鞋企匹克：“專業(yè)戶”的多元化
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】 發(fā)達(dá)國(guó)家的推廣重在打響品牌知名度，推動(dòng)國(guó)內(nèi)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的拓展；而在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生盈利之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是二三線城市利潤(rùn)，將成為匹克全球品牌推廣的“輸血庫(kù)”
如果有心留意一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)體育用品市場(chǎng)近年來(lái)一個(gè)顯著的變化：與5年前，滿眼皆耐克或阿迪達(dá)斯的情況相比，如今隨處可見(jiàn)的是李寧、安踏、匹克這類國(guó)產(chǎn)品牌的專賣店和廣告牌。在二三線城市的核心商業(yè)區(qū)，這些品牌的密集程度甚至已經(jīng)達(dá)到“五步一店”、“十步一鋪”的地步。
店面數(shù)量和廣告密度還只是消費(fèi)者最直觀的感受。事實(shí)上，截止今年第三季度，門(mén)店總數(shù)超6000家，年銷售額過(guò)30億的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)擴(kuò)大到5家。在國(guó)際品牌還在瞄準(zhǔn)大城市中產(chǎn)階層時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)依靠二三線城市的工薪階層悄然發(fā)展壯大。這種“游擊戰(zhàn)”的差異化市場(chǎng)策略，直接改變了中國(guó)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
“專業(yè)化”突圍國(guó)際市場(chǎng)
而在取得集體勝利的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。其中突出的矛盾在于，相較于國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)品牌從市場(chǎng)定位到目標(biāo)客戶，甚至營(yíng)銷策略都相差無(wú)幾，同質(zhì)化和市場(chǎng)重疊現(xiàn)象更為嚴(yán)重。在這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，除了李寧，幾乎全部出自福建泉州。從開(kāi)始的港臺(tái)明星代言潮，到如今風(fēng)格大同小異的電視廣告片，“晉江系”財(cái)大氣粗的赤身肉搏直接引發(fā)了公眾對(duì)這個(gè)行業(yè)前景的擔(dān)憂。
而主打籃球裝備，立足細(xì)分市場(chǎng)的匹克卻脫穎而出，成為眾多“晉江系”中的一匹黑馬。
10多年前的匹克，發(fā)展模式與如今大多數(shù)晉江OEM企業(yè)相比，并沒(méi)有太大區(qū)別。作為一家典型的體育用品制造企業(yè)，從生產(chǎn)、銷售到渠道建設(shè)，匹克都沒(méi)有形成任何優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)的它僅僅是一家身處泉州，充當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯加工廠的老字號(hào)企業(yè)。
從2001年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始逐步與國(guó)際接軌。在體育用品行業(yè)摸爬滾打了多年的許景南意識(shí)到，在中國(guó)消費(fèi)即將突起的形勢(shì)下，中國(guó)制造未必是企業(yè)發(fā)展的最好途徑。這一階段，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌相繼在中國(guó)市場(chǎng)加大推廣力度。受到啟發(fā)的許景南開(kāi)始著力打造 “匹克”品牌。而大多數(shù)晉江企業(yè)直到2008金融危機(jī)之后，才開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自有品牌。
這其中一個(gè)有意思的變化在于，匹克的業(yè)務(wù)明確同時(shí)伴隨著管理改革。從1997年到2001年，匹克的銷售額一直停滯在1億元人民幣左右。而此時(shí)，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在急速成長(zhǎng)。無(wú)數(shù)雄心勃勃的體育用品生產(chǎn)商，抱著要成為中國(guó)耐克或阿迪達(dá)斯的野心，砸下大把銀子，用鋪天蓋地的廣告來(lái)推廣自己的品牌。
