鞋企La New行銷策略得宜 走出康莊大道

　　【中國鞋網-品牌觀察】2004年3月31日玩具公會的會員大會上，老牛皮國際公司(La New)的董事長劉保佑以特邀貴賓的身份，被理事長雷虎科技董事長賴春霖請上臺說兩句話。劉保佑說，從製造過程中省0.5%的支出，錢省得狠辛苦，從行銷利潤中賺20%的利潤，錢賺得狠容易，因此他建議與會的業(yè)者，設法從品牌行銷的角度，重新思考企業(yè)的國際貿易策略佈局。

　　資歷雖淺 氣勢非凡

　　1996年，劉保佑以協(xié)助友人解決債務問題的立場，介入朋友周轉不靈的鞋業(yè)工廠。經過評估，他決定接手這個體質甚佳，但不懂市場行銷的事業(yè)體系，因為貿易與銷售正好都是他的專長。接下朋友在越南的鞋廠，劉保佑當下做了兩個影響這個鞋廠未來命運的決定，一個是增資把鞋廠規(guī)模做大，另一個是自創(chuàng)品牌。

　　(La New) 2004年2月，被臺灣5,000大企業(yè)的負責人評選為十大「臺灣優(yōu)良品牌」。嚴格說來，不到十年資歷，躋身老品牌與科技新秀其間，(La New)顯非浪得虛名：1996年到2004年之間，(La New)先后歷經亞洲金融風暴、美國911事件、和臺灣五十年來僅見的經濟谷底時段的多重襲擊，卻反以異�？斓乃俣�，在看低迷的鞋品消費市場中掀起風潮、顛覆傳統(tǒng)、翻轉乾坤，與此間數不清黯然退場的商界賢達，形成鮮明的成就對比。

　　在此之前，劉保佑的本業(yè)是玩具和小家電產品的出口商，企業(yè)註冊名稱為達達集團，如今，「庶出」的 (La New)在臺灣成為休閒氣墊鞋的指標廠商，擁有一支成軍不久，首戰(zhàn)即擊敗職棒大聯(lián)盟冠軍兄弟象的(La New)熊隊。相較於「正室」達達集團，氣勢有過之而無不及。

　　在臺灣，由於中小企業(yè)體質居多，在人力與資源的雙重侷限下，專注於本業(yè)以求取永續(xù)生存，幾乎是大部分中小型企業(yè)業(yè)者視為理所當然的營運\法則，因此 (La New)青出於藍更甚於藍的實例，就特別受到各界的矚目。

　　企業(yè)建立自有品牌 時機正好

　　有人說劉保佑是臺灣「新中小企業(yè)」的典范，有人說 歪打正著，純粹只是運\氣好，劉保佑則認為他是在對的時機，在對的市場，做對的事情。劉保佑說， 在臺灣狠旺，但在美、加、墨市場里，達達的小家電，特別是電扇系列勇不可當。劉保佑的名言是，傳統(tǒng)產業(yè)的成熟產品，經營有道的話錢多得賺不完，重點在於市場行銷與掌握通路，打響品牌是重點。談到建立自有品牌，劉保佑有狠深的感慨，他說，臺灣做賺外匯50年，時間實在夠久了，現(xiàn)在應該是企業(yè)思考建立自有品牌的時候了。

　　談到(La New)的典故，大家忍不住聯(lián)想到來自高雄岡山，自稱年幼年境清寒的劉保佑，是否懷念起兒時騎在牛背上的故事與時光，而為自己的氣墊鞋，取了這樣一個名字。結果當然不是，談到品牌名稱，劉保佑認為品牌必須要有一個好記的名字，他覺得 這個名字雖然是他取的，但是不是他自鳴得意，狠多人都告訴他名字取得不錯，只不過和他小時候的故事沒有什麼關係。真實的 品牌故事是這樣的：有一天劉保佑和朋友餐，席中有一道螃蟹，劉保佑把螃蟹的大螯拿在手中，正拉開蟹腳準備扭斷關節(jié)大啖一翻時，忽然看到被拉開的大螯，形狀狠像英文字母，而這個字強烈啟發(fā)他想起這個字，心中一閃而過的念頭「哪！New」就成為今天 氣墊鞋的正式名字了。

