國(guó)際投行指鞋企李寧品牌定位失策

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)品牌動(dòng)態(tài)】李寧發(fā)言人稱，正在重塑品牌過(guò)程中，達(dá)到差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　自從去年12月公布了業(yè)績(jī)以來(lái)，李寧公司就麻煩不斷。

　　近日，國(guó)際投行高盛發(fā)布報(bào)告指出，李寧有限公司(2331.HK，以下簡(jiǎn)稱李寧）的品牌定位介于全球高端品牌和國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)品牌之間，這種沒(méi)有清晰的價(jià)值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險(xiǎn)的。

　　事實(shí)上，李寧尷尬的定位一直為業(yè)內(nèi)所詬病。如今業(yè)績(jī)下滑，增長(zhǎng)放緩，李寧的品牌定位問(wèn)題更成為眾矢之的。

　　被指定位模糊 存在風(fēng)險(xiǎn)

　　去年12月份，李寧公布2011年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)情況，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)上漲超過(guò)8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過(guò)7%和8%，而2010年同期訂單量增幅為22%。過(guò)低的訂單量導(dǎo)致其股價(jià)下跌15%，市值縮水30億港元。

　　高盛指出，李寧在塑造品牌方面，存在很大問(wèn)題�！袄顚幍钠放贫ㄎ唤橛谌�球高端品牌和國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)品牌之間，這種沒(méi)有清晰的價(jià)值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險(xiǎn)的。”

　　關(guān)鍵之道咨詢事業(yè)部策略顧問(wèn)趙宇指出，作為中國(guó)體育用品的“帶頭大哥”，李寧的品牌定位始終是在引領(lǐng)中國(guó)體育制造業(yè)的潮流，“無(wú)論是對(duì)于長(zhǎng)期的跟隨者安踏還是被迫劍走偏鋒的Kappa、特步，李寧發(fā)展到現(xiàn)在這樣在中國(guó)市場(chǎng)可以同耐克、阿迪達(dá)斯叫板的地位，必然面臨品牌發(fā)展的重新定位�！�

　　2010年6月，李寧提出了“90后”的品牌重塑的策略調(diào)整。

　　李寧公司新聞發(fā)言人告訴記者，“公司一直在落實(shí)執(zhí)行該策略，并透過(guò)傳播、產(chǎn)品以及零售體驗(yàn)一系列的整合營(yíng)銷，持續(xù)一致地把品牌基因傳達(dá)給消費(fèi)者。”

　　第一上海首席策略師葉尚志告訴記者，“公司進(jìn)入業(yè)務(wù)整合階段，市場(chǎng)需要時(shí)間來(lái)觀察、判斷該公司管理層所提出的策略是否正確，能否達(dá)到效果�！�

　　李寧新聞發(fā)言人指出，品牌重塑的目的是差異化，避免簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)�！爸袊�(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的層級(jí)差異雖然非常大，但是向上升級(jí)是大的方向和趨勢(shì)。目前高級(jí)別市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)的趨勢(shì)，低級(jí)別市場(chǎng)仍然依賴數(shù)量增長(zhǎng)。但隨著人們收入水平的進(jìn)一步增長(zhǎng)和運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)條件的改善，越來(lái)越多的消費(fèi)者將對(duì)品牌個(gè)性、運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)和產(chǎn)品的功能與質(zhì)量有更多的需求�！�

　　“李寧強(qiáng)調(diào)品牌重新定位更多是出于市場(chǎng)的判斷，只是走得過(guò)于極端罷了，在如此直接地彰顯‘90后’這一代有較大爭(zhēng)議的定位，并未帶來(lái)預(yù)期的追捧，反而造成原本市場(chǎng)基礎(chǔ)的削弱，再加上價(jià)格的提升，失去了優(yōu)勢(shì)。因此現(xiàn)在的問(wèn)題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。”趙宇補(bǔ)充。

　　行業(yè)洗牌 李寧站在哪個(gè)隊(duì)

　　葉尚志指出，“目前和李寧一樣的體育用品股在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不盡如人意，之前市場(chǎng)的資金希望進(jìn)入內(nèi)需市場(chǎng)，所以體育用品股被炒得很熱，但是現(xiàn)在內(nèi)地企業(yè)赴港上市較多，資金選擇面廣，集中于內(nèi)地體育用品股的資金也就被稀釋了�！�

　　企業(yè)戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷專家葉峰葉峰分析，“2011年中國(guó)體育用品的格局會(huì)分為3個(gè)階梯。一是2~3個(gè)綜合性龍頭品牌，它們將涵蓋所有體育產(chǎn)品領(lǐng)域。二是針對(duì)細(xì)分功能性體育市場(chǎng)的各種國(guó)際品牌。第三梯隊(duì)，就是國(guó)內(nèi)的中小品牌，其目標(biāo)是三四線城市�！�

　　現(xiàn)在的問(wèn)題是李寧會(huì)站在哪一個(gè)陣營(yíng)。

　　以晉江系為代表的二三線品牌取勝的關(guān)鍵因素是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)在二三線、甚至四五線城市布局，趙宇說(shuō)，“當(dāng)然也成就了中國(guó)體育用品行業(yè)的特色——以開(kāi)店帶動(dòng)增長(zhǎng)的發(fā)展模式。”

　　瑞士信貸報(bào)告指出，匹克和安踏在未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，前者74%的收入來(lái)自大眾市場(chǎng)，后者在鞋類和服裝銷售量方面是中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的領(lǐng)先者。

　　趙宇告訴記者，“在國(guó)內(nèi)體育用品的高端領(lǐng)域，耐克、阿迪依靠科技和文化元素建立了幾乎不能打破的行業(yè)壁壘，并由此獲得暴利�！�

　　“李寧之前的市場(chǎng)分析之所以起不到效果，是因?yàn)檫@些分析是基于將李寧打造國(guó)際品牌來(lái)做的，有局限性�！比~峰說(shuō)，導(dǎo)致的結(jié)果是“發(fā)展到現(xiàn)在，李寧是沒(méi)有任何特點(diǎn)的品牌�！