品牌鞋企李寧的國際化征途

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】李寧這次能夠奪得“十年最佳國際化企業(yè)”的獎項，多少有些讓人意外，它既沒有像華為那樣超過半壁江山的海外銷售（李寧的海外銷售額在2009年只占總銷售額的1%），也沒有像聯(lián)想、TCL那樣的國際并購。但是“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的內(nèi)延式發(fā)展方式，讓李寧成為國內(nèi)體育行業(yè)中最具全球視野的品牌。去年，李寧在中國內(nèi)地的業(yè)績超過阿迪達(dá)斯、逼平耐克，更是讓許多消費者相信，如果中國體育行業(yè)中能產(chǎn)生一個國際品牌，那一定是李寧。

　　最近兩年，李寧國際化的步伐開始加速。2008年它在美國波特蘭建立了中國運動品牌的第一個全球設(shè)計中心，此舉被外媒稱為“把紅旗插到了耐克的后院”。今年年初李寧在美國開設(shè)第一家專賣店，開賣公司最新研發(fā)的籃球、羽毛球和中國功夫系列產(chǎn)品。去年，李寧收購羽毛球品牌凱勝后，開始大舉進(jìn)軍東南亞市場，在新加坡和香港建立了幾十家專賣店，銷售羽毛球服裝、鞋類、羽毛球器材。今年7月，李寧eBay海外網(wǎng)店正式上線，首先登陸eBay澳大利亞站點和英國站點。

　　其實早在1999年，李寧就進(jìn)行過國際化的嘗試，1999年8月，李寧第一次組團(tuán)參加在德國慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會，目的之一是與海外經(jīng)銷商接觸，以便征戰(zhàn)歐洲市場。2001年，李寧首家海外品牌形象店于西班牙開業(yè)。

　　就當(dāng)李寧公司一心要把產(chǎn)品賣向全世界時，安踏、361等本土體育用品企業(yè)高速發(fā)展，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌也開始在中國發(fā)力，強(qiáng)勢占領(lǐng)一線城市。李寧丟掉了市場第一的位置。在前后夾擊的狀況下，李寧及時調(diào)整方向，重新聚焦于國內(nèi)市場。

　　2004年，李寧重新制訂戰(zhàn)略規(guī)劃：2005~2008年，專注國內(nèi)市場，爭取在本土市場的內(nèi)外夾擊中突圍；2009~2013年為國際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國際化能力；2014~2018年為全面國際化階段�！暗綍r預(yù)計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”李寧公司的CEO張志勇說。

　　為到達(dá)這個目標(biāo)，寧公司走的是由內(nèi)而外的國際化路線，也就是在真正走向國際市場前首先實現(xiàn)自身能力的國際化，提升創(chuàng)新能力和品牌營銷能力。除了在美國波特蘭有研發(fā)中心，李寧在香港也設(shè)有服裝研發(fā)中心，在北京有運動科學(xué)研究中心。這些研究中心的設(shè)立，使得李寧的產(chǎn)品從設(shè)計到技術(shù)，比如衣料的透氣性、鞋品的回彈力等，都達(dá)到了國際水準(zhǔn)。

　　李寧還吸引了一大批國際化的人才。李寧打造了一套幾乎全部是從世界500強(qiáng)挖來的管理層班底，首席產(chǎn)品官來自耐克、CFO來自戴爾、負(fù)責(zé)面料開發(fā)的則來自阿迪達(dá)斯……公司將近1/3管理層是外籍人士，而在李寧的設(shè)計團(tuán)隊里，有耐克前資深設(shè)計師、匡威前全球創(chuàng)意總監(jiān)何艾倫（Alan Hardy），也有華納兄弟電影設(shè)計道具師麥特·瑞克斯（Matt Rask）。國際化的人才成為李寧走向全球的最堅實基礎(chǔ)。

　　在國際化營銷上，李寧公司更是高舉高打，引人注目。李寧的代言人一直是國際體育巨星，其中包括大鯊魚奧尼爾，26次打破世界記錄的俄羅斯女運動員伊辛巴耶娃等。李寧還是西班牙和阿根廷國家籃球隊的合作伙伴，2008年奧運會西班牙和瑞典代表團(tuán)的合作伙伴，職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會（ATP）也是李寧的長期合作伙伴。

　　任何企業(yè)在國際化過程中繞不過去的一個問題就是如何建立與眾不同的品牌形象，李寧的答案是東方特色。今年，李寧公司進(jìn)行了品牌重塑，將“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”作為自己的品牌特質(zhì)，張志勇說：“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別�！�

　　具體到產(chǎn)品層面，李寧產(chǎn)品的設(shè)計既符合全球化的標(biāo)準(zhǔn)，與全球流行元素緊密相關(guān)，但同時又有中國特色，體現(xiàn)東方的運動精神。比如曾獲得工業(yè)設(shè)計大獎的“半坡”鞋靈感來自中國的半坡陶器；而為伊辛巴耶娃制作的專業(yè)運動鞋和服裝，在尊重美國設(shè)計師思路的同時，也采納了國內(nèi)設(shè)計師提出的代表浴火重生的鳳凰圖案。

　　為了更好地用國際的眼光去挖掘李寧品牌本身的東方內(nèi)涵，從去年開始，李寧陸續(xù)展開了內(nèi)地、香港和美國設(shè)計師的輪訓(xùn)計劃。

　　對于李寧的國際化，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志曾寄語：“走出去道路將會非常艱難。但是，國際上的道路卻更寬廣�！睂�李寧來說，這一切才剛剛開始。