2001年，現(xiàn)任CEO許志華加入這家由自己父親締造的公司。這也許是有著傳統(tǒng)家族觀念的許景南刻意培養(yǎng)接班人的一次無(wú)心之舉。但卻無(wú)意中促成了匹克內(nèi)部管理上的大換血。在公司面臨“騎虎難下”的艱難時(shí)刻，推崇現(xiàn)代管理體系的許志華，同父親許景南一起，推動(dòng)著匹克緩慢復(fù)蘇。
在保持匹克“籃球裝備第一品牌”定位的大方向下，許志華重新梳理匹克的銷售渠道，結(jié)束了過(guò)于老邁的百貨大樓渠道；同時(shí)建立了專門(mén)的品牌和市場(chǎng)部門(mén)，讓這家公司重新變得具有侵略性。最重要的在于，酷愛(ài)籃球的許志華借鑒耐克與美國(guó)職業(yè)籃球賽聯(lián)合的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，拉開(kāi)了匹克國(guó)際化路線的帷幕。
實(shí)際上，匹克與NBA的緣分始于一次意外的慘敗。2005年，由于丟掉了中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的贊助商資格，許志華轉(zhuǎn)而開(kāi)始參與歐洲和美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的贊助，而這卻成為匹克在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角的一個(gè)契機(jī)——2005年之前，匹克只能算是一個(gè)在國(guó)內(nèi)小打小鬧的籃球鞋品牌。即使2003年簽約了國(guó)內(nèi)籃球明星劉玉棟，許志華事后也承認(rèn)，效果并不明顯。直到簽約美國(guó)NBA球隊(duì)休斯頓火箭，并將“中國(guó)匹克”的大型廣告標(biāo)語(yǔ)推到火箭主場(chǎng)的時(shí)候，匹克才真正為國(guó)人所熟識(shí)。
為了能夠讓NBA與自身品牌實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合，許志華多次組織NBA球星出訪中國(guó)，并適時(shí)出臺(tái)一些重大的戰(zhàn)略決策和產(chǎn)品發(fā)布，以期借助NBA球星的名氣，迅速抓住媒體及核心消費(fèi)人群的注意力，激發(fā)核心受眾對(duì)匹克品牌及產(chǎn)品的興趣。怎樣才能強(qiáng)化匹克與NBA的品牌關(guān)聯(lián)，避免國(guó)內(nèi)體育代言市場(chǎng)上混戰(zhàn)局面再次出現(xiàn)呢？許志華在與NBA官方強(qiáng)化合作的同時(shí)，更大手筆、大面積地簽約NBA球星，以期最大限度利用球星個(gè)人的影響力來(lái)強(qiáng)化匹克的NBA色彩，讓NBA成為匹克的關(guān)鍵詞。
通過(guò)NBA及籃球領(lǐng)域的有效營(yíng)銷，匹克在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了傲人成績(jī)。2009年，匹克年?duì)I業(yè)額增幅達(dá)到51.6%，并成功登陸港交所，正式由資源、市場(chǎng)國(guó)際化邁向資本國(guó)際化。
“差異化”破解雙市場(chǎng)難題
盡管是在攜手NBA之后才人盡皆知，但匹克的國(guó)際化征程遠(yuǎn)遠(yuǎn)在此之前。早在1993年，“匹克”商標(biāo)就陸續(xù)在68個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)，為其全球品牌計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上，許志華則采取了“聲東擊西”、“以內(nèi)養(yǎng)外”的多元“差異化”戰(zhàn)略。
首先是國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作，盡管目前，無(wú)論是作為NBA中國(guó)獨(dú)家官方市場(chǎng)合作伙伴，還是FIBA（國(guó)際籃球聯(lián)會(huì)會(huì)）亞洲區(qū)域戰(zhàn)略合作伙伴，匹克的國(guó)際推廣走的都是高端路線，但“醉翁之意不在酒”，按照許志華的思路，在匹克遍及歐、美、亞、非、澳五大洲的產(chǎn)銷、品牌運(yùn)營(yíng)體系中，亞非拉這類發(fā)展中國(guó)家集中的市場(chǎng)才是其真正深度開(kāi)墾挖掘的重心。發(fā)達(dá)國(guó)家的推廣重在打響品牌知名度，推動(dòng)國(guó)內(nèi)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的拓展；而在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生盈利之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是二三線城市利潤(rùn)，將成為匹克全球品牌推廣的“輸血庫(kù)”。
