喜得龍出奇制勝開拓市場新版圖

    中國鞋網(wǎng)01月29日訊，“創(chuàng)業(yè)初期，由于資金匱乏，條件非常簡陋，廠房是租的。車間天花板的原材料都是瀝青。”19年后，喜得龍總裁林水盤回憶起創(chuàng)業(yè)時的困境時不免唏噓。這個42歲泉州人的口頭語是那句經(jīng)典歌詞“愛拼才會贏”，他有著福建人特有的寬廣的額頭和濃重的眉毛。按照閩南人好客的習(xí)俗，林水盤泡上好的鐵觀音招待大家，但他不喜歡講客套話，寒暄幾句就進入主題，他的語速不急不慢，語氣淡然，你很難從他的表情中察覺出過往經(jīng)歷的艱辛與豪情。

    1985年，17歲的林水盤開始了自己的學(xué)徒生涯，他腦子活、做事踏實，從包裝、跑業(yè)務(wù)到開拓新市場，對鞋廠的產(chǎn)供銷一條龍駕輕就熟。1992年，在鞋廠做了7年學(xué)徒的林水盤創(chuàng)辦了一家小鞋廠，包括親戚朋友在內(nèi)，不過十幾名員工，廠房很小，就像幾間簡易搭蓋的小工棚。林水盤說，自己最大的特點就是不怕吃苦。比如公司建新廠房的時候，他每天都到工地呆上幾個小時，累的時候，用工地上的自來水洗把臉，連飯都顧不上吃。不過，他并不是一個事必躬親的人。“企業(yè)家如果大事、小事都管，任何事都抓，就會讓員工的智慧與潛力得不到發(fā)揮，他們就不會創(chuàng)新。而且更重要的是，沒有大局觀的企業(yè)家會抓芝麻丟西瓜，喪失真正的機遇。”他揮了揮手說，“企業(yè)家在組織中發(fā)揮的應(yīng)該是‘腦’，而不是‘手’的作用。”

    2001年，林水盤注冊了“喜得龍”品牌，這個喜慶的名字源于“中國人喜歡把龍當作吉祥物”的想法。而接下來的任務(wù)，是如何在全國打響這個品牌。那個時候，整個晉江鞋都盛行的是 “港臺明星代言風(fēng)”。林水盤卻琢磨著，自己決不能和別人打出一樣的牌。于是，他邀請了國家體育總局局長助理、原國家乒乓球總教練蔡振華做形象大使，后來，喜得龍的代言隊伍還出現(xiàn)過一位教授——中國科學(xué)院博士生導(dǎo)師孫怡寧。

    2009年10月30日，喜得龍在美國納斯達克上市。上市前，國內(nèi)股權(quán)基金——新天域資本宣布3000萬美元收購喜得龍 396萬股股份。隨后，新天域資本還通過行使這些認股期權(quán)向其追加1310萬美元的投資。這些讓喜得龍有足夠的資金向前沖。林水盤告訴我，他最新計劃是“5年內(nèi)，喜得龍在全國的專賣店達到10000家”。

    轉(zhuǎn)型

   上世紀80年代初，不少晉江人依靠錘子、剪刀，縫紉機起家，他們從事投資少、技術(shù)要求不高的鞋業(yè)生產(chǎn)，并迅速發(fā)家致富。
 
    不過，林水盤的想法從來沒有停留在做一個鞋廠上。隨著小鞋廠不斷發(fā)展壯大，他意識到，代工只能充當無名 “二傳手”的角色，利潤低，而且并非長遠之計。于是他決心開創(chuàng)自有品牌，獨立開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)。

    90年代末期，鞋廠已經(jīng)比建廠之初擴大了150多倍，已經(jīng)是當?shù)匾患乙?guī)模較大、工藝質(zhì)量較高的企業(yè)。林水盤通過多年代工得出的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)進行分析，又往返北京、上海、廣州等地進行實地調(diào)查研究。他得到的數(shù)據(jù)顯示，全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達4000多億美元，年增長率達到20%以上。“而當時國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，產(chǎn)值和國際相差了10倍。”林水盤說，“這就是機會。”

    轉(zhuǎn)型的方向定了，然后就是搭建團隊。“人才任何時候都重要。”林水盤說，“企業(yè)的競爭首先是人才的競爭。誰有了專業(yè)的人才、找對職業(yè)經(jīng)理人，誰就能打勝仗。而如果一旦發(fā)現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)有的管理模式難以進行人才引進或者難以讓人才發(fā)揮作用，那就應(yīng)該進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，組織是可以變的，因為人才比什么都重要。”

    2001年，隨著形象廣告廣告片在CCTV5播出，喜得龍運動鞋開始迅速在全國躥紅，來自各地的訂單如雪片飛來，生產(chǎn)能力不足的短板一下子凸顯出來。那時，一向謹慎穩(wěn)重的林水盤竟然親自趕到莆田，一天之內(nèi)收購了兩條頗具規(guī)模的生產(chǎn)線。

    解決了生產(chǎn)規(guī)模的短板問題，研發(fā)成為了“重中之重”。“我們每年要將銷售額的5%來進行產(chǎn)品研發(fā)，喜得龍建立了一個龐大的數(shù)據(jù)庫，目前已能 ‘量腳定制’。”林水盤說，中國人的腳型與西方人不同，必須收集數(shù)據(jù)做研究，才能做出更適合國人的鞋。如今，人們看到，在喜得龍的專賣店內(nèi)擺著一臺長方形的“家伙”——“足型掃描儀”，消費者將腳伸進這臺機器中，其足弓高低、腳掌主要支撐點、腳踝受力大小等數(shù)據(jù)都將會被準確記錄。

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    事實上，運動服飾市場一直是一個紅海，國際品牌分走了一半的市場，眾多國內(nèi)品牌擠在另一半市場里，僅在晉江就有3000多家同類公司。競爭如此殘酷，如何能出奇制勝呢？

    “經(jīng)濟學(xué)有個原理叫‘飛輪效應(yīng)’，它是指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快。達到某一臨界點后，重力和沖力就會成為推動力的一部分。這時，你無須再費很大的力氣，飛輪依舊可以快速轉(zhuǎn)動，而且不停地轉(zhuǎn)動。”林水盤說，這意味著如果你能踏準節(jié)奏，抓準時機，然后就會快速行進。在他看來，上市之后，喜得龍依靠飛輪效應(yīng)駛?cè)肓丝燔嚨溃�而接下來，要面臨的是如何有效擴張的問題。
 
    “中國幾千個縣、市，如果我們在每個縣市都開兩個專賣店的話，那意味著七、八千家終端網(wǎng)點，這是很大的一個市場空間。”林水盤認為 “未來兩三年喜得龍將進一步鞏固在二、三線市場的占有率。除此之外，我們將從二、三線城市向一線城市進軍，完成產(chǎn)品經(jīng)營者到品牌經(jīng)營商的轉(zhuǎn)型。”

    不過，這并不是一個盲目擴張的計劃。“我們會把每年的關(guān)店率控制在5%范圍內(nèi)。專賣店是一家公司的品牌形象，如果盲目大規(guī)模的開店會事倍功半。”他說，“因此在接下來的幾年時間內(nèi)并不會投入過多的精力在開大店、旗艦店上。”

    除了專賣店的擴張之外，尋找新的利潤點成為了公司的新目標。“現(xiàn)在運動產(chǎn)品市場已經(jīng)趨近飽和，發(fā)展勢頭沒有前幾年那么猛，單靠消費者的自然增長已經(jīng)遠遠支撐不了整個市場，需要找尋別的增長點。”林水盤表示，如今上市所募集的1億美元資金主要投入了研發(fā)、營銷、補充流動資金等。他透露，公司也在謀劃電子商務(wù)平臺，同時正在對 “85后”、“90后”人群的生活方式和價值觀念進行深入研究，在未來，生活時尚類的產(chǎn)品才是真正的運動服裝市場的主流。

