網(wǎng)劇成為鞋企下一個(gè)營銷利器

    【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)市場】今年7月底，鞋企貴人鳥與優(yōu)酷網(wǎng)合作推出的《天生運(yùn)動(dòng)狂》創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)電視劇的收視奇跡，借此，貴人鳥的“快樂運(yùn)動(dòng)”品牌理念也逐漸深入人心。鑒于良好的傳播效果，鞋企貴人鳥再次與優(yōu)酷網(wǎng)進(jìn)行深度合作，推出了特別打造的網(wǎng)絡(luò)電視劇———《糊涂囧探》，借此更進(jìn)一步向網(wǎng)友宣傳推廣“運(yùn)動(dòng)快樂”的理念。據(jù)了解，該網(wǎng)劇第一集剛上線就獲得火爆點(diǎn)擊率。從《天生運(yùn)動(dòng)狂》的嘗試到《糊涂囧探》的游刃有余，鞋企貴人鳥已漸漸玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)電視劇，而網(wǎng)絡(luò)電視劇也成為貴人鳥的營銷利器。

    這類傳播方式如果能給觀眾帶來足夠沖擊力，提供足夠吸引力，不失為一種性價(jià)比突出、頗具潛力的創(chuàng)新營銷體系，我們?cè)撊绾芜\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新營銷為品牌加分添彩？什么樣的品牌適合做網(wǎng)絡(luò)定制劇營銷？本期“產(chǎn)業(yè)會(huì)客廳”邀請(qǐng)了有關(guān)專家與業(yè)界人士對(duì)這些問題進(jìn)行探討。

    有限公司媒介經(jīng)理 梁潔生

    喜得狼（中國）有限公司營銷總監(jiān) 余進(jìn)杰

    海天網(wǎng)聯(lián)傳播集團(tuán)體育營銷總監(jiān) 王一鳴

    韓國ZISHEN服飾有限公司代理理事 都相鉉

   “無奈”的差異化營銷

    晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：11月下旬，繼與優(yōu)酷網(wǎng)合作的《天生運(yùn)動(dòng)狂》火爆網(wǎng)絡(luò)之后，國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥即將推出其與優(yōu)酷網(wǎng)合作的第二部網(wǎng)劇力作《糊涂囧探》。此劇將以反轉(zhuǎn)式劇情與觀眾互動(dòng)的模式呈獻(xiàn)給觀眾，這為晉江品牌網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個(gè)可借鑒的范本，您認(rèn)為嘗試定制網(wǎng)絡(luò)劇營銷，究竟能給品牌帶來哪方面的收獲？

    梁潔生：《糊涂囧探》采用韓國最流行的“反轉(zhuǎn)劇”模式，每集劇情在關(guān)鍵時(shí)刻戛然而止，等候觀眾互動(dòng)，并給予一個(gè)完全意外的結(jié)尾，劇情通過運(yùn)動(dòng)與生活的關(guān)系，演變成一場笑料百出的時(shí)尚大劇。運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、喜劇元素的融合，使本劇具備精彩的戲劇沖突與喜劇基礎(chǔ)及眾多看點(diǎn)。

    這是企業(yè)營銷的一種大膽創(chuàng)新，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體營銷在時(shí)間、空間、深度的不足。由于其創(chuàng)新性，極大提升了品牌認(rèn)知度，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步理解了運(yùn)動(dòng)快樂的品牌主張，由于其可看性和傳播性，也大大降低了受眾對(duì)一般企業(yè)營銷的負(fù)面情緒。

    值得一提的是，在構(gòu)思劇本時(shí)，我們充分考慮到與貴人鳥旗下產(chǎn)品———貴人鳥運(yùn)動(dòng)鞋、籃球衣、各種運(yùn)動(dòng)配件等系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的融合作用，通過創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的巧思與場景布置，最終實(shí)現(xiàn)了豐富劇情故事、提升品牌影響力的雙贏目的。

    王一鳴：貴人鳥對(duì)定制運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)劇的嘗試，也是其無奈的選擇，專業(yè)運(yùn)動(dòng)資源被阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏等公司牢牢掌握。嘗試多樣性的營銷方法既有現(xiàn)實(shí)的無奈，也是一種差異化營銷方式。

    體育品牌日益意識(shí)到，依靠產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略面日益難以維系企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢地位，舊有的增長模式在商品同質(zhì)化、品牌趨同化的今天，難以應(yīng)對(duì)注意力漂移的消費(fèi)者、不斷下降的消費(fèi)力和急劇上漲的成本，不論是貴人鳥定制網(wǎng)絡(luò)劇，還是其他體育用品企業(yè)的營銷方式，都是一種嘗試。

