代言人法則：鞋企李寧的權杖

    中國鞋網10月01日訊，2010年6月24日，耐克、阿迪達斯、匡威等運動品牌大鱷的儲備代言人名單上，又多了一個菜鳥：埃文•特納。這一天，這位來自芝加哥的22歲小伙子以NBA選秀大會榜眼的身份，入贅費城76人隊。

    然而這一次，大鱷們失望了。2010年8月23日，特納與來自中國的運動品牌李寧簽約。這還是中國運動品牌在代言人市場第一次與國際大鱷正面對抗。然而，李寧的賭局還只是剛剛開始。

    李寧“參賭”

    當埃文•特納與李寧公司簽約的消息傳到中國，有經驗的人會以為這是一條假新聞。雖然沒有確鑿的證據(jù)，但李寧很會借助炒作營銷。

    2006年，就曾傳出匡威代言人、NBA球星——閃電俠韋德背主投誠李寧的消息。即便韋德最后投奔了耐克，李寧與韋德的緋聞也是運動迷的熱門談資。

    2007年，耐克代言人、NBA天皇巨星科比也鬧出了與李寧公司的緋聞，這當然是子虛烏有的。

    不過，借助類似炒作營銷也是中國運動品牌的無奈。與耐克、阿迪達斯、匡威等國際品牌相比，中國公司在資金實力、NBA底蘊積累方面捉襟見肘。所以，更為可取的營銷手段是：雖然李寧從未簽下韋德、科比、姚明等一線巨星，但是在消費者心中李寧似乎都與他們“糾纏”過。

    現(xiàn)實是，李寧、匹克等中國品牌簽署的代言人主要是黃昏巨星。所謂“黃昏”，即處于運動生涯晚期，之前已經代言過數(shù)款品牌，最終被前品牌拋棄。他們的優(yōu)勢在于價格更為合理，同時在“巨星沙漠”的中國頗受歡迎。比如，李寧簽下沙奎爾•奧尼爾、拜倫•戴維斯，匹克簽下杰森•基德，安踏簽下史蒂夫•弗朗西斯和凱文•加內特……這些老家伙的星光雖然已經逐漸暗淡，但瘦死的駱駝比馬大，他們每一次來到中國，依然能吸引萬千目光。

    然而這一次，李寧卻欲改變思路搶簽當打新星特納，絕非假新聞。李寧公司新聞發(fā)言人敖文龍稱：“雖然國內尚無機構發(fā)布消息，但是美國方面已經確認�！睋�(jù)悉，李寧公司與埃文•特納簽下的是一份六年長約，新賽季這位新秀將穿著李寧戰(zhàn)靴上場，并參與李寧在美國地區(qū)的市場推廣。

    是什么力量促使李寧走上了“賭博菜鳥”的道路呢？

    代言人法則

    從2007年開始，李寧公司便登陸美國波士頓，征戰(zhàn)北美市場，也曾簽下二線巨星拜倫•戴維斯以壯聲勢。

    但是李寧公司很快發(fā)現(xiàn)他們錯了。美國人對運動品牌的選擇習慣是，喜歡哪個代言人就買誰的。喜歡科比、詹姆斯、韋德、霍華德的人最多，所以他們的銷量也最大，一個一線當打巨星的球鞋銷量可能是黃昏球星的上百倍。

    在《球星實力榜與球衣銷量的關系》中，除了羅斯例外，球員在球迷心中有多紅(實力榜由專家、球迷打分得出)，球衣賣得就有多旺，事實上二者相關性高達90%以上。不過還有一個特例，姚明深受亞裔球迷喜愛，雖然球衣銷量未入前十，但是銳步為其開出的代言費卻是十強行列。

    在一個成熟的市場中，運動品牌營銷的一般邏輯便是，利用專業(yè)市場和職業(yè)運動員的魅力影響普通消費者。當年耐克、阿迪達斯的成功，無不遵循了這條鐵律。顯而易見，李寧公司欲打開北美銷路，必須簽下一個當打巨星。

    但是問題很快來了。如果簽下科比，至少應該越過耐克為其開出的3年4200萬美元的價格，還需承擔上千萬美元的違約金。此外，科比長時間穿耐克鞋，也許他根本不想換鞋。

    那么，價格便宜，不用付違約金，又不挑鞋的，只有新秀中的佼佼者了。更重要的是，2010年5月，埃文•特納簽下了經紀人大衛(wèi)•法爾克。

    這正是李寧公司夢寐以求的組合。法爾克正是喬丹的經紀人，也正是法爾克的運作，第一次證明了代言人有多紅，銷量有多旺的運動品牌營銷至理。

    那還是1984年，從未簽下過任何巨星的耐克運作不良，深陷破產傳聞。當時初出茅廬的喬丹也郁郁不得志，雖然心儀匡威、阿迪達斯，卻不受對方待見。然而，法爾克卻發(fā)現(xiàn)了這塊瑰寶。他為喬丹量身制訂了“飛人”的名號，繼而爭取到耐克的代言合同。

