國(guó)內(nèi)鞋企從OEM到OBM的聚變

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-國(guó)內(nèi)市場(chǎng)】 OEM(OrignalEquipmentManufactuce) 是指原始設(shè)備制造商，OBM(OrignalBrandManufactuce) 是指原始品牌制造商�！熬圩儭北臼侵肝锢韺W(xué)中較輕原子核(氘和氚)結(jié)合成較重原子核(氦)的一種核反應(yīng)，是物質(zhì)的一種本質(zhì)變化，而不是一種簡(jiǎn)單的組合變化。這里用“聚變”，意在表示鞋企從OEM 到OBM 的轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單的變化，而是一種本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變。筆者曾經(jīng)對(duì)一家鞋廠的老總這樣形容——如果OEM 是工人，那么OBM 就是商人。

　　一般人認(rèn)為，做外銷(xiāo)的都是OEM貼牌，而做內(nèi)銷(xiāo)就是OBM。其實(shí)這個(gè)理解是錯(cuò)誤的。在中國(guó)的特定國(guó)情下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是低廉的勞動(dòng)力，所以一開(kāi)始選擇為國(guó)外品牌貼牌(OEM)是必然之路，隨著國(guó)內(nèi)品牌的崛起，現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)為國(guó)內(nèi)品牌貼牌加工，但他們本質(zhì)上其實(shí)是內(nèi)銷(xiāo);而OBM 也不一定就是做內(nèi)銷(xiāo)，隨著國(guó)內(nèi)品牌的不斷強(qiáng)大，你會(huì)發(fā)現(xiàn)OBM 慢慢走出國(guó)門(mén)，開(kāi)始外銷(xiāo)，只是這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)鞋企還做得不夠好，但彩電、汽車(chē)、家電等等其實(shí)已經(jīng)外銷(xiāo)很久，也很成熟了。所以準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該是外銷(xiāo)OEM 和內(nèi)銷(xiāo)OBM，我們姑且還是簡(jiǎn)稱(chēng)為外銷(xiāo)和內(nèi)銷(xiāo)。

　　我們不必用太多的筆墨來(lái)描述為什么鞋企要從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)型到內(nèi)銷(xiāo)，也不需要討論鞋企能否從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)型到內(nèi)銷(xiāo)，單看現(xiàn)在外銷(xiāo)的生存狀態(tài)和日益惡劣的外銷(xiāo)環(huán)境，以及人民幣繼續(xù)升值、工人工資和生產(chǎn)成本的增加等國(guó)內(nèi)加工環(huán)境的變化，“中國(guó)制造”已經(jīng)慢慢失去原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，必將被其他新型的制造國(guó)家所取代。而外銷(xiāo)怎么辦?除非你不做這一行了，否則，不走內(nèi)銷(xiāo)路線等待你的是被淘汰。

　　然而，綜觀這幾年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，外銷(xiāo)鞋企轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)的，成功者有之，而更多的卻是以失敗、失利告終。到底是什么原因使得這些外銷(xiāo)企業(yè)在自家門(mén)口摔跤呢?

　　外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的誤區(qū)

　　一、模式錯(cuò)誤。簡(jiǎn)單沿用外銷(xiāo)方法以及仿效現(xiàn)有行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，把外銷(xiāo)的鞋產(chǎn)品簡(jiǎn)單地投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是轉(zhuǎn)型企業(yè)陷入困境的首要原因。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可謂全球最為復(fù)雜的市場(chǎng)，有從特大城市、省會(huì)城市到地級(jí)城市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等5 級(jí)不同的市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)態(tài)等，如果輕率地效仿別人的營(yíng)銷(xiāo)模式，陷入困局是必然的。

　　二、戰(zhàn)略失誤。從戰(zhàn)略上看，企業(yè)在外

　　銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后沒(méi)有重新確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與能力。外銷(xiāo)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力在于制造與穩(wěn)定、快速的反應(yīng)能力、品質(zhì)管理能力、生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)和大客戶(hù)的關(guān)系管理，企業(yè)外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后需要建立以消費(fèi)者為關(guān)注焦點(diǎn)的市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三、思路問(wèn)題。沒(méi)有拋棄外銷(xiāo)的思路，沒(méi)有以?xún)?nèi)銷(xiāo)的模式開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。內(nèi)銷(xiāo)需要基本的市場(chǎng)投入與培育期，投資回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)，相對(duì)地，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組織、管理、生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)等方面都要作相應(yīng)調(diào)整。

　　四、人才缺失。做內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)往往第一個(gè)考慮就是從業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)或者到跨國(guó)企業(yè)來(lái)聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人組建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。內(nèi)銷(xiāo)是一場(chǎng)沖鋒陷陣的攻城略地戰(zhàn)而非守城戰(zhàn)，需要的是與決策者能夠一起再次創(chuàng)業(yè)的精英，而非只是延續(xù)別人成功故事的經(jīng)理人。經(jīng)理人的文化差異、理念差異、價(jià)值觀差異等，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)半途而廢。

