鞋企李寧和耐克差在哪？

    【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)品牌觀察】“中國的耐克(Nike)”？不盡然。如果李寧(Li Ning)因循當(dāng)前的發(fā)展軌跡，它與耐克的相似點(diǎn)就將止于那個(gè)與耐克相似的商標(biāo)。

    由體操運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的同名運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造零售商總部位于北京，在2002年至2009年之間，公司營收增加了9倍，每股收益增長了10倍。然而，到去年1月李寧在耐克的大本營——俄勒岡州波特蘭市開設(shè)第一家美國零售店時(shí)，這種發(fā)展定式的弊端開始顯現(xiàn)無疑。

    李寧打造了中國最大的運(yùn)動(dòng)品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有7748家零售店鋪，但其中只有474家由李寧公司直接管理，其余的店鋪中有60%由約2000家缺乏經(jīng)驗(yàn)的零售商運(yùn)營，他們不愿意降價(jià)清空過季存貨，因此留給新款高價(jià)產(chǎn)品的空間很少。去年6月，訂單疲軟問題始終未能解決的李寧對商標(biāo)進(jìn)行了輕微改動(dòng)，并推出了新口號(hào)：“Make the change”（讓改變發(fā)生）。

    投資者正是這樣做的。他們不只拋售李寧（自那以來股價(jià)已下跌42%），也拋售存在類似分銷問題的其他制造商和零售商，如安踏(Anta)、特步(Xtep)和361度(361 Degrees)等。在此期間唯一上漲的中國運(yùn)動(dòng)服裝類股票是寶勝(Pou Sheng)，其股價(jià)上漲了37%。寶勝是一家純零售商，經(jīng)銷耐克、阿迪達(dá)斯(Adidas)、銳步(Reebok)和彪馬(Puma)等品牌的大型零售店。

    如果能向偏愛的特許經(jīng)銷商再出讓幾個(gè)百分點(diǎn)的批發(fā)折扣，李寧或許能在未來兩年對國內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理化改革的同時(shí)保住市場份額。但耐克也會(huì)在輕松成為其最盈利市場的中國大舉投資。與此同時(shí)，瑞信(Credit Suisse)有關(guān)中國運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的數(shù)據(jù)顯示了李寧面臨的挑戰(zhàn)難度。當(dāng)家庭月收入超過7000元人民幣（合1000美元）時(shí)，中國消費(fèi)者的偏好便會(huì)從國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)向國外品牌。和其它大額消費(fèi)品一樣，在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)背心市場，中國那些想要成為全球冠軍的企業(yè)似乎還遠(yuǎn)未征服本土市場，更不用說其它國家了。