國際投行指鞋企李寧品牌定位失策
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)品牌動態(tài)】李寧發(fā)言人稱，正在重塑品牌過程中，達(dá)到差異化競爭
自從去年12月公布了業(yè)績以來，李寧公司就麻煩不斷。
近日，國際投行高盛發(fā)布報(bào)告指出，李寧有限公司(2331.HK，以下簡稱李寧）的品牌定位介于全球高端品牌和國內(nèi)大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價(jià)值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險(xiǎn)的。
事實(shí)上，李寧尷尬的定位一直為業(yè)內(nèi)所詬病。如今業(yè)績下滑，增長放緩，李寧的品牌定位問題更成為眾矢之的。
被指定位模糊 存在風(fēng)險(xiǎn)
去年12月份，李寧公布2011年第二季度產(chǎn)品訂貨會情況，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)上漲超過8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%和8%，而2010年同期訂單量增幅為22%。過低的訂單量導(dǎo)致其股價(jià)下跌15%，市值縮水30億港元。
高盛指出，李寧在塑造品牌方面，存在很大問題�！袄顚幍钠放贫ㄎ唤橛谌蚋叨似放坪蛧鴥�(nèi)大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價(jià)值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險(xiǎn)的。”
關(guān)鍵之道咨詢事業(yè)部策略顧問趙宇指出，作為中國體育用品的“帶頭大哥”，李寧的品牌定位始終是在引領(lǐng)中國體育制造業(yè)的潮流，“無論是對于長期的跟隨者安踏還是被迫劍走偏鋒的Kappa、特步，李寧發(fā)展到現(xiàn)在這樣在中國市場可以同耐克、阿迪達(dá)斯叫板的地位，必然面臨品牌發(fā)展的重新定位。”
2010年6月，李寧提出了“90后”的品牌重塑的策略調(diào)整。
李寧公司新聞發(fā)言人告訴記者，“公司一直在落實(shí)執(zhí)行該策略，并透過傳播、產(chǎn)品以及零售體驗(yàn)一系列的整合營銷，持續(xù)一致地把品牌基因傳達(dá)給消費(fèi)者�！�
第一上海首席策略師葉尚志告訴記者，“公司進(jìn)入業(yè)務(wù)整合階段，市場需要時(shí)間來觀察、判斷該公司管理層所提出的策略是否正確，能否達(dá)到效果。”
李寧新聞發(fā)言人指出，品牌重塑的目的是差異化，避免簡單的價(jià)格競爭�！爸袊M(fèi)市場的層級差異雖然非常大，但是向上升級是大的方向和趨勢。目前高級別市場明顯呈現(xiàn)價(jià)值增長的趨勢，低級別市場仍然依賴數(shù)量增長。但隨著人們收入水平的進(jìn)一步增長和運(yùn)動基礎(chǔ)條件的改善，越來越多的消費(fèi)者將對品牌個(gè)性、運(yùn)動的本質(zhì)和產(chǎn)品的功能與質(zhì)量有更多的需求�！�
“李寧強(qiáng)調(diào)品牌重新定位更多是出于市場的判斷，只是走得過于極端罷了，在如此直接地彰顯‘90后’這一代有較大爭議的定位，并未帶來預(yù)期的追捧，反而造成原本市場基礎(chǔ)的削弱，再加上價(jià)格的提升，失去了優(yōu)勢。因此現(xiàn)在的問題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對等。”趙宇補(bǔ)充。
行業(yè)洗牌 李寧站在哪個(gè)隊(duì)
葉尚志指出，“目前和李寧一樣的體育用品股在市場上的表現(xiàn)不盡如人意，之前市場的資金希望進(jìn)入內(nèi)需市場，所以體育用品股被炒得很熱，但是現(xiàn)在內(nèi)地企業(yè)赴港上市較多，資金選擇面廣，集中于內(nèi)地體育用品股的資金也就被稀釋了。”
企業(yè)戰(zhàn)略與品牌營銷專家葉峰葉峰分析，“2011年中國體育用品的格局會分為3個(gè)階梯。一是2~3個(gè)綜合性龍頭品牌，它們將涵蓋所有體育產(chǎn)品領(lǐng)域。二是針對細(xì)分功能性體育市場的各種國際品牌。第三梯隊(duì)，就是國內(nèi)的中小品牌，其目標(biāo)是三四線城市�！�
現(xiàn)在的問題是李寧會站在哪一個(gè)陣營。
以晉江系為代表的二三線品牌取勝的關(guān)鍵因素是以價(jià)格優(yōu)勢在二三線、甚至四五線城市布局，趙宇說，“當(dāng)然也成就了中國體育用品行業(yè)的特色——以開店帶動增長的發(fā)展模式�！�
瑞士信貸報(bào)告指出，匹克和安踏在未來兩年內(nèi)會繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，前者74%的收入來自大眾市場，后者在鞋類和服裝銷售量方面是中國運(yùn)動服裝品牌的領(lǐng)先者。
趙宇告訴記者，“在國內(nèi)體育用品的高端領(lǐng)域，耐克、阿迪依靠科技和文化元素建立了幾乎不能打破的行業(yè)壁壘，并由此獲得暴利�！�
“李寧之前的市場分析之所以起不到效果，是因?yàn)檫@些分析是基于將李寧打造國際品牌來做的，有局限性。”葉峰說，導(dǎo)致的結(jié)果是“發(fā)展到現(xiàn)在，李寧是沒有任何特點(diǎn)的品牌�！�
