鞋企李寧緣何重塑品牌？

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】 2010年11月7日晚，北京21世紀(jì)劇院，張志勇在張小巖的陪同下落座，觀看話劇《贏》�！�100億元應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題吧？”《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者問(wèn)�！澳强墒悄阏f(shuō)的。”張志勇爽朗地回答。

    張志勇是李寧[16.48 -0.84%]公司（2331.HK）CEO，張小巖是李寧政府公共事務(wù)部總監(jiān)�！囤A》的結(jié)尾，2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧高舉著火炬沿鳥(niǎo)巢頂部奮力奔跑的唯美畫(huà)面出現(xiàn)，全場(chǎng)一片掌聲。

    然而，歡呼歸歡呼。2010年12月17日，李寧公司公告稱(chēng)，其2011年二季度李寧牌產(chǎn)品訂單金額與2010年二季度持平；由于業(yè)界擔(dān)心李寧品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，12月20日，李寧股價(jià)應(yīng)聲下跌，單日下挫15.86%，創(chuàng)下2004年赴港上市以來(lái)最大單日跌幅，市值一日蒸發(fā)逾35億港元。

    李寧怎么了？

    對(duì)于李寧的股價(jià)下跌，摩根大通最新研究報(bào)告指出，李寧2011年第二季度訂單表現(xiàn)疲弱，目標(biāo)價(jià)將調(diào)低22.7%至19.4港元。德銀研究報(bào)告更甚，李寧股票評(píng)級(jí)從“持有”降至“沽售”，目標(biāo)價(jià)由24.4港元下調(diào)39.8%至14.68港元。

    摩根大通所稱(chēng)的“訂單表現(xiàn)疲弱”，是指2011年第二季度，李寧牌服裝產(chǎn)品、鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格上漲均超過(guò)8%，但訂貨數(shù)量同比分別下降了7%、8%，總訂單金額與2010年同期持平。不過(guò)，由于李寧公司調(diào)整2011年給經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)折扣率，此次訂單金額按照批發(fā)出貨（sell-in）計(jì)算較2010年同期甚至下降約6%。

    就此，張志勇告訴記者，李寧公司會(huì)堅(jiān)持自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)于一時(shí)的訂單波動(dòng)，公司會(huì)通過(guò)加快2011年渠道整合、提高店效來(lái)化解。

    李寧公告顯示，截至2010年底，李寧約有店鋪7900間，分為李寧公司直營(yíng)、129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商三大類(lèi)。其中，大部分分銷(xiāo)商規(guī)模較小，逾1700家分銷(xiāo)商分別只經(jīng)營(yíng)1間店。

    “按照李寧公司的既定戰(zhàn)略，我們每年都會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商多折扣0.3%~0.5%。但2009年以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Τ杀就蝗谎该蜕仙��！睆堉居抡f(shuō)，有合作伙伴反映，3~5年內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商人力成本每年都有10%~15%的增加，也就是說(shuō)，5年后，僅人力成本一項(xiàng)，支出就將翻番。所以，出于穩(wěn)定“價(jià)值鏈”考慮，李寧公司決定，與其一點(diǎn)一點(diǎn)給，不如一下給，2011年將所有經(jīng)銷(xiāo)商的折扣率提高3%。

    可是，遇到如此善解人意的合作伙伴，李寧公司渠道商的訂單金額為何不增反降？

    “李寧是‘重品牌、輕資產(chǎn)’運(yùn)營(yíng)模式，公司產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售分別有賴(lài)于相關(guān)供應(yīng)商、渠道商。李寧公司要發(fā)展，就必須保證這一企業(yè)價(jià)值鏈的健康�！睆堉居抡f(shuō)，考慮到未來(lái)發(fā)展的需要，李寧公司對(duì)1700家分銷(xiāo)商中的30%提出了整合要求。

    “全國(guó)大概有兩三千個(gè)縣級(jí)及以上城市，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、特步、匹克、361°等主要體育用品廠商所有的渠道終端不少于50000家。這樣的市場(chǎng)飽和程度說(shuō)明，過(guò)去依靠增加開(kāi)店、提升銷(xiāo)量就能帶來(lái)的水平增長(zhǎng)模式已經(jīng)不可持續(xù)�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)管理有限公司CEO張慶說(shuō)。

    “2011年，我們將加快整合大約500~600家分銷(xiāo)商�！睆堉居峦嘎叮�李寧渠道整合主要采用兩種方式：一種是較大規(guī)模的李寧經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)收購(gòu)小分銷(xiāo)商，進(jìn)入下一層級(jí)市場(chǎng)；另一種則是小規(guī)模分銷(xiāo)商聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，通過(guò)做大規(guī)模，提升運(yùn)營(yíng)水平。

