泉州鞋企日漸盛行植入式營(yíng)銷

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】　如果企業(yè)還一味地借助“明星+電視廣告”做品牌推廣，就顯得有些落伍了。和強(qiáng)加給觀眾或讀者的硬性廣告不同，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的營(yíng)銷手段已經(jīng)更加深入人心，在電視、電影、網(wǎng)游等植入品牌廣告，正日益發(fā)展成為泉企品牌推廣的一把利劍。然而，如何把握好“度”，仍是泉企采用植入式營(yíng)銷的一個(gè)核心問(wèn)題。

　　全面植入

　　11月底，由鴻星爾克特別策劃的“2010鴻星爾克校園模特大賽”即將登陸廈門(mén)各大高校。據(jù)了解，本次活動(dòng)前三名不僅可以獲得鴻星爾克獎(jiǎng)學(xué)金，成為鴻星爾克各項(xiàng)活動(dòng)的御用模特，還有機(jī)會(huì)成為2011年青春勵(lì)志偶像劇《大滿貫》的簽約演員。從生活中平凡的人變成明星，是很多年輕人的夢(mèng)想，鴻星爾克此舉一下子引起了廈門(mén)各大高校學(xué)生的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　據(jù)了解，目前，關(guān)于鴻星爾克和《大滿貫》的植入細(xì)節(jié)將于近期發(fā)布。據(jù)該公司品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)前，很多品牌都開(kāi)始重視“植入式”營(yíng)銷對(duì)品牌推廣的意義，但都是淺嘗輒止，沒(méi)能達(dá)到很好的效果。而《大滿貫》作為國(guó)內(nèi)主推網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的青春勵(lì)志偶像劇，和鴻星爾克一直打造的時(shí)尚網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)定位是十分吻合的，從簽約演員到產(chǎn)品植入等，鴻星爾克將全面展示自己“年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光”的品牌個(gè)性。不僅如此，秉承其一貫的網(wǎng)球路線，鴻星爾克還將在大型網(wǎng)游《網(wǎng)球?qū)氊悺分羞M(jìn)行全面植入。

　　事實(shí)上，這兩年以來(lái)，泉企在植入式營(yíng)銷方面由淺入深地做了不少嘗試。從去年全國(guó)熱播的《蝸居》中恒安集團(tuán)心相映產(chǎn)品的植入，到由陳道明、王志文主演的電視劇《手機(jī)》中，盼盼食品把旗下幾款主打產(chǎn)品深度植入該劇的劇情中，不少泉州產(chǎn)品與演員相得益彰地再現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中小人物痛并快樂(lè)著的奮斗史，給不少國(guó)內(nèi)電視劇帶來(lái)了一種鮮活的真實(shí)感。近期，盼盼食品也把眼光投向了網(wǎng)絡(luò)游戲，與盛大網(wǎng)絡(luò)公司最新開(kāi)發(fā)的游戲《龍之谷》簽約合作，合作伙伴中更有聯(lián)想電腦。

　　隱形外衣

　　業(yè)內(nèi)人士稱，在很多泉州品牌發(fā)展的初始階段，做的廣告非�！俺嗦恪保瑥V告?zhèn)鞑ナ侄位�本上是借助“明�?電視廣告”的模式，當(dāng)然，這種傳播模式已在泉州的鞋服企業(yè)發(fā)展中得到印證。作為泉州的企業(yè)，一方面大家確實(shí)受到諸如安踏、七匹狼、利郎等品牌發(fā)展軌跡的啟發(fā)；另一方面，最初的廣告形式主要集中在報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體，也就是說(shuō)，如果不選擇報(bào)紙和電視，也沒(méi)有更好的廣告資源來(lái)做推廣。然而，隨著營(yíng)銷手段的不斷升級(jí)和廣告形式的多樣化，請(qǐng)明星代言、投放電視廣告只是一種單一的傳統(tǒng)手段，已經(jīng)滿足不了很多品牌的推廣需求，相對(duì)于赤裸裸的硬性廣告，很多潛伏式營(yíng)銷手段日漸盛行。

　　據(jù)了解，去年上海大師賽期間，鴻星爾克就與東方衛(wèi)視合作，在由日本動(dòng)漫改編的電視劇《網(wǎng)球王子》中植入品牌。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，鴻星爾克是《網(wǎng)球王子》開(kāi)拍一段時(shí)間后才介入的，只在服裝、造型等方面提供贊助，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，因此，這次《大滿貫》，鴻星爾克從劇集籌備前期就開(kāi)始全面介入。

　　應(yīng)該說(shuō)，“植入式廣告”已經(jīng)成為營(yíng)銷屆的一把利劍，從國(guó)際品牌到民族品牌，都積極試水植入式營(yíng)銷。

　　選好平臺(tái)

　　如何把握好“度”，仍是泉企采用植入式營(yíng)銷的一個(gè)核心問(wèn)題。最先引爆今年植入式營(yíng)銷爭(zhēng)議的是虎年的央視春晚，不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)春晚“節(jié)目里廣告隨處可見(jiàn)”，“通奸企業(yè)強(qiáng)奸觀眾”等。而到了近期，電視劇《金婚2》的“廣告門(mén)”事件不斷升級(jí)，緣起于安徽衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視欲刪除《金婚2》中的植入廣告，電視臺(tái)與制作商、片方之間的摩擦升溫，究竟片方有沒(méi)有在電視劇中植入廣告的權(quán)利，電視臺(tái)有沒(méi)有刪除植入式廣告的權(quán)利，電視臺(tái)、觀眾接受植入廣告的底線是什么？……這類問(wèn)題，聚焦了國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展迄今為止的大多數(shù)問(wèn)題。

　　“植入式廣告”的平臺(tái)和手段這么多，企業(yè)又該如何選擇？上海雙刃劍體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理蔣立章告訴記者，在植入平臺(tái)的選擇上，企業(yè)肯定要選擇和自己的品牌理念、企業(yè)形象相符的平臺(tái)，比如鴻星爾克，它一直在做網(wǎng)球，它在去年的大師賽前后植入了《網(wǎng)球王子》這部電視劇，同時(shí)，今年來(lái)做《大滿貫》，熟悉這個(gè)品牌的人，就會(huì)覺(jué)得二者是很相稱相符的。在植入手段方面，也要有創(chuàng)新。本來(lái)采用“植入式廣告”的目的，就是為了讓人在不知不覺(jué)中對(duì)品牌產(chǎn)生好感，這樣就很考驗(yàn)合作雙方的默契和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，“只有不讓人覺(jué)得是廣告的廣告，才是好廣告。當(dāng)然，也要盡力避免合作雙方的分歧引起不必要的麻煩”。