鞋企李寧面臨海外與本土品牌雙面夾擊

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀(guān)察】　事與愿違，李寧有限公司（02331.HK下稱(chēng)李寧）期待的20歲華麗嬗變卻是一次滑鐵盧。

　　李寧在剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)上公布，按照批發(fā)出貨計(jì)算，李寧產(chǎn)品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下 降約6%。消息甫一傳出，就引發(fā)基金洗倉(cāng)，李寧股價(jià)暴跌近16%，創(chuàng)下了自2004年李寧上市以來(lái)最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億元。

　　面對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的神話(huà)破滅，券商唱淡李寧前景，認(rèn)為李寧已經(jīng)陷入品牌定位和銷(xiāo)售危機(jī)。

　　“關(guān)于此次訂貨會(huì)的結(jié)果，我們的看法是，今年（2010年）體育用品行業(yè)的零售環(huán)境明顯遇到了更大的壓力�！崩顚幖瘓F(tuán)公司行政總裁張志勇解釋說(shuō)。

　　然而，在建銀國(guó)際分析員陳兆昌看來(lái)，李寧2011年第二季訂貨會(huì)表現(xiàn)不佳，并非整個(gè)體育用品行業(yè)的問(wèn)題。

　　與李寧訂單金額同比下降6%相比，另一家國(guó)內(nèi)體育用品品牌鴻星爾克，在2011年春夏訂貨會(huì)的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.9%。

　　“行業(yè)本身有增長(zhǎng)，是李寧自己做得不好，令其難以在市場(chǎng)占有率上與其他公司競(jìng)爭(zhēng)。”陳兆昌評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧的銷(xiāo)售危機(jī)主要源自2010年6月?lián)Q標(biāo)后的品牌策略。

　　尷尬的定位

　　2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“made the change（讓改變發(fā)生）”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”。這期間，戲稱(chēng)自己公司是一個(gè)“90后”，而他自己則擁有著一顆“90后”心的李寧本人，言辭之間不遺余力地對(duì)“90后”年輕人發(fā)出贊美。

　　這是因?yàn)�，在更換標(biāo)識(shí)的同時(shí)，李寧的品牌策略已直接跨過(guò)“80后”，把核心目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)與它同齡的“90后”這一代人身上。而已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品業(yè)務(wù)支柱的原有“70后”消費(fèi)群體，在換標(biāo)后卻成了被遺棄的一代。

　　但李寧傾注心力培養(yǎng)的90后客戶(hù)似乎并不買(mǎi)賬，他們更加鐘情的是耐克和阿迪達(dá)斯。

　　相關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，最喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品是蘋(píng)果，他們被稱(chēng)為新消費(fèi)頑主；在“90后”心中，李寧仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。

　　盡管張志勇表示，該公司正計(jì)劃兩年內(nèi)推出一個(gè)帶有舊標(biāo)識(shí)的服裝系列，它會(huì)為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來(lái)懷舊之感。但這或許可被看作是李寧的產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移，貼近年輕消費(fèi)群體的一系列行動(dòng)未見(jiàn)成效，公司為緩解業(yè)務(wù)疲軟的壓力而做出的調(diào)整。

　　除了人群上的選擇之外，李寧的新戰(zhàn)略還試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。

　　新戰(zhàn)略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國(guó)品牌廉價(jià)代替品的形象，向一個(gè)更高端的品牌轉(zhuǎn)變。躊躇滿(mǎn)志的李寧開(kāi)始調(diào)整定價(jià)策略，逐漸縮小與耐克、阿迪達(dá)斯這些一線(xiàn)國(guó)際品牌之間的價(jià)格差距。

　　“李寧計(jì)劃增加平均零售價(jià)在400元人民幣以上的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的比例�！崩锇鹤C券行業(yè)分析師魏曉坡表示。

　　最近一次訂貨會(huì)顯示，李寧在2010年三季度的鞋類(lèi)訂單售價(jià)又上漲了11%。

　　“每一季漲3%、5%，還是10%、12%，是要根據(jù)產(chǎn)品來(lái)判斷，品牌資產(chǎn)是不是持續(xù)在提升，價(jià)格壓力測(cè)試報(bào)告是不是支撐等因素來(lái)決定�！睆堉居孪Ｍ�李寧的價(jià)格與耐克的價(jià)差越來(lái)越小，未來(lái)有可能會(huì)在10%以?xún)?nèi)。

　　但李寧產(chǎn)品在提價(jià)后，銷(xiāo)售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。公司2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷(xiāo)售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷(xiāo)售增速分別為5%和4.6%。

　　對(duì)于李寧的品牌策略，世界“定位之父”艾•里斯撰文建議：“對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，更好的戰(zhàn)略是擁有兩個(gè)品牌：一個(gè)高端，一個(gè)低端。高端品牌可以在全球市場(chǎng)上與耐克和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，低端品牌可以在中國(guó)市場(chǎng)上與本土其他品牌競(jìng)爭(zhēng)�！�

　　腹背受敵

　　當(dāng)李寧試圖通過(guò)變革與安踏、鴻星爾克和匹克等本土品牌有所區(qū)別時(shí)，這些在銷(xiāo)售上“狼性十足”的本土品牌卻在不斷加快步伐，占領(lǐng)李寧退出的低端市場(chǎng)，而此時(shí)的李寧卻遲遲未能在高端市場(chǎng)立足。

　　近幾年，李寧一步步被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。2003年，一直領(lǐng)先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的李寧首次被耐克超過(guò)，2004年又被阿迪達(dá)斯超越。除了兩大國(guó)際品牌快速搶占一線(xiàn)城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起——打敗李寧成為他們一個(gè)階段的目標(biāo)。安踏體育首席運(yùn)營(yíng)官賴(lài)世賢2010年11月29日表示，公司庫(kù)存水準(zhǔn)健康，且2010財(cái)年安踏品牌零售銷(xiāo)售可能超過(guò)李寧。