亞運(yùn)營(yíng)銷極好地印證了許志華的這一構(gòu)思。廣州亞運(yùn)，匹克共與六個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)達(dá)成合作，包括伊拉克國(guó)奧代表團(tuán)、黎巴嫩國(guó)奧代表團(tuán)、塔吉克斯坦國(guó)奧代表團(tuán)、巴勒斯坦國(guó)奧代表團(tuán)以及伊朗國(guó)家籃協(xié)、吉爾吉斯斯坦國(guó)家足協(xié)。鞏固中東市場(chǎng)，擴(kuò)展西亞、中亞地區(qū)的目標(biāo)不言而喻，更與其海外營(yíng)銷布局“不謀而合”。對(duì)此，董事長(zhǎng)許景南坦承：“匹克目前在中東、西亞等地區(qū)的代理商擴(kuò)展正在進(jìn)行，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求非常有利于運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展，匹克將繼續(xù)利用國(guó)際賽事資源，撬動(dòng)這些市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。通過(guò)國(guó)際體育賽事的贊助，匹克品牌的海外知名度得以建立，既能帶動(dòng)潛在消費(fèi)，同時(shí)還可以激發(fā)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的信心。”
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從最初的“農(nóng)村包圍城市”，到如今的“城市攻堅(jiān)戰(zhàn)”，匹克同樣是兩個(gè)市場(chǎng)，兩種策略。
實(shí)際上，這與大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的路徑相同：在品牌發(fā)展早期，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，處于起步階段的國(guó)內(nèi)品牌只能繞道而行，以二三線城市作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。而無(wú)論價(jià)位還是產(chǎn)品，以晉江為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都受到了這些區(qū)域的消費(fèi)者歡迎。這種戰(zhàn)略布局，讓國(guó)內(nèi)體育品牌在二三線城市首先站穩(wěn)了腳跟。即便在全球消費(fèi)下降的金融危機(jī)時(shí)期，也保持了高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
但一線城市“話語(yǔ)權(quán)”的缺失卻也令謀求更大發(fā)展的本土品牌陷入了“冰火兩重天”的尷尬境地，特別是對(duì)于正在謀求國(guó)際化發(fā)展空間的一線品牌而言，完成上市融資，進(jìn)入資本運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)之后，迫切需要打開(kāi)一線城市市場(chǎng)。
許志華選擇了多元化戰(zhàn)略來(lái)啟動(dòng)這場(chǎng)城市攻堅(jiān)戰(zhàn)。今年9月，匹克正式簽約WTA（國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)），進(jìn)軍網(wǎng)球領(lǐng)域。按照許志華的估算，目前至少有1.3億中國(guó)人對(duì)網(wǎng)球感興趣，其中500萬(wàn)愛(ài)好者經(jīng)常打網(wǎng)球，而這部分人絕大多數(shù)身處中國(guó)的一線城市。這個(gè)時(shí)候切入網(wǎng)球市場(chǎng)，一方面能保持二三線市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)便于通過(guò)提升品牌實(shí)現(xiàn)在一線城市的拓展。
差異化的品牌營(yíng)銷，令匹克收獲了隨之而來(lái)的銷售增長(zhǎng)和價(jià)值提升：最近公布的匹克2011年第一、二季訂單金額較2010年同期分別上升25% 及24% ，2010年第三季度的銷售額也相較去年同期增長(zhǎng)了13%。正如許志華所說(shuō)，“不是人人都適合開(kāi)奔馳、寶馬，匹克要做的是提供像豐田那樣適合大眾的體育產(chǎn)品�！被蛟S，這才是籃球“專業(yè)戶”的優(yōu)勢(shì)所在。