    多品牌計劃

    眾所周知，晉江的鞋企起步于上個世紀80年代末、90年代初，主要分布在陳埭鎮(zhèn)，這里鞋企占全市鞋企總數(shù)的85%。2001年，晉江被中國皮革和制鞋工業(yè)研究院認定為“中國鞋都”。自20世紀90年代中期以來，海外市場一直是泉州鞋企的重要陣地。早在上世紀90年代中期，晉江鞋在海外長期是走批發(fā)市場，在品牌價值上沒有明顯的體現(xiàn)。2003年6月在匈牙利布達佩斯開業(yè)的 “晉江街”是泉州品牌走向國際的一次集體嘗試。而在2006年，東南亞市場開始成為泉州運動品牌海外擴張的新?lián)�點。

    不過，隨著市場的日趨成熟，晉江鞋都的隱憂也越發(fā)凸顯。原材料價格上漲、勞動力成本大幅增加、銀根緊縮、融資困難等都加劇了鞋都發(fā)展的困境。
 
    林水盤告訴我，全球金融危機后，陳埭鎮(zhèn)選擇了為101家重點企業(yè)設(shè)立“一企一檔”。通過建檔，對企業(yè)進行實時跟蹤，當月更新，全面掌握企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、品牌戰(zhàn)略、銷售網(wǎng)點、市場分布、業(yè)務(wù)開拓、科技創(chuàng)新、用工等詳細情況，及時發(fā)現(xiàn)問題。此外，鎮(zhèn)里還成立了工業(yè)生產(chǎn)調(diào)度室等密切關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)要素供需狀態(tài)、資金運轉(zhuǎn)等情況。

    “以前晉江就是靠價格才把溫州的市場搶了過來，而如今也遭遇了其他地方的價格戰(zhàn)。”林水盤說，要想改變這一現(xiàn)狀只能轉(zhuǎn)型升級，并且切入高端市場。

    林水盤表示，喜得龍在美國的上市公司除了進一步鞏固 “喜得龍”品牌在國內(nèi)二、三線市場上的占有率之外，還將收購一個或多個歐美高端品牌，實現(xiàn)進軍國內(nèi)一線城市的計劃。“歐美高端品牌的優(yōu)勢在于品牌效應(yīng)、科技研發(fā)，而本土品牌的強項則在供應(yīng)鏈管理與終端銷售等方面，對歐美高端品牌的收購有助于加快我們切入國內(nèi)高端市場。”他說。

    這顯然是一個聰明的做法。林水盤說，目前只著眼于那些能夠為中國消費者所接受和改造的世界知名品牌。而去年包括TheSharp-erImage、LinensnThings和EddieBauer在內(nèi)的一些美國品牌申請破產(chǎn)保護之后，都待價而沽。

    在他看來，“收購或合作代理境外品牌在大中國區(qū)的代理權(quán)，不僅會獲利，更重要的是會為進軍國際市場積累豐富的經(jīng)驗與資源。目前在代理經(jīng)營國外品牌方面，泉州的運動服飾企業(yè)早有先例，并運作得更具特色。其目的就不僅僅在于增加創(chuàng)造利潤渠道，更重要的是汲取別人的先進管理經(jīng)驗。”

    “中國的運動服飾品牌正從OEM (代加工)轉(zhuǎn)變?yōu)镺DM(原始設(shè)計商)，并且除自有品牌外還要擁有西方的品牌。”林水盤說，“民企收購國外的品牌，隨著自己品牌的提升，是完全可以做的事情。”

    據(jù)了解，目前喜得龍運動的鞋類產(chǎn)品大部分自產(chǎn)，部分外包，而其運動服裝系列，則實行全面外包。而在林水盤的計劃中，未來將不會投入太多的精力在生產(chǎn)方面。“我認為，企業(yè)發(fā)展有三個階段，從產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌運作到資本運營。雖然不少體育用品企業(yè)都上市了，但還只是進入了資本市場，還不能算完全意義上的資本運作。而眼下，多品牌運作是喜得龍未來發(fā)展的方向”。