    基于此，被整合的李寧分銷(xiāo)商訂貨數(shù)量保守，略呈下降，當(dāng)然會(huì)在“意料之中”。

     提價(jià)“有理”

    意料之外的是李寧股價(jià)的大幅暴跌。

    “2007年、2008年，李寧每年也會(huì)調(diào)整500家左右的店鋪�！睆堉居聫�(qiáng)調(diào)稱(chēng)，李寧2011年整合分銷(xiāo)商，并非關(guān)店。店鋪被關(guān)有的是因?yàn)樽饧s到期，有的是位置調(diào)整。

    但在張慶看來(lái)，李寧股價(jià)暴跌反而是買(mǎi)入的大好時(shí)機(jī)：既然水平增長(zhǎng)不可持續(xù)，垂直增長(zhǎng)成為必然，李寧作為國(guó)內(nèi)主動(dòng)謀求垂直增長(zhǎng)的代表，股價(jià)走高只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

    張慶所稱(chēng)的垂直增長(zhǎng)是指李寧產(chǎn)品的“提價(jià)”�！�2009年以前，原材料、房租和人力成本的上漲并未凸顯，所以中國(guó)體育用品廠商有種不合理的‘畸形’現(xiàn)象存在�！睆堉居抡f(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量很不錯(cuò)，企業(yè)還能簽約高額巨星作為代言并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格卻不高。而這一切，隨著2007年中國(guó)“人口紅利”的掉頭走向了尾聲。

    “李寧公司有一家廈門(mén)的供應(yīng)商，工資提高了，卻招不到工人。”張志勇說(shuō)，正是在這樣的壓力下，李寧公司于2008年將其生產(chǎn)基地和物流園區(qū)整體搬遷至湖北省荊門(mén)市。

    同時(shí)，李寧產(chǎn)品的售價(jià)也不斷走高，既要“節(jié)流”，更要“開(kāi)源”。

    “中國(guó)市場(chǎng)上存在價(jià)格消費(fèi)者和價(jià)值消費(fèi)者兩種類(lèi)型。前者對(duì)價(jià)格敏感，后者則除了對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比有所要求外，更在乎產(chǎn)品品牌給自己的感覺(jué)�！睆堉居抡f(shuō)，李寧的“提價(jià)”，也是為了尋找到自己的“價(jià)值消費(fèi)者”。

    看起來(lái)，這有悖于一般常識(shí)，李寧似乎并不擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)力，也并不害怕“提價(jià)”會(huì)嚇跑消費(fèi)者。

     張志勇同時(shí)也坦言，李寧每3個(gè)月就進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于一些數(shù)據(jù)自己內(nèi)心很糾結(jié)。譬如，李寧的一款網(wǎng)球鞋在內(nèi)蒙古某城市銷(xiāo)售得特別好，但調(diào)查卻表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品并非為了打網(wǎng)球健身，而是因?yàn)樵摮鞘协h(huán)境不好，灰塵多，而李寧該款產(chǎn)品因?yàn)楣�腳緊、灰塵不易進(jìn)入。

     “有的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品，不是沖品牌屬性和運(yùn)動(dòng)性能，而就是把它當(dāng)做一件普通的鞋子或者衣服對(duì)待。”張志勇說(shuō)，提價(jià)可能削減這部分消費(fèi)，但李寧愿意這么做，以不斷突出自己的品牌個(gè)性。為此，2010年6月底，李寧公司大刀闊斧進(jìn)行了品牌重塑活動(dòng)。

     品牌重塑

    張志勇此番勇氣可嘉，但其付出的代價(jià)絕不僅是李寧股價(jià)的劇烈波動(dòng)。

    由于近年來(lái)李寧牌占李寧公司總體銷(xiāo)售比例不斷降低，紅雙喜、艾高、樂(lè)途等多品牌策略取得實(shí)質(zhì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，據(jù)李寧公司公告估算，其2010年銷(xiāo)售額約為97.93億元。

     也就是說(shuō)，在平穩(wěn)同比增長(zhǎng)20%即可輕易突破2010年100億元年銷(xiāo)售額大關(guān)上，李寧公司因?yàn)?010年中期開(kāi)始的“提價(jià)”和“品牌重塑”，很可能要在100億元年銷(xiāo)售額之下多停留一年。

    李寧品牌瞄準(zhǔn)2018年國(guó)際前五定位，這是李寧公司的目標(biāo)定位；而重塑品牌、強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)屬性是李寧公司能順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具和手段。