李寧澄清“關(guān)店傳聞”

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】12月17日，2011年第二季度李寧產(chǎn)品訂貨會(huì)結(jié)束，訂單總值與2010年同期相當(dāng)，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)均上漲超過(guò)8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過(guò)7%和8%。12月20日，李寧股價(jià)大跌近16%，市值至今蒸發(fā)約50億港元。

    此后，有媒體報(bào)道稱，李寧將關(guān)閉業(yè)績(jī)不好的門(mén)店，提升單店銷(xiāo)售收入以促進(jìn)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)計(jì)關(guān)店的數(shù)量可能達(dá)到500-600家。

    對(duì)于“關(guān)店之說(shuō)”，李寧公司新聞發(fā)言人張小巖表示，“整合低效分銷(xiāo)商和關(guān)閉門(mén)店是兩個(gè)概念。我們要整合500到600個(gè)低效率分銷(xiāo)商，并不是要關(guān)閉500到600家門(mén)店，這是誤讀。到目前為止，李寧公司今年7900家門(mén)店的數(shù)量目標(biāo)并沒(méi)有變�！�

    張小巖解釋，整合低效率分銷(xiāo)商是讓那些更有效率及比較大的經(jīng)銷(xiāo)商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷(xiāo)商收購(gòu)低效率分銷(xiāo)商的店鋪�！巴瑫r(shí)，集團(tuán)也會(huì)鼓勵(lì)大型經(jīng)銷(xiāo)商增加經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)店鋪的數(shù)量�！�

    “截止到2010年6月30日，李寧公司有經(jīng)銷(xiāo)商129個(gè)，分銷(xiāo)商2000多個(gè)。大部分分銷(xiāo)商規(guī)模較小，超過(guò)1700個(gè)分銷(xiāo)商僅經(jīng)營(yíng)一間門(mén)店。而后者因?yàn)槿狈Φ赇仈?shù)規(guī)�？蓭�來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，加上零售管理能力、貨品采購(gòu)能力及產(chǎn)品生命周期管理比較弱，導(dǎo)致門(mén)店效益和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不理想。另外，人工成本和房租的上升也使得分銷(xiāo)商面臨成本快速上漲的壓力。因此，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，李寧公司整合低效分銷(xiāo)商以適應(yīng)市場(chǎng)勢(shì)在必行，和關(guān)閉店鋪是完全不同的兩碼事�！�

    對(duì)于李寧的調(diào)整，高盛報(bào)告認(rèn)為，李寧已陷入品牌定位以及銷(xiāo)售兩大危機(jī)，特別是李寧在世界一流品牌以及本地品牌之間定位并不清晰。

    目前，以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的外資高端品牌開(kāi)始向中端靠近，而大量在二三線城市占領(lǐng)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌也有了足夠力量從低端向中端前進(jìn)。李寧作為夢(mèng)想向高端挺進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌，在21世紀(jì)初的幾年，帶著老大的傲慢放棄了與低端制造商競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而向?qū)�業(yè)領(lǐng)域開(kāi)拓，這意味著李寧放棄了更多的市場(chǎng)份額并令那些后來(lái)者輕松地提高了品牌知名度，以至于今天的李寧被更多的品牌圍剿。

    本土運(yùn)動(dòng)品牌主要執(zhí)行農(nóng)村包圍城市的市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)在日益富裕的二三線城市大量開(kāi)新店的模式實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。而李寧是在一個(gè)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中誕生，長(zhǎng)期依靠市場(chǎng)的自然成長(zhǎng)而緩慢地?cái)U(kuò)大規(guī)模，并幸運(yùn)地成為國(guó)產(chǎn)品牌老大。因此，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌如蝗蟲(chóng)般的蠶食市場(chǎng)之時(shí)，高不成、低不就的李寧無(wú)法作出有力量的回?fù)簦�這為他的不穩(wěn)定的定位付出代價(jià)。