鞋商耐克計劃拿下內(nèi)地二三線市場

    【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】 今年6月，在香港上市的李寧、安踏、匹克等中資體育服飾股票價格連續(xù)兩周下跌。原因僅僅是一條信息：耐克計劃借助低價產(chǎn)品打入內(nèi)地二三線市場。事實上，阿迪達斯也有類似計劃。那么，以耐克為首的洋品牌們?yōu)槭裁匆�向二三線市場擴張呢？它們的計劃會遭遇哪些挑戰(zhàn)？這就是今天我們要聊的話題。

    向中國的二三線市場進軍已經(jīng)成為耐克等洋品牌在全球?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長的必由之路。目前中國市場已經(jīng)是耐克最大的海外市場。2009年，耐克在中國市場的收入比上年增長10%左右。而國內(nèi)體育品牌李寧和安踏等的收入增長則超過了25%。之所以會形成如此大的反差，就是因為洋品牌長期局限于北上廣等一線城市，而本土品牌則更多地把重心放在了二三線城市。一線城市雖然市場規(guī)模大、消費者購買力強，但是增長卻相對較慢，競爭激烈，成本也更高。而伴隨著中國的城市化進程，二三線城市消費者收入增長水平快，市場空間巨大�？梢哉f，耐克們?nèi)绻�還自封于一線城市，那就等于把全世界發(fā)展最快的運動服飾市場拱手讓給了競爭對手。

　　不過，耐克們要在二三線市場取得成功還將面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　首先是產(chǎn)品線的調(diào)整。在中國二三線城市，市場最易接受的鞋類定價在170元~250元之間，而耐克在中國銷售的鞋類產(chǎn)品的價格則在400元~1000元的區(qū)間。因此，耐克必須考慮推出一些價格更低的產(chǎn)品。據(jù)估計，耐克需要將鞋類產(chǎn)品價格區(qū)間下移25%，達到300元每雙的水平。

　　不過，降價并不容易實現(xiàn)。因為它意味著企業(yè)必須壓縮產(chǎn)品價值鏈的成本。為了將產(chǎn)品價格降到300元，耐克及其供應(yīng)商的單位利潤需要下降約21%。而最終銷量的增長能否足以抵銷價格下降帶來的利潤損失還未可知。

　　其次，降低價格有可能損害品牌形象，使其失去忠誠的老顧客。對于不少年輕消費者來說，能擁有一雙耐克球鞋是件很有面子的事。如果產(chǎn)品價格降到大眾都能接受的水平，那么以往追求高端、個性化的顧客從產(chǎn)品中獲得滿足感會大打折扣。2008年，阿迪達斯曾經(jīng)為了保護品牌形象，冒著與經(jīng)銷商鬧翻的風(fēng)險，阻止他們低價清空存貨。大牌們對品牌形象的愛護由此可見一斑。

　　最后，要在二三線城市站住腳，增加銷售終端覆蓋率是一道無法回避的坎。

　　在一般人的印象中，銷售動輒近千元的耐克產(chǎn)品，經(jīng)銷商利潤一定非�？捎^，耐克們要增加銷售網(wǎng)點經(jīng)銷商肯定會趨之若鶩。不過，現(xiàn)實卻并非如此。洋品牌經(jīng)銷商的利潤實際上反而要比本土品牌經(jīng)銷商低大約5個百分點。這一方面是由于開設(shè)耐克門店的先期投資要高于國產(chǎn)品牌，另一方面，洋品牌產(chǎn)品價格更為透明，經(jīng)銷商自主決策的價格空間也更小。而且，由于渠道體系不夠扁平化，產(chǎn)品層層加價，終端經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格也更沒有競爭力。所以，對于多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤更高的國產(chǎn)品牌。

　　為了克服這些挑戰(zhàn)，耐克們也并非完全無計可施。

　　首先，為了降低成本，耐克需要將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國內(nèi)陸，并在產(chǎn)品設(shè)計和采購、以及銷售環(huán)節(jié)降低成本。

　　在渠道方面，應(yīng)該加強渠道的扁平化建設(shè)，招募更多的本地員工，派遣更多管理人員與本地經(jīng)銷商積極溝通。從而更加貼近消費者快速變化的需求。比如，阿迪達斯就改變了僅與代理商接觸，由后者負責(zé)管理經(jīng)銷商的策略，在今年9月之前建立了與經(jīng)銷商對接的團隊。

　　在營銷方面，應(yīng)該通過品牌的差異化來吸引消費者，而不是靠價格戰(zhàn)來硬碰硬地競爭。先軟化品牌在消費者心目中的高端、專業(yè)形象，然后推出相應(yīng)的價格更大眾化的產(chǎn)品，就能夠避免消費者過多關(guān)注降低，減輕低價對品牌形象的損害。

　　以往，耐克、阿迪這些體育品牌十分強調(diào)專業(yè)化，因而與普通消費者的距離有點遠。專業(yè)體育產(chǎn)品有一個“單人多品”的消費模式，是指一個專業(yè)的消費者會購買適合不同功能需要的體育服飾。比如，跑步要穿跑步鞋，打球有籃球鞋、網(wǎng)球鞋、足球鞋等�？墒�，對于多數(shù)二三線城市的消費者，卻往往還是“單人單品”的消費模式，體育服飾往往需要適合多種運動，甚至還要適合日常生活穿著。針對這種情況，進入這些市場的洋品牌可以嘗試塑造更為生活化、時尚化的品牌形象。比如，阿迪達斯的廣告里，就請李冰冰做品牌代言人，運動也是更為生活化的瑜伽。

　　為了在降價的同時不損害品牌形象，也可考慮通過專門的子品牌來推出中低端產(chǎn)品，避免使用公司的主品牌。比如耐克可以將旗下的匡威和茵寶兩個品牌作低價先鋒，而讓耐克品牌繼續(xù)堅守高端。阿迪達斯也可先將旗下的銳步價格向下調(diào)整。