    人才成網(wǎng)劇傳播瓶頸

    晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：物美價(jià)廉的“獨(dú)家定制”網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新型手段，好處可圈可點(diǎn)，但由于制作費(fèi)用低廉，往往造成網(wǎng)絡(luò)劇在內(nèi)容和制作上的粗次濫造，您覺得作為品牌又該如何借鑒相關(guān)成功案例？

    王一鳴：定制網(wǎng)絡(luò)劇是視頻網(wǎng)站為了應(yīng)對(duì)昂貴的版權(quán)而采取的一種內(nèi)容生產(chǎn)方式。由于制作成本相對(duì)電視劇較低，與企業(yè)合作定制，更是一種成本管理有效方法，受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。如優(yōu)酷聯(lián)合雪佛蘭克魯茲制作的11度青春系列電影，其中《老男孩》受到網(wǎng)民追捧。

    貴人鳥與優(yōu)酷合作《天生運(yùn)動(dòng)狂》，從點(diǎn)擊量來講，表現(xiàn)尚可，但無閃光點(diǎn)，也沒有引起網(wǎng)民追捧。原因就是在于貴人鳥對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇制作的參與程度屬于淺層次合作。對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)陌生，是國內(nèi)公司營銷短板，人才依然是新媒體制作內(nèi)容的瓶頸，畢竟在中國，影視制作的人才依然集中在傳統(tǒng)媒體，在十年內(nèi)能以改變。

    梁潔生：傳統(tǒng)影視植入的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谟袕V度無深度的弊病，廣告信息的傳遞缺乏與品牌之間的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者記住的也許是廣告畫面、也許是口號(hào)、也許是品牌logo，但之間沒有聯(lián)想，缺乏認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)不該被當(dāng)做傳統(tǒng)廣告信息的一種補(bǔ)充發(fā)布渠道，更是深度影響消費(fèi)者的利器，除了廣泛的曝光外，還需要更深層的溝通來拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，像定制網(wǎng)絡(luò)劇其中一個(gè)重要原因，就是能根據(jù)企業(yè)自身和品牌理念進(jìn)行量身定制。

    作為品牌本身，首先需要深度了解其核心受眾，根據(jù)受眾網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行針對(duì)性傳播，找到受眾聚集的平臺(tái)，深度溝通品牌信息，以讓品牌傳播更有效。

    需制定熱點(diǎn)傳播計(jì)劃

    晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：在低門檻的起點(diǎn)上，定制網(wǎng)絡(luò)劇如果開創(chuàng)一條基于優(yōu)秀內(nèi)容和制作的精品，必將成為極具競爭力的營銷載體，您認(rèn)為什么樣的品牌適合做定制網(wǎng)絡(luò)劇？

    都相鉉：大家都知道，中國包括亞洲開始了解韓國服飾就是通過大量韓國影視劇和網(wǎng)絡(luò)，在影視劇和網(wǎng)絡(luò)中大量的韓服元素的植入，讓其形成了一韓國潮流，逐漸深入人心。事實(shí)上，在韓國，品牌的成長和推廣周期都相對(duì)短，就是一兩年時(shí)間，這跟韓國品牌選用的推廣策略有很大關(guān)系。硬廣基本上已經(jīng)不再被各大潮流品牌所觸碰，電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的軟性植入，這一兩年是潮流品牌推廣的趨勢。

    在中國，我想，體育運(yùn)動(dòng)品牌在選擇這些軟性植入手段時(shí)候，更需要考慮了解國民當(dāng)前熱愛的社會(huì)活動(dòng)，或者是追捧的集體運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌只有跟隨國民運(yùn)動(dòng)發(fā)展潮流趨勢，盡快跟隨消費(fèi)者心理，制定出熱點(diǎn)傳播計(jì)劃，軟性植入才能事半功倍。

    余進(jìn)杰：首先，互聯(lián)網(wǎng)的營銷變化太快了，有太多的選擇，而定制網(wǎng)絡(luò)劇不外乎是一種性價(jià)比高的產(chǎn)品，例如，英特爾是最早與視頻網(wǎng)站合作網(wǎng)絡(luò)定制劇的企業(yè)之一，當(dāng)時(shí)在網(wǎng)民中獲得了相當(dāng)熱烈的反響。從企業(yè)主角度出發(fā)，尋找創(chuàng)新元素吸引網(wǎng)民是保證網(wǎng)絡(luò)營銷效果的基本原則。

    網(wǎng)絡(luò)是新潮流的發(fā)源地，影響散播力往往呈現(xiàn)短、平、快的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)每個(gè)階段品牌推廣要點(diǎn)及消費(fèi)群體定位，在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行調(diào)整，每年都在學(xué)習(xí)，尋找新的元素，確保定制網(wǎng)絡(luò)劇能結(jié)合當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)潮流、社會(huì)焦點(diǎn)，又巧妙地匹配品牌主定位或是傳播熱點(diǎn)，才能持續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)劇的強(qiáng)大營銷力。