　　外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)而言，并非簡(jiǎn)單意義上的開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)際上是企業(yè)的一次戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變、一次再造和升級(jí)、再一次創(chuàng)業(yè)的過(guò)程;是企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中地位的升級(jí)，從加工車(chē)間到品牌提供商甚至產(chǎn)業(yè)鏈管理者的轉(zhuǎn)變;是企業(yè)從無(wú)品牌到自創(chuàng)品牌的過(guò)程;是企業(yè)商業(yè)模式、盈利模式、管控與運(yùn)營(yíng)模式的根本轉(zhuǎn)變;是企業(yè)由大客戶(hù)的、貿(mào)易的運(yùn)營(yíng)模式到體系化、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變;是企業(yè)的核心能力由加工優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等向品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變。說(shuō)到底，是企業(yè)戰(zhàn)略之道、模式之法、營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)的綜合轉(zhuǎn)變和升級(jí)。

　　外銷(xiāo)與內(nèi)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別

　　一是目標(biāo)客戶(hù)群不同。外銷(xiāo)面向的是大客戶(hù)，屬于B2B;內(nèi)銷(xiāo)面向的是終端客戶(hù)，屬于B2C。

　　二是增長(zhǎng)方式不同。外銷(xiāo)能快速擴(kuò)大規(guī)模;內(nèi)銷(xiāo)需要穩(wěn)打穩(wěn)扎，逐步增長(zhǎng)。

　　三是運(yùn)營(yíng)方式不同。外銷(xiāo)變動(dòng)性非常大，別人不讓你加工了，你就得另找活干，屬于被動(dòng)型;內(nèi)銷(xiāo)自己擁有品牌，主控性強(qiáng)，可以更換加工廠家。

　　四是產(chǎn)品線不同。外銷(xiāo)的產(chǎn)品線不可延伸;內(nèi)銷(xiāo)可以延伸到相關(guān)產(chǎn)品，理論上是無(wú)限的。

　　五是市場(chǎng)投入不同。外銷(xiāo)不需要宣傳投入;內(nèi)銷(xiāo)需要投入大量的品牌推廣和市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

　　六是資源整合不同。外銷(xiāo)需要整合產(chǎn)業(yè)鏈上游資源，主要以投資生產(chǎn)設(shè)備及重要客戶(hù)關(guān)系(包括政府關(guān)系)為主要的價(jià)值產(chǎn)生途徑;內(nèi)銷(xiāo)需要整合產(chǎn)業(yè)鏈下游的資源，以投資“品牌+ 渠道+ 銷(xiāo)售組織”的價(jià)值產(chǎn)生模式。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，外銷(xiāo)與內(nèi)銷(xiāo)是在產(chǎn)業(yè)鏈中處于上下兩個(gè)不同的階梯，前者主要是生產(chǎn)制作，后者主要是市場(chǎng)銷(xiāo)售。而兩者最大的不同是利潤(rùn)空間不同，前者只占后者的不到10%。

　　外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

　　一、外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的劣勢(shì)

　　1. 無(wú)產(chǎn)品：產(chǎn)品的品牌、核心價(jià)值、包裝、價(jià)格等都處于空白狀態(tài)。

　　2. 無(wú)渠道：轉(zhuǎn)型企業(yè)基本沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系。

　　3. 無(wú)團(tuán)隊(duì)：外貿(mào)是大客戶(hù)關(guān)系管理，一般企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員寥寥無(wú)幾，要轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、團(tuán)隊(duì)能力都與外銷(xiāo)要求截然不同，可以說(shuō)企業(yè)基本上還沒(méi)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

　　4. 無(wú)經(jīng)驗(yàn)：外銷(xiāo)與內(nèi)銷(xiāo)一字之差，涵義卻相差千里，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要從市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播、組織、隊(duì)伍、管理等全面考慮，外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本無(wú)借鑒意義。

　　5. 研發(fā)弱：外銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式一般是客戶(hù)提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，諸如來(lái)樣、來(lái)圖加工，注重技術(shù)、工藝的控制以確保質(zhì)量，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。

　　6. 無(wú)體系：外銷(xiāo)過(guò)程僅處于供應(yīng)鏈的將從產(chǎn)品送抵經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節(jié)，相比內(nèi)銷(xiāo)要兼顧從產(chǎn)品出廠到售后服務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理的整個(gè)供應(yīng)鏈體系而言，外銷(xiāo)企業(yè)顯然缺乏營(yíng)銷(xiāo)體系的支撐。

　　7. 不了解消費(fèi)者：對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同地區(qū)和不同層次的目標(biāo)消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)需求、消費(fèi)心理等幾乎處于一無(wú)所知的狀態(tài)。

　　8. 不了解市場(chǎng)：對(duì)中國(guó)千差萬(wàn)別的五個(gè)層級(jí)市場(chǎng)(從北京等一級(jí)市場(chǎng)到各個(gè)省會(huì)、地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等)的渠道形式、商業(yè)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)特點(diǎn)等缺乏了解。

