休閑鞋品牌Vans的氣質(zhì)

　　【中國(guó)-品牌觀察】成立于1966年的Vans是全球最大上市成衣公司之一威富集團(tuán)旗下的極限運(yùn)動(dòng)品牌。相較威富旗下的Lee、North Face、Wrangler等品牌，Vans直到2008年才將代理權(quán)收歸，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而此時(shí)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)除了耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭，李寧、晉江系等本土品牌也在迅速崛起，尤其是耐克旗下產(chǎn)品定位十分類似的匡威品牌(Converse)更是一個(gè)不可小視的強(qiáng)敵。如何在消費(fèi)者有限的鞋柜空間占據(jù)一席之地，Vans的選擇是堅(jiān)持小眾市場(chǎng)的內(nèi)在氣質(zhì)，并滲入大眾市場(chǎng)。

　　小眾的理由

　　Vans由美國(guó)人Paul Van Doren、Gordon C.Lee在南加州創(chuàng)辦。最初Vans是以休閑鞋起家，因?yàn)樾�底厚重，價(jià)格低廉并且舒適，Vans受到許多滑板愛好者的青睞。1966年，Paul Van Doren設(shè)計(jì)出第一款專業(yè)滑板鞋，隨著滑板運(yùn)動(dòng)的流行，Vans逐漸通過(guò)口碑相傳在南加州流行起來(lái)。此后的1976年，Vans不再滿足于銷售普通的運(yùn)動(dòng)休閑鞋，并與美國(guó)著名滑板選手Tony Trujillo合作設(shè)計(jì)開發(fā)出多款專業(yè)滑板運(yùn)動(dòng)鞋。Tony Trujillo 成為Vans產(chǎn)品的開發(fā)者、忠誠(chéng)用戶的同時(shí)，也成為Vans的“形象代言人”。憑借他在滑板圈的影響力，越來(lái)越多的滑板愛好者成為了Vans的忠實(shí)擁躉。

　　相對(duì)于Vans，匡威是從專業(yè)籃球鞋這一細(xì)分品類開始擴(kuò)張的，上世紀(jì)80年代在耐克等籃球品類新貴的擠壓下逐漸退出了專業(yè)領(lǐng)域。不過(guò)，此時(shí)的匡威已經(jīng)占據(jù)了一批樂手、藝術(shù)家等潮流引領(lǐng)者的細(xì)分市場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)上Vans也有類似路徑——從休閑鞋到專業(yè)滑板，又通過(guò)滑板領(lǐng)域的品牌號(hào)召力擴(kuò)大到了更為廣泛的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，但由于銷售不理想，Vans最終退守。與匡威已喪失籃球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)不同的是，Vans依舊保持住了在滑板這一核心品類上的領(lǐng)先地位。

　　有了美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，Vans在中國(guó)的市場(chǎng)策略路徑十分清晰——從滑板等極限運(yùn)動(dòng)品類鞋開始，逐步擴(kuò)散到生活方式品類。在滑板與生活方式兩個(gè)品類中，領(lǐng)域是Vans品牌的核心，其消費(fèi)人群也在潮流的引爆中扮演著“關(guān)鍵聯(lián)系人”的角色，而生活方式品類則是銷售數(shù)據(jù)以及利潤(rùn)貢獻(xiàn)上的核心。

　　美國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)在渠道方面有著明顯差異，首先體現(xiàn)在渠道方面，其次便是滑板等極限運(yùn)動(dòng)的普及率。在美國(guó)市場(chǎng)上，更多通過(guò)大型超市賣場(chǎng)的形式，國(guó)內(nèi)則通過(guò)專賣店的渠道。另一方面，相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)的極限運(yùn)動(dòng)歷史更長(zhǎng)，也更為普及。在中國(guó)市場(chǎng)的特殊語(yǔ)境下，也意味著Vans必須在市場(chǎng)、渠道以及與消費(fèi)者溝通方式上做出相應(yīng)的調(diào)整，更為重要的是，必須進(jìn)一步加大生活方式品類的投入。

