鞋企李寧匹克豪賭NBA新星意圖何在？
中國(guó)鞋網(wǎng)10月12日訊，業(yè)內(nèi)人士透露，匹克體育有限公司不久后將正式向外宣布，簽下NBA火箭隊(duì)新秀帕特里克·帕特森。無(wú)獨(dú)有偶，繼宣布品牌重塑、重點(diǎn)突擊90后消費(fèi)市場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)另一體育用品品牌李寧也把2010年NBA榜眼秀埃文·特納招入旗下。
國(guó)內(nèi)幾大體育用品品牌紛紛征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)，簽署NBA球星策略究竟意圖何在？對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)用好NBA球星代言，帶動(dòng)品牌發(fā)展？新秀球星與“黃昏”球星營(yíng)銷利弊何在？如果簽約新星，又該如何打造品牌和新星緊密關(guān)聯(lián)度呢？本期產(chǎn)業(yè)會(huì)客廳邀請(qǐng)幾位業(yè)內(nèi)人士，就上述問(wèn)題進(jìn)行探討。
本期嘉賓：
郭漢堯 九州同行管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)
侯立東 匹克（中國(guó)）有限公司媒體公關(guān)經(jīng)理
梁潔生 貴人鳥(niǎo)（中國(guó)）有限公司新聞公關(guān)部
接軌國(guó)際
記者：日前，李寧簽約2010年NBA榜眼埃文·特納征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)。與以往國(guó)內(nèi)品牌簽約過(guò)氣球星不同的是，埃文·特納是被籃球人士廣泛看好的一個(gè)新人，而李寧此舉也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一場(chǎng)“具有歷史改變的簽約”，怎么樣看待這一事件？
郭漢堯：對(duì)于國(guó)內(nèi)發(fā)展中品牌來(lái)說(shuō)，之前他們的營(yíng)銷策略趨向于保守，聘請(qǐng)“黃昏”明星，最重要的意圖在于，有“請(qǐng)”代言人就好，利用NBA賽事在籃球領(lǐng)域的專業(yè)形象和地位拉升自有品牌，即使NBA球星過(guò)氣了，但NBA的影響力還存在。
如今，當(dāng)李寧、安踏等一批國(guó)內(nèi)品牌迅速發(fā)展起來(lái)后，隨著品牌高度的提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值也水漲船高。為了滿足消費(fèi)者日益變化的新需求，李寧不得不求“新”求“變”，“MAKE THE CHANGE”是對(duì)李寧簽約特納最恰當(dāng)?shù)脑忈�，�?dāng)然也是李寧品牌重塑后的接軌國(guó)際化的重磅舉措。
埃文·特納是李寧品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后簽約的第一位新秀球員，他職業(yè)生涯的無(wú)限可能性給李寧品牌帶來(lái)了令人期待的商業(yè)改變之機(jī)，正如李寧品牌戰(zhàn)略部籃球品類總監(jiān)Brian Cupps這樣說(shuō)，“增加一位像埃文·特納那樣天賦異稟的年輕人做代言，這就是李寧品牌在向全球籃球圈傳達(dá)一個(gè)信息，李寧籃球?qū)⒅铝τ谌虼笪枧_(tái)。”
梁潔生：對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這是一種突破。它改變了國(guó)內(nèi)品牌過(guò)去一直只擁有二三流球星資源或走下坡路的原一流球星資源的局面，是代言人質(zhì)量與戰(zhàn)略的提升。
對(duì)國(guó)際頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，這是一種信號(hào)。它昭示國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始正面叫板國(guó)際品牌，NBA甚至其他領(lǐng)域最具潛力優(yōu)質(zhì)資源被壟斷的局面正在成為歷史。
對(duì)李寧品牌本身來(lái)說(shuō)，這是一種自信。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，企業(yè)有實(shí)力包括專業(yè)技術(shù)在籃球領(lǐng)域能與國(guó)際頂級(jí)品牌一爭(zhēng)高下，這也是其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種突破。當(dāng)然對(duì)其他特別是專注于籃球的匹克等國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)更是一種壓力與挑戰(zhàn)。
擴(kuò)充NBA資源
晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：有關(guān)消息透露，國(guó)內(nèi)另外一家體育用品巨頭匹克也將重拳出擊，正式宣布簽下火箭隊(duì)的新秀帕特里克·帕特森。據(jù)悉，雙方簽署的是一份多年合同，而今后帕特森也將穿著匹克戰(zhàn)靴出戰(zhàn)NBA。簽約新星，企業(yè)的目的究竟在哪里？
郭漢堯：NBA是一臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)作非常成熟的巨大機(jī)器，蘊(yùn)含著無(wú)限的商機(jī)，對(duì)崛起并致力于國(guó)際性的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有理由不去考慮和嘗試。