　　李寧最強(qiáng)勁的對(duì)手還是耐克和阿迪達(dá)斯。由于長(zhǎng)期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達(dá)斯獲得了足夠的產(chǎn)品溢價(jià)，當(dāng)與李寧競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這些溢價(jià)就成為價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。耐克2009年四季報(bào)顯示，耐克中國(guó)區(qū)息稅前利潤(rùn)率高達(dá)40.3%，相比之下，北美市場(chǎng)的息稅前利潤(rùn)率僅為24.2%。一旦耐克揮舞起價(jià)格的屠刀，其品牌號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧。

　　國(guó)際品牌的動(dòng)作遠(yuǎn)比人們預(yù)想的要快得多。就在李寧新的品牌策略發(fā)布后不久，他們已經(jīng)放下身價(jià)，開(kāi)始下沉到二、三線(xiàn)城市，并實(shí)施了“親民行動(dòng)”。2010年8月，耐克自降身價(jià)，推出的300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。調(diào)查顯示，目前中國(guó)二三線(xiàn)城市，市場(chǎng)最易接受的鞋類(lèi)定價(jià)在170元~250元之間，而作為國(guó)際品牌，耐克定價(jià)300元，仍然會(huì)吸引追逐品牌的“90后”一代，這恰好是李寧的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　“耐克低價(jià)鞋對(duì)李寧的沖擊最為明顯。”瑞銀證券研究員梁裕昌表示。

　　在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市增長(zhǎng)乏力，國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌紛紛下沉二、三線(xiàn)城市的情況下，李寧面臨著失守的危險(xiǎn)。但面對(duì)國(guó)內(nèi)如此兇險(xiǎn)的市場(chǎng)環(huán)境，李寧的發(fā)展重心還是國(guó)際化。

　　“新標(biāo)志已經(jīng)在全球開(kāi)始注冊(cè)申請(qǐng)，正在等待當(dāng)?shù)卣�府的審批，這大約需要2~3年時(shí)間�！睆堉怯聢�(jiān)持李寧的國(guó)際化方向。3年前，李寧即制定了國(guó)際化戰(zhàn)略，希望能擺脫始終纏繞在自己身上的“山寨”國(guó)際化形象。

　　而早在李寧超越耐克，成為中國(guó)體育市場(chǎng)第二名的時(shí)候，就為自己定下了未來(lái)國(guó)際化的十年戰(zhàn)略：2009年~2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2014年~2018年是全面國(guó)際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國(guó)體育品牌第一名。

　　但李寧的國(guó)際化時(shí)機(jī)并未獲得認(rèn)可。

　　“李寧國(guó)際化前的準(zhǔn)備階段越長(zhǎng)，其品牌的國(guó)際定位就越弱。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是李寧打造全球品牌的絕佳時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)全世界的每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都關(guān)注在中國(guó)進(jìn)行的比賽。然而，北京奧運(yùn)會(huì)為李寧創(chuàng)造的正面認(rèn)知正在逐漸消退。”艾•里斯在其文章中說(shuō)。

　　按照通常的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來(lái)計(jì)算，目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%，漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。

　　重整分銷(xiāo)體系

　　影響李寧業(yè)績(jī)的另一個(gè)因素是銷(xiāo)售渠道。有別于安踏體育等公司，李寧以獨(dú)家分銷(xiāo)的形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，即分銷(xiāo)商不會(huì)以“李寧牌”開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)店，而是同時(shí)銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品。目前李寧擁有超過(guò)129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商，其中大部分分銷(xiāo)商規(guī)模都比較小，他們平均經(jīng)營(yíng)2家店，有1756個(gè)分銷(xiāo)商只經(jīng)營(yíng)一間店。

　　中銀國(guó)際近期對(duì)李寧調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，李寧的基本狀況不容樂(lè)觀(guān)。公司在中小城市的銷(xiāo)售渠道面臨一定的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。目前，約有2000個(gè)分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的零售門(mén)店存在著門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率低下的問(wèn)題。這些門(mén)店大多在商品采購(gòu)和庫(kù)存管理方面表現(xiàn)不佳，舊貨庫(kù)存過(guò)多，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出后無(wú)法上架銷(xiāo)售。

　　張志勇表示，集團(tuán)早前主動(dòng)提出改革其分銷(xiāo)體系，目的就是要解決零售環(huán)節(jié)面臨的問(wèn)題，提升同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　根據(jù)李寧透露的信息，在李寧管理層提出的重組計(jì)劃中，分銷(xiāo)商數(shù)量將壓縮30%左右。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，此次李寧關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500~600家。截至2010年6月30日，李寧品牌共有7478間店鋪。

　　海通國(guó)際分析員認(rèn)為，李寧整合分銷(xiāo)渠道，包括2011年關(guān)閉一部分店鋪的相關(guān)措施，影響了分銷(xiāo)商的信心。

　　“關(guān)閉店鋪會(huì)影響部分分銷(xiāo)商明年的訂貨，有的分銷(xiāo)商擔(dān)心被關(guān)掉，就不在訂貨會(huì)上訂明年的貨”。上述業(yè)內(nèi)人士表示，整合渠道可能將給李寧帶來(lái)利潤(rùn)和市場(chǎng)流失。

　　“雖然這些措施會(huì)帶來(lái)短期的陣痛，接下來(lái)的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨仍可能會(huì)面臨一定的壓力，但是這將有利于集團(tuán)長(zhǎng)期穩(wěn)定健康的發(fā)展�！睆堉居赂嬖V《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》。