　　滑板極限運(yùn)動(dòng)是這一品牌的價(jià)值基礎(chǔ)，盡管是全新而陌生的消費(fèi)市場(chǎng)，Vans的品牌樹立甚至是渠道建設(shè)也需要以滑板品類為核心進(jìn)行逐步擴(kuò)散，從滑板人群開始，滑板專業(yè)渠道建設(shè)入手。由滑板愛好者作為生活方式品類的“關(guān)鍵聯(lián)系人”，通過(guò)對(duì)這一特殊消費(fèi)群體品質(zhì)的描述(獨(dú)立、自我、與眾不同)，去吸引更多的試圖引領(lǐng)潮流的消費(fèi)者。首先夯實(shí)專業(yè)的滑板渠道，進(jìn)一步向時(shí)尚品專賣店、大型商場(chǎng)、超市賣場(chǎng)這些零售渠道傾斜。

　　零售的核心便是不斷進(jìn)行市場(chǎng)切割與細(xì)分。對(duì)于Vans而言，需要與其他品牌真正一較高下的則是生活方式鞋類市場(chǎng)。而在極限滑板鞋一塊，憑借Vans傳統(tǒng)而核心的競(jìng)爭(zhēng)力，已然成為中國(guó)滑板鞋市場(chǎng)的領(lǐng)先者。相比之下，在生活方式品類卻要面臨著與諸多運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是本土品牌的李寧、卡帕抑或是耐克、阿迪達(dá)斯，都有著強(qiáng)大的品牌影響以及渠道滲透——當(dāng)然，這也是Vans中國(guó)命題的核心所在。

　　Vans的核心競(jìng)爭(zhēng)者是同樣來(lái)自美國(guó)的匡威。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)時(shí)尚休閑鞋消費(fèi)中，匡威鞋早已蔚然成風(fēng)，匡威鞋的流行也引發(fā)了諸如Vancl(凡客)、雙星等國(guó)內(nèi)品牌的山寨之風(fēng)。匡威的帆布鞋已然成為時(shí)尚生活方式的一個(gè)符號(hào)與代名詞。若想贏得滑板鞋之外生活方式市場(chǎng)的成功，Vans必須直面匡威的競(jìng)爭(zhēng)。

　　Vans與匡威一樣都是以年輕文化為主，但Vans則將核心用戶定位在了19～23歲。從價(jià)位區(qū)間而言，匡威所銷售的產(chǎn)品80%都是400元以下，50%的產(chǎn)品都是在300元以下，而Vans的產(chǎn)品價(jià)格則相應(yīng)提高了100元左右。Vans中國(guó)負(fù)責(zé)人表示，選取19～23歲這一階段的消費(fèi)者，是由于他們處于一個(gè)承上啟下的特殊階段——對(duì)他以前的年紀(jì)小的消費(fèi)者具有一定的影響力，對(duì)于職場(chǎng)人士也有一定的銜接。他們更能夠?qū)�時(shí)尚的元素在交際中去影響到更多的人。并且，相對(duì)于更為年輕的消費(fèi)者而言，他們也有著更為大的消費(fèi)能力。

　　有趣的是，與匡威同樣直面競(jìng)爭(zhēng)的兩家后來(lái)者企業(yè)中，Vancl(凡客)采用的是低價(jià)走量的策略，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)滲透到匡威難以企及的更為大眾的消費(fèi)群。而Vans則通過(guò)提高產(chǎn)品定價(jià)，切割高端用戶。

　　硬幣總有相反的兩面，對(duì)于市場(chǎng)后發(fā)者而言，它們面對(duì)著市場(chǎng)先發(fā)者在品牌、渠道滲透的優(yōu)勢(shì)，與之相對(duì)的是，后發(fā)者在品牌方面具有可切割的空間。事實(shí)上，主打生活方式鞋市場(chǎng)上“類匡威產(chǎn)品”的鞋(即帆布鞋)已成氣候，甚至有些“泛濫”，對(duì)于Vans而言，這既是挑戰(zhàn)同樣也是機(jī)遇。某款產(chǎn)品，某個(gè)品牌已然“濫大街”，這意味著它所主導(dǎo)的時(shí)尚與潮流已經(jīng)獲得消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)同，同樣也意味著，它所代表的時(shí)尚與潮流的死亡，它或?qū)⑹�去一批不愿趨同的消費(fèi)者。

