鞋商耐克計(jì)劃拿下內(nèi)地二三線市場

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】 今年6月，在香港上市的李寧、安踏、匹克等中資體育服飾股票價(jià)格連續(xù)兩周下跌。原因僅僅是一條信息：耐克計(jì)劃借助低價(jià)產(chǎn)品打入內(nèi)地二三線市場。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯也有類似計(jì)劃。那么，以耐克為首的洋品牌們?yōu)槭裁匆�向二三線市場擴(kuò)張呢？它們的計(jì)劃會(huì)遭遇哪些挑戰(zhàn)？這就是今天我們要聊的話題。

    向中國的二三線市場進(jìn)軍已經(jīng)成為耐克等洋品牌在全球?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長的必由之路。目前中國市場已經(jīng)是耐克最大的海外市場。2009年，耐克在中國市場的收入比上年增長10%左右。而國內(nèi)體育品牌李寧和安踏等的收入增長則超過了25%。之所以會(huì)形成如此大的反差，就是因?yàn)檠笃放崎L期局限于北上廣等一線城市，而本土品牌則更多地把重心放在了二三線城市。一線城市雖然市場規(guī)模大、消費(fèi)者購買力強(qiáng)，但是增長卻相對(duì)較慢，競爭激烈，成本也更高。而伴隨著中國的城市化進(jìn)程，二三線城市消費(fèi)者收入增長水平快，市場空間巨大�？梢哉f，耐克們?nèi)绻�還自封于一線城市，那就等于把全世界發(fā)展最快的運(yùn)動(dòng)服飾市場拱手讓給了競爭對(duì)手。

　　不過，耐克們要在二三線市場取得成功還將面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　首先是產(chǎn)品線的調(diào)整。在中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價(jià)在170元~250元之間，而耐克在中國銷售的鞋類產(chǎn)品的價(jià)格則在400元~1000元的區(qū)間。因此，耐克必須考慮推出一些價(jià)格更低的產(chǎn)品。據(jù)估計(jì)，耐克需要將鞋類產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下移25%，達(dá)到300元每雙的水平。

　　不過，降價(jià)并不容易實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樗�意味著企業(yè)必須壓縮產(chǎn)品價(jià)值鏈的成本。為了將產(chǎn)品價(jià)格降到300元，耐克及其供應(yīng)商的單位利潤需要下降約21%。而最終銷量的增長能否足以抵銷價(jià)格下降帶來的利潤損失還未可知。

　　其次，降低價(jià)格有可能損害品牌形象，使其失去忠誠的老顧客。對(duì)于不少年輕消費(fèi)者來說，能擁有一雙耐克球鞋是件很有面子的事。如果產(chǎn)品價(jià)格降到大眾都能接受的水平，那么以往追求高端、個(gè)性化的顧客從產(chǎn)品中獲得滿足感會(huì)大打折扣。2008年，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)為了保護(hù)品牌形象，冒著與經(jīng)銷商鬧翻的風(fēng)險(xiǎn)，阻止他們低價(jià)清空存貨。大牌們對(duì)品牌形象的愛護(hù)由此可見一斑。

　　最后，要在二三線城市站住腳，增加銷售終端覆蓋率是一道無法回避的坎。

　　在一般人的印象中，銷售動(dòng)輒近千元的耐克產(chǎn)品，經(jīng)銷商利潤一定非�？捎^，耐克們要增加銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商肯定會(huì)趨之若鶩。不過，現(xiàn)實(shí)卻并非如此。洋品牌經(jīng)銷商的利潤實(shí)際上反而要比本土品牌經(jīng)銷商低大約5個(gè)百分點(diǎn)。這一方面是由于開設(shè)耐克門店的先期投資要高于國產(chǎn)品牌，另一方面，洋品牌產(chǎn)品價(jià)格更為透明，經(jīng)銷商自主決策的價(jià)格空間也更小。而且，由于渠道體系不夠扁平化，產(chǎn)品層層加價(jià)，終端經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格也更沒有競爭力。所以，對(duì)于多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤更高的國產(chǎn)品牌。

　　為了克服這些挑戰(zhàn)，耐克們也并非完全無計(jì)可施。

　　首先，為了降低成本，耐克需要將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國內(nèi)陸，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購、以及銷售環(huán)節(jié)降低成本。

　　在渠道方面，應(yīng)該加強(qiáng)渠道的扁平化建設(shè)，招募更多的本地員工，派遣更多管理人員與本地經(jīng)銷商積極溝通。從而更加貼近消費(fèi)者快速變化的需求。比如，阿迪達(dá)斯就改變了僅與代理商接觸，由后者負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷商的策略，在今年9月之前建立了與經(jīng)銷商對(duì)接的團(tuán)隊(duì)。

　　在營銷方面，應(yīng)該通過品牌的差異化來吸引消費(fèi)者，而不是靠價(jià)格戰(zhàn)來硬碰硬地競爭。先軟化品牌在消費(fèi)者心目中的高端、專業(yè)形象，然后推出相應(yīng)的價(jià)格更大眾化的產(chǎn)品，就能夠避免消費(fèi)者過多關(guān)注降低，減輕低價(jià)對(duì)品牌形象的損害。

　　以往，耐克、阿迪這些體育品牌十分強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，因而與普通消費(fèi)者的距離有點(diǎn)遠(yuǎn)。專業(yè)體育產(chǎn)品有一個(gè)“單人多品”的消費(fèi)模式，是指一個(gè)專業(yè)的消費(fèi)者會(huì)購買適合不同功能需要的體育服飾。比如，跑步要穿跑步鞋，打球有籃球鞋、網(wǎng)球鞋、足球鞋等�？墒�，對(duì)于多數(shù)二三線城市的消費(fèi)者，卻往往還是“單人單品”的消費(fèi)模式，體育服飾往往需要適合多種運(yùn)動(dòng)，甚至還要適合日常生活穿著。針對(duì)這種情況，進(jìn)入這些市場的洋品牌可以嘗試塑造更為生活化、時(shí)尚化的品牌形象。比如，阿迪達(dá)斯的廣告里，就請(qǐng)李冰冰做品牌代言人，運(yùn)動(dòng)也是更為生活化的瑜伽。

　　為了在降價(jià)的同時(shí)不損害品牌形象，也可考慮通過專門的子品牌來推出中低端產(chǎn)品，避免使用公司的主品牌。比如耐克可以將旗下的匡威和茵寶兩個(gè)品牌作低價(jià)先鋒，而讓耐克品牌繼續(xù)堅(jiān)守高端。阿迪達(dá)斯也可先將旗下的銳步價(jià)格向下調(diào)整。