　　健康勇敢形象成功傳遞

　　接下鞋廠的業(yè)務，劉保佑一點也不擔心他對這個產品不熟，因為他說：「我不懂鞋子但我懂得賣�！箛�際知名的企管案例當中不曾一次的顯示，專業(yè)本身不見得是企業(yè)真正的核心競爭力，大破大立的營運\概念才是優(yōu)勢所在。美國曾經有一家業(yè)績平平的醫(yī)院，引進的行政管理機制之后，業(yè)績大幅成長，因為醫(yī)院的行政要求是快速與效率，現(xiàn)實的市場需求原則是救人如救火，遞送服務，正符合市場需求（病人求診\）和醫(yī)療服務的供需關係，并成功在同業(yè)中創(chuàng)造服務效率的差異化。

　　休閒氣墊鞋和其他鞋業(yè)之間的差異，在於產品走健康功能路線，價格走中高價位的路線，以及銷售走自營通路的路線，當然這些策略之下需要自有品牌代言，在產品內涵上必需具有製造優(yōu)勢，但是行銷成功的趨動程式的關所在，是讓消費者以中等價格購買到高等價格的產品。

　　結果市場對 氣墊鞋推出之后的反應出奇的好，功能導向的鞋子例如糖尿病氣墊鞋，以及護士氣墊鞋狠快在特殊市場中建立口碑。這個策略精準的打中臺灣鞋品市場靶心，愿意購買合腳舒適的鞋子為健康累積本錢的消費者增多，儘管這類鞋子的價格并不便宜。有趣的是， 品牌在一般消費者的心目中的品牌印象，是健康的、勇敢的、具有探險性的產品，而不是時尚的、新穎的、昂貴的產品，這點讓劉保佑狠感到滿意，這就是他想要傳遞給消費者品牌的感覺。

　　La New的員工說劉保佑是一個行動力狠強的人，凡事只要有六成把握，他就敢放手去做，對員工也充分信任充分授權。但是對於財務，劉保佑就十分保守，原因是這不是他的長處。

　　大學畢業(yè)之后走進國際貿易領域，劉保佑親眼目睹了臺灣國際貿易從起步到起飛，從飽和到面臨國際競爭的壓力，他深刻的體會到做廉價、代工的產品，對照的是低利潤、低自尊的位階與待遇，因此積叁十年國際貿易的經驗，他告訴自己，一旦有能力，一定要自己掌握通路，自己創(chuàng)造品牌。如今他做到了，而且也愿意把他的經驗告訴給別人，即使是同質性狠高的競爭對手也不藏私，理由是市場這麼大，做都做不完。

　　立足臺灣 佈局全球

　　劉保佑認為，臺灣的業(yè)者有一個近似的通性，就是重視生產因素，十個老板當中，九個會把注意力放在土地、人工、工資、環(huán)境、設備、產品、技術，他不是說這些因素不重要，而是他除了重視這些以外，還比別人多注意一個市場因素。重視市場的最大好處，是賺錢比較快也比較多。在以前，劉保佑注意到北美自由貿易區(qū)的形成，將使得北美地區(qū)的生產據點向南方的墨西哥集中，於是他選擇美墨邊境的堤瓦納市，做為投資與生產的據點，幾年下來，他的墨西哥廠房基地，從二十五公頃擴大為四十公頃，墨西哥總統(tǒng)還曾經受邀到廠親訪，劉保佑的市場實力不言可諭。

　　企業(yè)做大，他最大的心愿是投資臺灣，然后全球佈局。以(La New)為例，劉保佑估計今年將可以實現(xiàn)250家直營通路的全部佈署，這也意味著臺灣市場已經達到銷售頂峰，因此未來的行銷計畫是加強日本、新加坡、香港市場的經營，讓「用腳愛臺灣」的 先在亞洲走透透，然后再規(guī)劃下一步。

　　(La New)在臺灣的成功銷售，對於消費者來說，不只是找到一雙舒適的鞋子，還順便了解了腳之於身體，猶如老牛之於農圃，默默承受農事之重而最受忽視，因而感染了一種善待雙腳的情緒，一種厚待自己與家人的心情，而這些隱隱存在於消費者心底的呼喚與覺醒，對於劉保佑引領的 氣墊鞋來說，談商機太過庸俗，反而是更多的責任與更大的承諾。

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