    后來的事情眾所周知，隨著飛人喬丹漸漸成為籃球世界的上帝，耐克“飛人喬丹”系列產品也飛了起來，竟然一鼓作氣直至云霄，從阿迪達斯手中擒下世界運動品牌的王座。須知，那份代言合同只值25萬美元！

    很顯然，李寧公司選擇埃文•特納的一個重要原因，在于豪賭特納的商業(yè)潛質，至少NBA最出色的經紀人已經選擇了他：也許特納不會成為喬丹，但是李寧卻有意取代耐克。
 
    問題在于，李寧能夠賭贏嗎？一切皆有可能。

    李寧的算盤

    選擇代言人，本身就是一個賭局。一位巨星代言人能夠為品牌銷量作出貢獻。但是如果這位代言人犯下“滔天大錯”，那么對銷量的打擊也是致命的。

    在NBA，這種現(xiàn)象更為普遍。有數(shù)據(jù)顯示，超過60%的NBA球星在退役后將一貧如洗，這本身說明NBA球星很容易“犯錯”。最典型的案例就是科比，2003年科比“強奸案”差點讓所有代言品牌背過氣去。這其中最受傷的無疑是耐克，他們剛剛以4500萬美元簽下這位被寄予厚望的“喬丹接班人”，卻不得不忍痛立即將科比“冷凍”了起來，直至兩年之后才再度啟封。

    事實上，美國體壇十大性丑聞中，NBA球星獨占其四，并包攬前三。還有一個有趣的現(xiàn)象：喬丹在職業(yè)生涯中可謂是一切美好詞匯的代表，其婚姻更被視為“聯(lián)盟楷�！�。然而喬丹功成名就之后卻曝出他與“老虎”伍茲經常流連聲色場所，只是他比伍茲的東窗事發(fā)早了8年。你可以想像在整個離婚案訴訟中，耐克的臉色有多么難看。

    這也說明一個事實：球星經常晚節(jié)不保，卻在新秀階段不太容易“犯錯”。已有研究表明，已婚球星更容易發(fā)生桃色新聞與性犯罪，而只有球隊核心才可能是大麻吸食活動的組織者。

    埃文•特納明顯可以讓李寧公司放心，他既未結婚也未成為球隊核心，他只是一個菜鳥。而且，22歲的年齡使他犯下另一類“錯誤”的風險降低，那就是傷病。

    傷病就是噩夢，李寧公司已經深受其害。奧尼爾已是李寧簽下的黃昏巨星，其耍寶個性讓其在30多歲的“高齡”依舊頗具商業(yè)可塑性。然而近三年來奧尼爾的傷病，使其上場時間大幅降低，這直接意味著品牌曝光率急劇下降。

    綜上所述，如果充分考慮代言人的價值與風險，將其要素按照技藝、影響力、可塑性、健康、道德繪制五維圖，全面平衡發(fā)展的菜鳥特納的潛質可能并不比那些天皇巨星差多少。

    更關鍵的是，特納的成長性正好與李寧公司北美市場的商業(yè)拓展相匹配，“這就有得賭了�！�

    誰的機會？

    作為一名榜眼新秀，不論特納發(fā)展如何，他的成長狀況在職業(yè)生涯的第一年、第二年都會受到各方面關注，并有不錯的曝光率，參加NBA全明星周末新秀賽的概率極大。而李寧公司在北美市場只是剛剛拓展，并不需要不惜血本砸下“人氣天王”，特納足矣。

    如果特納在新賽季就打出身價，就會很快成為球隊核心，從第三年開始便會成為當打巨星，給出6年合約的李寧無疑白白撿了個大便宜。那么在2013年，李寧公司應該做出比較大的營銷動作，二者呼應則能發(fā)揮巨大影響，這就類似于當年喬丹與耐克的營銷效果：“喜歡飛人，買喬丹鞋”。

    同樣的，如果特納被證明是個“水貨”，那么李寧公司只是付出相對較小的成本簽下一個菜鳥，實在不行，以后再改簽一名當打巨星也是可以接受的結果。很顯然，因為新秀身上的未知數(shù)，代言人選擇的賭局有了新的玩法。

    也許李寧已經在暗中祈禱：但愿特納不要學奧登(2007年NBA選秀狀元)拍裸照。