　　二、外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

　　1. 穩(wěn)定的加工能力：外銷(xiāo)企業(yè)在加工制作和產(chǎn)品品質(zhì)管理能力等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)商的關(guān)注焦點(diǎn)是穩(wěn)定的產(chǎn)能、穩(wěn)定的品質(zhì)、穩(wěn)定且低廉的價(jià)格，每年不知多少次的雙方審核等使企業(yè)在上述方面具有良好的優(yōu)勢(shì)。

　　2. 穩(wěn)定的質(zhì)量管理體系：外銷(xiāo)企業(yè)的生存與發(fā)展很大程度上要靠務(wù)實(shí)和腳踏實(shí)地的精神、良好的工廠管理經(jīng)驗(yàn)和成本控制能力，是轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)中一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

　　3. 生死時(shí)速、快速反應(yīng)：外銷(xiāo)企業(yè)都知道，一旦簽下訂單，船期定好對(duì)企業(yè)意味著什么，無(wú)論如何不能耽誤船期，連續(xù)加班甚至通宵趕貨是家常便飯，因此企業(yè)練就了快速反應(yīng)的能力和非常強(qiáng)的時(shí)間觀念，以保證在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后能及時(shí)交付和儲(chǔ)運(yùn)。

　　4. 客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和理念：對(duì)如何穩(wěn)定大客戶(hù)、如何提升大客戶(hù)的采購(gòu)比率、如何維護(hù)與大客戶(hù)的關(guān)系等問(wèn)題的思考，讓外銷(xiāo)企業(yè)多年來(lái)養(yǎng)成了良好的客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)與意識(shí)，通過(guò)與大客戶(hù)的合作和學(xué)習(xí)，使企業(yè)養(yǎng)成了良好的商業(yè)價(jià)值觀，相對(duì)于尚未在商業(yè)道德上全面成熟的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)而言，這是良好的優(yōu)勢(shì)。

　　5. 具有良好的銀行信用、供應(yīng)商或外協(xié)成員的信用：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的資金問(wèn)題是最大的問(wèn)題，沒(méi)有幾家工廠會(huì)及時(shí)付款，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)! 此時(shí)，雄厚的資金實(shí)力和順暢的融資渠道很可能就是成功的關(guān)鍵。

　　6. 從零開(kāi)始：一張白紙可以畫(huà)出最美的圖畫(huà)。俗話說(shuō)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆�！敝�道了自己的優(yōu)劣，才有可能揚(yáng)長(zhǎng)避短，少一些失誤，少走彎路。有一些外銷(xiāo)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，可供業(yè)內(nèi)企業(yè)參考。

　  外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)

　　其一，企業(yè)具有明確的目標(biāo)與規(guī)劃、堅(jiān)定的意志力、創(chuàng)業(yè)的激情與心態(tài)，以及決策者“御駕親征”并打造全新團(tuán)隊(duì)，是轉(zhuǎn)型企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素之一。

　　其二，內(nèi)銷(xiāo)成功不僅需要關(guān)注企業(yè)現(xiàn)在擁有什么資源和能力，更要關(guān)注運(yùn)作內(nèi)銷(xiāo)成功需要什么樣的資源，需要什么樣的洞察市場(chǎng)商機(jī)的能力、從市場(chǎng)獲取資源的能力和有效整合資源的能力。

　　其三，成功的內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)不經(jīng)歷了從生產(chǎn)立場(chǎng)到消費(fèi)者立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。這里的消費(fèi)者立場(chǎng)不是單純的以廣告為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，而是應(yīng)以滿(mǎn)足甚至刺激消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，全面調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合、管理方式、分銷(xiāo)模式等一系列企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

　　其四，長(zhǎng)期建設(shè)和短期效益的平衡。企業(yè)發(fā)展與品牌化之路是一場(chǎng)馬拉松比賽，而不是110 米欄比賽，環(huán)球資源總裁Merle A.Hinrichs 很精辟地談到：品牌只有在終端消費(fèi)者中形成影響力，才能得到消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)，因此，僅僅看到短期的成本而缺乏投入和維護(hù)的勇氣，是不能成功轉(zhuǎn)型的。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放30 年，國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，就需要相應(yīng)的生產(chǎn)力和產(chǎn)品與之相符，否則，世界經(jīng)濟(jì)就會(huì)發(fā)生傾斜。傳統(tǒng)制造業(yè)的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)將逐漸傳承給下一個(gè)接力者(正如中國(guó)繼承歐美的傳統(tǒng)制造業(yè)一樣)，這是大勢(shì)所趨。作為傳統(tǒng)制造業(yè)的制鞋企業(yè)，應(yīng)該提前做好準(zhǔn)備，越早準(zhǔn)備，機(jī)會(huì)越大，損失越小。而內(nèi)需的拉動(dòng)正好彌補(bǔ)了外銷(xiāo)的動(dòng)力不足，所以，外銷(xiāo)OEM 鞋企轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)OBM 企業(yè)也是大勢(shì)所趨。隨著內(nèi)銷(xiāo)OBM 的不斷整合壯大，中國(guó)OBM 才有可能走出國(guó)門(mén)，中國(guó)的外銷(xiāo)OBM的品牌輸出才可能成為現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的Gucci、LV 才有可能出現(xiàn)。