希望能跟耐克的價(jià)格差距越來越小,未來有可能會(huì)在10%以內(nèi)。

    新戰(zhàn)略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國品牌廉價(jià)代替品的形象,向一個(gè)更高端的品牌轉(zhuǎn)變。張志勇表示下一個(gè)20年,李寧公司不僅要做中國市場的老大,還要成為世界體育用品市場的前五名。

    提價(jià)讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。李寧公司的主力市場在國內(nèi)二、三線市場,這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來越模糊,銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。公司2010年三季報(bào)顯示,2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%,而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

    相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的市場份額,張志勇更關(guān)注“頭腦份額”:“比如通常只買得起大眾汽車的消費(fèi)者,仍會(huì)喜歡保時(shí)捷這個(gè)品牌,等他有錢了,能買得起的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候頭腦份額就會(huì)影響到市場份額。提價(jià)在現(xiàn)階段確實(shí)會(huì)有不利影響,但是品牌加價(jià)可以增加消費(fèi)者的頭腦份額!

    不太買賬的“90后”

    相關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示,“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯,最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋果,他們被稱為新消費(fèi)頑主;在“90后”心中,李寧仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。

    “90后”的董彬的看法具有代表性,他坦承自己偶爾會(huì)買李寧的商品,但并不是忠實(shí)的“粉絲”。最主要的原因就是,李寧的產(chǎn)品價(jià)格偏貴。董彬說,要么就是貴但有名氣的阿迪、耐克,要么就價(jià)格合適,也不算“跌份兒”的安踏、特步!袄顚帥]有特別的優(yōu)勢(shì)和競爭力。”當(dāng)然,如果李寧有適合自己的商品的話,還是會(huì)考慮購買的,董彬說。

    類似的“90后”對(duì)轉(zhuǎn)型的不接受,李寧公司有關(guān)人士早前回應(yīng)已經(jīng)有心理上的準(zhǔn)備,相信經(jīng)過一段時(shí)間的磨合和調(diào)試,喜歡李寧新產(chǎn)品、新標(biāo)識(shí)的人會(huì)越來越多。

    張志勇也表示,公司正計(jì)劃兩年內(nèi)推出一個(gè)帶有舊標(biāo)識(shí)的服裝系列,它會(huì)為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移,貼近年輕消費(fèi)群體的一系列行動(dòng)未見成效,公司為緩解業(yè)務(wù)疲軟的壓力而做出的調(diào)整。

    渠道轉(zhuǎn)型之痛

    換標(biāo)之后,李寧品牌將正式在一線城市露面,在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店,與耐克等國際品牌展開正面爭奪。而之前的渠道也會(huì)相應(yīng)整合。

    有別于安踏體育等公司,李寧以獨(dú)家分銷的形式銷售產(chǎn)品,即分銷商不會(huì)以“李寧牌”開設(shè)專門店,而是同時(shí)銷售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000個(gè)分銷商,其中大部分分銷商規(guī)模比較小,他們平均經(jīng)營1-2家店。

    中銀國際近期對(duì)李寧調(diào)研后發(fā)現(xiàn),李寧的基本狀況不容樂觀。公司在中小城市的銷售渠道面臨一定的結(jié)構(gòu)性問題。目前,約有2000個(gè)分銷商運(yùn)營的零售門店存在著門店經(jīng)營效率低下的問題。這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現(xiàn)不佳,舊貨庫存過多,導(dǎo)致新產(chǎn)品推出后無法上架銷售。

    張志勇表示,集團(tuán)早前主動(dòng)提出改革其分銷體系,目的就是要解決零售環(huán)節(jié)面臨的問題,提升同店銷售增長。根據(jù)李寧透露的信息,在李寧管理層提出的重組計(jì)劃中,分銷商數(shù)量將壓縮30%左右。業(yè)內(nèi)人士分析,此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500~600家。截至2010年6月30日,李寧品牌共有7478間店鋪。

    海通國際分析員認(rèn)為,“關(guān)閉店鋪會(huì)影響部分分銷商明年的訂貨,有的分銷商擔(dān)心被關(guān)掉,就不在訂貨會(huì)上訂明年的貨”。但張志勇表示,“雖然這些措施會(huì)帶來短期的陣痛,接下來的兩個(gè)季度,李寧品牌的訂貨仍可能會(huì)面臨一定的壓力,但是這將有利于集團(tuán)長期穩(wěn)定健康的發(fā)展。

    最壞的結(jié)果

    品牌換標(biāo)是很正常的事情,耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、百事可樂等行業(yè)巨頭曾幾易其標(biāo)。但換標(biāo)只是企業(yè)改變的第一步,更多的改變應(yīng)該在企業(yè)創(chuàng)新力的深層次改造上。

    李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國大牌,但在“80后”、“90后”消費(fèi)者的眼中還是一個(gè)國內(nèi)品牌;這種認(rèn)識(shí)上的距離還沒有得到較好解決的時(shí)候,李寧進(jìn)行了提價(jià)和銷售渠道變革,既丟掉了消費(fèi)者,又喪失了經(jīng)銷商,這可能是最壞的結(jié)果。

    另一方面,國際品牌的動(dòng)作比人們預(yù)想的要快得多。李寧新的品牌策略發(fā)布后不久,他們放下身價(jià),開始下沉到二、三線城市。2010年8月耐克推出的300元低價(jià)鞋,較目前的售價(jià)下調(diào)25%。調(diào)查顯示,目前中國二三線城市,市場最易接受的鞋類定價(jià)在170元~250元之間,而作為國際品牌,耐克定價(jià)300元,仍然會(huì)吸引追逐品牌的“90后”一代,這恰好是李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。

    在國內(nèi)一線城市增長乏力,國際、國內(nèi)品牌紛紛下沉二、三線城市的情況下,李寧面臨著失守的危險(xiǎn)。但面對(duì)國內(nèi)如此兇險(xiǎn)的市場環(huán)境,李寧的發(fā)展重心還是國際化。

    按照通常的“國際化”標(biāo)準(zhǔn),以海外市場對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來計(jì)算,目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%,漫長的成長距離,讓李寧隨時(shí)可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。

    鏈接

    “定位之父”艾•里斯:

    “對(duì)李寧來說,更好的戰(zhàn)略是擁有兩個(gè)品牌:一個(gè)高端,一個(gè)低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達(dá)斯競爭,低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。

    “李寧國際化前的準(zhǔn)備階段越長,其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是李寧打造全球品牌的絕佳時(shí)機(jī),當(dāng)時(shí)全世界的每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都關(guān)注在中國進(jìn)行的比賽。然而,北京奧運(yùn)會(huì)為李寧創(chuàng)造的正面認(rèn)知正在逐漸消退!

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