　　事實(shí)上，對(duì)于成熟的零售市場(chǎng)，市場(chǎng)容量總是有限的，從年齡、收入、工作等維度切割細(xì)分之后，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間依舊會(huì)“共享”一些消費(fèi)群，而企業(yè)最終的市場(chǎng)切割與細(xì)分只有來(lái)自品牌層面，通過(guò)品牌背書對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行生活、消費(fèi)理念上的切割與區(qū)別。

　　除了價(jià)格區(qū)間以及消費(fèi)者年齡層面的細(xì)分與切割，后來(lái)者Vans也試圖將消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的“消費(fèi)理念”、“生活理念”的切割。Vans的核心消費(fèi)人群覆蓋在了高中畢業(yè)進(jìn)入大學(xué)到大學(xué)畢業(yè)步入職場(chǎng)不久的年輕人。Vans中國(guó)負(fù)責(zé)人表示，“Vans的品牌內(nèi)核‘Off the wall’，我們的用戶需要時(shí)尚元素讓他們與其他人分開。Vans需要向消費(fèi)者傳達(dá)的理念便是，‘與眾不同’，我們更多的是從‘消費(fèi)者理念’的層面進(jìn)行市場(chǎng)切割與細(xì)分”。不論是剛剛進(jìn)入職場(chǎng)需要與他人區(qū)分開，抑或是需要與“大學(xué)前孩提時(shí)代”所認(rèn)知的時(shí)尚決裂。

　　在耐克、阿迪達(dá)斯、匡威甚至是類匡威產(chǎn)品成為主流之際，總有一些消費(fèi)者希望與眾不同。Vans希望在品牌內(nèi)涵上給予消費(fèi)者某種強(qiáng)烈的心理暗示，與那些試圖與眾不同的人群引起共鳴。

　　時(shí)尚隔離帶

　　對(duì)于一個(gè)立志于生活方式類市場(chǎng)有更大的銷售業(yè)績(jī)的品牌而言，Vans需要面對(duì)的流行命題不是簡(jiǎn)單地制造流行，而是持續(xù)地讓品牌引領(lǐng)時(shí)尚。換句話說(shuō)，也就是：如何讓Vans品牌在小眾市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)保持平衡，讓Vans產(chǎn)品暢銷之際，又不至于失去骨灰級(jí)忠誠(chéng)粉絲?

　　事實(shí)上，無(wú)論是Vans抑或是匡威，許多忠誠(chéng)于它們的粉絲都是有著隱約的“反商業(yè)品牌”的心理傾向。對(duì)于許多追求“與眾不同”的消費(fèi)者而言，它們充滿叛逆感，盡管他們宣稱對(duì)于“品牌”有著天然的免疫能力，但行為又是個(gè)悖論，也會(huì)在實(shí)際購(gòu)買中成為某些“品牌”的粉絲。對(duì)于這類主打“引領(lǐng)時(shí)尚”的企業(yè)品牌而言，它們需要的便是，通過(guò)實(shí)際的方式將核心消費(fèi)者與大眾消費(fèi)者區(qū)分開來(lái)。

　　“我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一步，先把影響者牢牢抓在你的周圍。在時(shí)尚這一塊是很短暫的，一年一樣，要成為時(shí)尚的引領(lǐng)者的話，最關(guān)鍵要走在時(shí)尚的前面，要捕捉到未來(lái)流行的原始。當(dāng)你看到滿大街的人都穿這樣?xùn)|西的時(shí)候，也就意味著在市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，跟時(shí)尚之間有脫離了。對(duì)于我們來(lái)講，我們?yōu)槭裁匆婚_始沒有像別的品牌大肆鋪張做很多廣告，就是因?yàn)榭紤]到如果要做一個(gè)走在時(shí)尚前沿的品牌，首先應(yīng)從小眾對(duì)時(shí)尚引領(lǐng)者開始。對(duì)于他們來(lái)講，他們本來(lái)就是小眾，所以在街上不可能看到很多人在穿我們的鞋，但是如果在時(shí)尚圈里面的人問，都知道是我們的品牌�！盫ans中國(guó)負(fù)責(zé)人表示，“通過(guò)核心人群的掌控之后，Vans再逐步將消費(fèi)人群滲透到能夠接受Vans品牌的更廣泛的消費(fèi)人群。從小眾開始面對(duì)更多的消費(fèi)者，我們需要提升品牌的溢價(jià)能力。一個(gè)好的品牌是讓消費(fèi)者看到它的品牌價(jià)值，愿意支付這個(gè)溢價(jià)。Vans正是在市場(chǎng)活動(dòng)以及產(chǎn)品開發(fā)上不斷增加其品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到Vans不僅是鞋，是衣服，而且是一種生活態(tài)度與自我表現(xiàn)�！�

　　除了市場(chǎng)滲透的步驟先后有別之外，Vans在渠道和產(chǎn)品方面對(duì)于兩部分消費(fèi)者也有一定的區(qū)分。對(duì)于核心消費(fèi)人群，Vans是通過(guò)極限運(yùn)動(dòng)品牌渠道、專賣店以及特殊的時(shí)尚買手渠道，對(duì)他們銷售其極限運(yùn)動(dòng)鞋類以及限量版產(chǎn)品;而針對(duì)生活方式消費(fèi)群，則更多通過(guò)百貨、商場(chǎng)、專賣店的渠道，主要銷售生活方式鞋類產(chǎn)品。這也是與匡威等品牌一樣的法則：根據(jù)不同的消費(fèi)人群，通過(guò)不同的渠道，銷售不同的產(chǎn)品，并且保證核心人群核心產(chǎn)品與大眾消費(fèi)人群以及暢銷款產(chǎn)品的有機(jī)區(qū)間，形成“時(shí)尚隔離帶”。

　　這是個(gè)充斥著各類符合與標(biāo)簽的商業(yè)時(shí)代，人們喜歡甚至是需要某些特定的符號(hào)標(biāo)簽與他人區(qū)別開來(lái)，又與某些人聯(lián)系起來(lái)。這也是“時(shí)尚隔離帶”的邏輯起點(diǎn)。

　　馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中認(rèn)為，制造流行的三法則是：個(gè)別人物法則，附著力因素以及環(huán)境威力法則。提升企業(yè)品牌“附著力”便是，通過(guò)一種特別的方式或形式，將企業(yè)品牌極具感染性的符合信息讓消費(fèi)者接受。對(duì)于Vans而言，它的附著力便是隱藏在“Off the wall”這一品牌標(biāo)語(yǔ)背后的價(jià)值與生活觀念，被簡(jiǎn)化為反映品牌的現(xiàn)代性和獨(dú)創(chuàng)性。Vans的“Off the Wall”有兩個(gè)含義，第一個(gè)含義是與極限運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的，是Tony Alva在60年代后期在南加州完成滑離泳池并平衡著陸的動(dòng)作;第二個(gè)含義則是一個(gè)英語(yǔ)俚語(yǔ)，比喻那些敢于突破傳統(tǒng)，作出顛覆性改變的人。

　　在Vans全新產(chǎn)品線OTW系列在宗祠上市的派對(duì)上，Vans呈現(xiàn)藝術(shù)展覽、音樂、街頭時(shí)尚等元素，還邀請(qǐng)了包括Mr. Cartoon, The Blackouts, Eric Elms和Dimitri Cost這些全球公認(rèn)的街頭文化靈魂人物參加。而在今年6月的世界滑板日上，Vans定制了一條意義特別的滑板路線，將三個(gè)城市中每個(gè)孕育并代表了該城市滑板和街頭文化的潮流勝地都串聯(lián)起來(lái)，夜晚還有音樂派對(duì)和藝術(shù)展。北京站的活動(dòng)則從王府井教堂開始，夜晚在愚公移山酒吧的狂歡派對(duì)將會(huì)有國(guó)內(nèi)最棒的朋克樂隊(duì)反光鏡演出助陣。上海將會(huì)把長(zhǎng)樂路706號(hào)Vans店鋪?zhàn)鳛槭及l(fā)站。成都也會(huì)在第一城的Vans零售店開始滑板日的活動(dòng)，然后經(jīng)過(guò)人民路的毛主席像，所有活動(dòng)都把現(xiàn)場(chǎng)高潮秀安排在了夜晚的當(dāng)?shù)匦【瓢伞Ｕ�是通過(guò)這種戶外、室內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)極限、音樂、街頭文化各種小眾而潮流的元素的混搭，將消費(fèi)者納入其中，通過(guò)開放的劇場(chǎng)氛圍，消費(fèi)者與企業(yè)一起參與，共同增加了企業(yè)品牌的附著力，提供品牌溢價(jià)。（鞋業(yè)新聞中心）