阿迪達斯渠道重建勢在必行

　　中國鞋網9月4日訊，經過2009年的收權、關店風波，阿迪達斯的渠道重建計劃已經勢在必行。

　　阿迪達斯于8月份公布的2010年半年報顯示，雖然有著南非世界杯的刺激，但中國市場仍成為其2010年上半年全球6大市場中唯一出現負增長的區(qū)域市場。

　　為了拓展渠道，8月17日阿迪達斯在淘寶商城官方授權的網店開啟。而行業(yè)分析人士稱，電子商務只是阿迪達斯渠道重建計劃一個很小的部分。阿迪達斯未來要做的，除了加大直營的投入，還將培養(yǎng)一批忠于自己的經銷商隊伍，以保證其對渠道的掌控力。

　　但這注定是一個漫長的過程。

　　開網店消化庫存

　　“支付寶”的相關數據顯示，阿迪達斯在淘寶網正式上線僅三天，日銷售額即已超過300萬元，成為淘寶同類商品業(yè)績冠軍。打上特價標簽的正版阿迪達斯，頗受消費者青睞。

　　在解釋決定進入電子商務領域的初衷時，阿迪達斯方面表示，在中國區(qū)門店總數將增加到6300家，高門店數代表高成本，因此公司希望尋找到新的銷售渠道和途徑。此外，阿迪達斯的網上旗艦店，可將業(yè)務覆蓋至之前難以輻射到的二三線城市。

　　不過在經銷商看來，阿迪達斯此舉的首要目的還是在于消化庫存。通過網店打折，也可將對品牌的傷害降到最低。

　　阿迪達斯之前公布的半年報顯示，其在2010年上半年實現了55.9億歐元的收入，同比增長11％，幾乎所有區(qū)域市場都實現了兩位數的同比增長。但其在中國市場卻出現了倒退，收入同比減少16％。這表明，已經困擾阿迪達斯中國市場兩年之久的庫存問題，至今并未得到根本解決。

　　之前，由于對奧運會后中國市場過于樂觀的估計，阿迪達斯錯誤地放大了市場需求，而由此造成的大量庫存則直接影響到了阿迪達斯的銷售表現。高庫存同樣拖累了很多阿迪達斯的經銷商，百麗、達芙妮等經銷商在2009年都關閉了不少阿迪達斯門店。

　　“2009年關了那么多門店后，阿迪達斯欲提升銷售額，只有嘗試不同的銷售渠道。”運動品牌觀察人士馬崗認為，運動品牌開網店自然是一種行業(yè)趨勢，但也反映出阿迪達斯重建渠道的迫切心情。

　　上述觀點阿迪方面未作置評。記者以郵件形式發(fā)送采訪提綱，至截稿未獲回復。

　　培養(yǎng)自己的經銷商

　　UTA時尚管理集團總裁楊大筠也留意到一個現象，在2009年百麗削減阿迪達斯門店、達芙妮退出運動品牌代理的大背景下，阿迪達斯正在加大對直營門店和各地分公司的直接投入。在北京和上海，阿迪達斯直營旗艦店的數量正在慢慢攀升。在這之前，阿迪達斯已經將旗下的“三葉草”經銷權收回，改在自己的部分直營門店銷售。

　　但楊大筠也不相信向來輕資產的阿迪達斯，真的會徹底擯棄之前的經銷渠道，自己慢慢的攢門店。但這反映出阿迪達斯的部分轉變，即希望加強對渠道的控制力，使自己的營銷策略更好的在各個終端執(zhí)行。

　　在這個行業(yè)，經銷商“一夫多妻制”的特點越來越明顯，一個阿迪達斯的經銷商，往往還是耐克的經銷商，或者是李寧的經銷商。這對阿迪達斯、耐克這樣的強勢品牌越來越不利，某個品牌在單個經銷商處的銷售增量太快，經銷商就會考慮自己的提貨風險會不會增加，轉而去尋找多個品牌間的平衡。而且隨著經銷商話語權的增大，這些強勢品牌的營銷策略越來越難在終端推動。

　　“阿迪達斯接下來要做的，無疑就是扶持一批經銷商，再拋棄一批經銷商，從而建立起一批忠于自己的經銷商隊伍。”一位業(yè)內人士表示，在很多行業(yè)分析師的眼里，安踏的成長性甚至要高于李寧，主要原因就是在于安踏的經銷商隊伍大多數是自己一手培養(yǎng)起來的，有很高的忠誠度，便于品牌商的掌控。而阿迪達斯的渠道重建計劃，目的也是在于此。

　　阿迪達斯已經有所動作。如其旗下的銳步品牌，已于2010年年初與寶勝簽下了一份獨家代理協議。而后者將建立一個具有垂直組織結構的專門團隊，該團隊將參與銳步產品的設計、生產、銷售和市場營銷。

　　可以預見的是，阿迪達斯的渠道重建之路并不會一帆風順。馬崗表示，對于阿迪達斯而言，電子商務只能是線下門店的輔助渠道，包括ZARA，盡管在網上的業(yè)績已經相當可觀，但它永遠不可能成為另一個凡客誠品。阿迪達斯的渠道重建計劃，還需要得到經銷商的支持。