鞋企李寧遭遇定位和銷售危機

    【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)市場】　訂貨下滑，股價縮水，李寧有限公司（2331.HK，下稱李寧公司）最近的日子不好過。

　　在傳出“要關(guān)閉500到600家門店”的消息后，李寧公司昨日拋出了一系列分銷體系改革措施，其中包括整合500-600個低效率分銷商、調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)、上調(diào)批發(fā)折扣3個百分點。李寧公司稱，改革措施會帶來短期陣痛，接下來的兩個季度，李寧品牌的訂貨可能面臨壓力。

　　定位和銷售危機

　　訂貨下滑是李寧公司目前面臨的最大麻煩。

　　李寧公司此前公布，在2011年第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會上，按照零售吊牌價（即產(chǎn)品標簽價格）計算，服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均價格均同比（比上年同期）上漲超過8%，但訂貨數(shù)量則同比分別下降超過7%和8%。本次訂貨會訂單總值同比下降約6%。

　　隨后高盛發(fā)布報告稱，李寧公司已陷入品牌定位以及銷售兩大危機，特別是李寧在世界一流品牌，以及本地品牌之間定位并不清晰。

　　今年6月30日，李寧宣布改變品牌標志，打出“李寧，90后”的定位，將目標消費群體鎖定在年輕群體。一位業(yè)內(nèi)人士對此評價，“這次定位轉(zhuǎn)變并不太成功，因為對于年輕群體來說，最優(yōu)先選擇的還是國際品牌，而原本李寧吸引的35至40歲的二三線城市中產(chǎn)階層也正逐步流失�！�

　　“整合經(jīng)銷商不是關(guān)店”

　　“未來的發(fā)展關(guān)鍵要提高現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營效率�！崩顚幑�司新聞發(fā)言人昨日表示，分銷體系改革主要是對500到600個低效率的分銷商進行整合。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，李寧公司有129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商。但李寧公司認為，目前大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致他們的店效及經(jīng)營利潤率都不理想，此外，這些分銷商缺乏規(guī)模效應(yīng)。

　　“現(xiàn)在大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營2家店，其中超過1700個分銷商是只經(jīng)營1間店�！崩顚幑�司相關(guān)負責(zé)人稱，經(jīng)銷商和分銷商都面臨成本快速上漲的壓力，特別是人工成本和房租上升，為此李寧公司必須要加大低效率分銷商的整合力度，讓更有效率及比較大的經(jīng)銷商或想進一步發(fā)展的分銷商對低效率分銷商的店鋪進行收購。同時，李寧公司也會鼓勵大型經(jīng)銷商增加直營店鋪的數(shù)量。

　　針對近日關(guān)于李寧公司“關(guān)閉門店”等消息，李寧公司昨日公開回應(yīng)稱，計劃整合500到600個低效率分銷商，并不是要關(guān)閉500到600家門店，到目前為止，李寧公司今年要達到7900家門店的數(shù)量目標并沒有變。截至今年6月30日，李寧公司的店鋪數(shù)量為7478家。

　　此外，為幫助經(jīng)銷商應(yīng)對成本上漲的壓力，李寧公司稱將提高經(jīng)銷商拿貨的折扣率。據(jù)合作伙伴透露，李寧公司原來批發(fā)給經(jīng)銷商的折扣率是57%~58%，調(diào)整后折扣率會增加2%~3%。

　　與此同時，對于最近李寧公司欲借殼非凡中國（08032.HK）進軍體育地產(chǎn)領(lǐng)域，卻遭到非凡中國“反收購”的事件，李寧公司昨日公開回應(yīng)：“由于非凡中國目前正就事件提出上訴，李寧公司暫時不適宜評論�！�

　　機構(gòu)紛紛下調(diào)評級

　　在過去的一年里，李寧公司的股價表現(xiàn)要差于其銷售表現(xiàn)。相比今年4月最高31.95港元的股價，李寧公司昨日收于16.96港元，跌幅近半。

　　國泰君安昨日下調(diào)了李寧品牌的銷售和毛利率預(yù)測，同時將公司評級下調(diào)至減持，目標價從27.1港元下調(diào)到17.21港元。國泰君安稱，由于上游原材料和勞動力成本上升最終會轉(zhuǎn)嫁到公司，李寧公司可能需要更長的時間重回正軌達到溫和增長。

　　德銀將李寧投資評級由原來持有降至沽售，同時下調(diào)目標價由原來的24.4港元降至14.68港元，下調(diào)近40%。