據(jù)悉，當(dāng)前匹克公司旗下已經(jīng)有12名NBA球員，其中就包括前火箭球員羅恩·阿泰斯特和卡爾·蘭德里，而現(xiàn)在休斯頓球員巴蒂爾和洛瑞也都是匹克的簽約球星，此番帕特森的加盟也意味著匹克旗下NBA球員人數(shù)已上升至13人，創(chuàng)下了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法企及的新紀(jì)錄。同時(shí)也標(biāo)志著匹克與NBA的合作更加緊密，加深了NBA與中國(guó)球迷的情感聯(lián)系。
而立足NBA，并對(duì)其深耕細(xì)作，標(biāo)志著中國(guó)體育品牌在走向世界的歷程中實(shí)現(xiàn)了一次長(zhǎng)足跨越，同時(shí)也是中外籃球文化交流融合的歷史見(jiàn)證，為中國(guó)商業(yè)文化走上世界舞臺(tái)提供了良好的契機(jī)。
侯立東：NBA國(guó)際化將會(huì)是匹克堅(jiān)持不懈的品牌路線，我們看中的是NBA球星穿上匹克戰(zhàn)靴后所帶來(lái)的影響力和覆蓋力。NBA作為籃球賽事，毋庸置疑，擁有超高的影響力和專業(yè)度。我們選擇一些具有潛質(zhì)的球星，為他們量身打造運(yùn)動(dòng)裝備，其出發(fā)點(diǎn)正是希望能從籃球?qū)I(yè)的角度為他們服務(wù)，從而提高匹克在籃球?qū)傩苑矫娴钠放聘叨取?BR>
嘗“新”利于互動(dòng)
晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)：不可否認(rèn)簽約新星也是一場(chǎng)賭注，怎么看待“黃昏球星”和“新星”的營(yíng)銷利弊呢？如果簽約新星，企業(yè)又該如何打造品牌和新星緊密關(guān)聯(lián)度呢？
梁潔生：利用“黃昏”球星營(yíng)銷，固然不會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但畢竟已走下坡路，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力的后勁不足；另外，消費(fèi)者對(duì)球星的記憶和深刻印象可能更多的是其成名期與巔峰期及當(dāng)時(shí)其背后的品牌。
相反，營(yíng)銷“新星”則不同，這好比NIKE當(dāng)初簽約奪冠前的劉翔，這就是“第一”的意義。當(dāng)然，“新星”還只是潛力股，存在未知性，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，但不能因有風(fēng)險(xiǎn)就裹足不前，畢竟成長(zhǎng)性品牌與成長(zhǎng)性明星攜手共進(jìn)的案例比比皆是，特別是致力于打造國(guó)際性品牌來(lái)說(shuō)，更應(yīng)不斷突破和嘗試新的營(yíng)銷策略和手法。
有了資源，更關(guān)鍵的是要落地，將品牌主張通過(guò)新星生動(dòng)傳遞給大眾，引起消費(fèi)者的情感共鳴，提升品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)做好市場(chǎng)推廣，強(qiáng)力拉動(dòng)終端銷售。
郭漢堯：簽約本身就是一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，通過(guò)這樣的一個(gè)事件便可以吸引大量眼球，通過(guò)簽約一個(gè)新人，不僅滿足了消費(fèi)者求新求變的需求，更重要的是，還迎合了目前草根的消費(fèi)心理，在粉絲的期盼中，品牌代言人逐漸成長(zhǎng)，品牌、消費(fèi)者、新人三者在互動(dòng)之間共同成長(zhǎng)。這也是互動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)部分。就連百年品牌可口可樂(lè)也一直在發(fā)展過(guò)程中更換不同的新面孔。雖然品牌簽約新秀，風(fēng)險(xiǎn)較大，但對(duì)于已趨于成熟的中國(guó)品牌，李寧、安踏或者匹克來(lái)說(shuō)，區(qū)區(qū)一個(gè)形象代言人已經(jīng)不能夠動(dòng)搖它們的品牌形象或根基。相反，大多數(shù)大品牌不愿意顯得太過(guò)于沉悶，希望帶有青春氣息，活躍在當(dāng)代年輕人消費(fèi)群體中。品牌年輕化成為國(guó)內(nèi)體育用品品牌又一迫切考慮的問(wèn)題。
侯立東：匹克一直以來(lái)更傾向選擇NBA新星，當(dāng)然這個(gè)不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，我們通過(guò)一專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)他日后表現(xiàn)和未來(lái)發(fā)展作出預(yù)測(cè)，減少規(guī)避品牌代言的風(fēng)險(xiǎn)。例如，我們簽下的巴蒂爾，他與匹克合作也是一份處女合作，并且匹克與他的互動(dòng)應(yīng)該說(shuō)是很成功的，巴蒂爾身上所傳遞出來(lái)的某種特質(zhì)恰好表達(dá)了匹克品牌的精神屬性。事實(shí)上，在匹克NBA陣容中，每一個(gè)球員的特質(zhì)總能和匹克傳導(dǎo)的品牌屬性某一方面相互吻合。
簽約NBA新秀，最大的好處就是能在一張白紙上，把他的表現(xiàn)、精神及本質(zhì)與本品牌獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)員精神及基因緊扣在一起，深化品牌與消費(fèi)者溝通的關(guān)聯(lián)度。
