泉州鞋企日漸盛行植入式營銷

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】　如果企業(yè)還一味地借助“明星+電視廣告”做品牌推廣，就顯得有些落伍了。和強加給觀眾或讀者的硬性廣告不同，“潤物細無聲”的營銷手段已經(jīng)更加深入人心，在電視、電影、網(wǎng)游等植入品牌廣告，正日益發(fā)展成為泉企品牌推廣的一把利劍。然而，如何把握好“度”，仍是泉企采用植入式營銷的一個核心問題。

　　全面植入

　　11月底，由鴻星爾克特別策劃的“2010鴻星爾克校園模特大賽”即將登陸廈門各大高校。據(jù)了解，本次活動前三名不僅可以獲得鴻星爾克獎學金，成為鴻星爾克各項活動的御用模特，還有機會成為2011年青春勵志偶像劇《大滿貫》的簽約演員。從生活中平凡的人變成明星，是很多年輕人的夢想，鴻星爾克此舉一下子引起了廈門各大高校學生的強烈關(guān)注。

　　據(jù)了解，目前，關(guān)于鴻星爾克和《大滿貫》的植入細節(jié)將于近期發(fā)布。據(jù)該公司品牌部相關(guān)負責人介紹，當前，很多品牌都開始重視“植入式”營銷對品牌推廣的意義，但都是淺嘗輒止，沒能達到很好的效果。而《大滿貫》作為國內(nèi)主推網(wǎng)球運動的青春勵志偶像劇，和鴻星爾克一直打造的時尚網(wǎng)球運動定位是十分吻合的，從簽約演員到產(chǎn)品植入等，鴻星爾克將全面展示自己“年輕、時尚、陽光”的品牌個性。不僅如此，秉承其一貫的網(wǎng)球路線，鴻星爾克還將在大型網(wǎng)游《網(wǎng)球?qū)氊悺分羞M行全面植入。

　　事實上，這兩年以來，泉企在植入式營銷方面由淺入深地做了不少嘗試。從去年全國熱播的《蝸居》中恒安集團心相映產(chǎn)品的植入，到由陳道明、王志文主演的電視劇《手機》中，盼盼食品把旗下幾款主打產(chǎn)品深度植入該劇的劇情中，不少泉州產(chǎn)品與演員相得益彰地再現(xiàn)了現(xiàn)實社會中小人物痛并快樂著的奮斗史，給不少國內(nèi)電視劇帶來了一種鮮活的真實感。近期，盼盼食品也把眼光投向了網(wǎng)絡(luò)游戲，與盛大網(wǎng)絡(luò)公司最新開發(fā)的游戲《龍之谷》簽約合作，合作伙伴中更有聯(lián)想電腦。

　　隱形外衣

　　業(yè)內(nèi)人士稱，在很多泉州品牌發(fā)展的初始階段，做的廣告非常“赤裸”，廣告?zhèn)鞑ナ侄位�本上是借助“明�?電視廣告”的模式，當然，這種傳播模式已在泉州的鞋服企業(yè)發(fā)展中得到印證。作為泉州的企業(yè)，一方面大家確實受到諸如安踏、七匹狼、利郎等品牌發(fā)展軌跡的啟發(fā)；另一方面，最初的廣告形式主要集中在報紙和電視等傳統(tǒng)媒體，也就是說，如果不選擇報紙和電視，也沒有更好的廣告資源來做推廣。然而，隨著營銷手段的不斷升級和廣告形式的多樣化，請明星代言、投放電視廣告只是一種單一的傳統(tǒng)手段，已經(jīng)滿足不了很多品牌的推廣需求，相對于赤裸裸的硬性廣告，很多潛伏式營銷手段日漸盛行。

　　據(jù)了解，去年上海大師賽期間，鴻星爾克就與東方衛(wèi)視合作，在由日本動漫改編的電視劇《網(wǎng)球王子》中植入品牌。其相關(guān)負責人表示，鴻星爾克是《網(wǎng)球王子》開拍一段時間后才介入的，只在服裝、造型等方面提供贊助，并沒有達到預期的效果，因此，這次《大滿貫》，鴻星爾克從劇集籌備前期就開始全面介入。

　　應該說，“植入式廣告”已經(jīng)成為營銷屆的一把利劍，從國際品牌到民族品牌，都積極試水植入式營銷。

　　選好平臺

　　如何把握好“度”，仍是泉企采用植入式營銷的一個核心問題。最先引爆今年植入式營銷爭議的是虎年的央視春晚，不少網(wǎng)友評價春晚“節(jié)目里廣告隨處可見”，“通奸企業(yè)強奸觀眾”等。而到了近期，電視劇《金婚2》的“廣告門”事件不斷升級，緣起于安徽衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視欲刪除《金婚2》中的植入廣告，電視臺與制作商、片方之間的摩擦升溫，究竟片方有沒有在電視劇中植入廣告的權(quán)利，電視臺有沒有刪除植入式廣告的權(quán)利，電視臺、觀眾接受植入廣告的底線是什么？……這類問題，聚焦了國內(nèi)植入式廣告發(fā)展迄今為止的大多數(shù)問題。

　　“植入式廣告”的平臺和手段這么多，企業(yè)又該如何選擇？上海雙刃劍體育營銷機構(gòu)總經(jīng)理蔣立章告訴記者，在植入平臺的選擇上，企業(yè)肯定要選擇和自己的品牌理念、企業(yè)形象相符的平臺，比如鴻星爾克，它一直在做網(wǎng)球，它在去年的大師賽前后植入了《網(wǎng)球王子》這部電視劇，同時，今年來做《大滿貫》，熟悉這個品牌的人，就會覺得二者是很相稱相符的。在植入手段方面，也要有創(chuàng)新。本來采用“植入式廣告”的目的，就是為了讓人在不知不覺中對品牌產(chǎn)生好感，這樣就很考驗合作雙方的默契和團隊執(zhí)行力，“只有不讓人覺得是廣告的廣告，才是好廣告。當然，也要盡力避免合作雙方的分歧引起不必要的麻煩”。