中國鞋企將在“裂變”和“聚變”中變換格局

市場細分為鞋業(yè)發(fā)展拓寬空間　資料圖片（中國鞋網(wǎng)配圖）

　　中國鞋網(wǎng)09月02日訊，中國服裝協(xié)會常務副會長蔣衡杰分析，未來服裝業(yè)將在“裂變”和“聚變”中變換格局�！傲选笔侵甘袌龅�、行業(yè)的進一步細分;“聚”是指資本、資源向優(yōu)勢企業(yè)的進一步聚集。

　　毫無疑問，先行者已經(jīng)快人一步，掌控先機，格局已定;后來者要想有所突破，有所作為，就必須尋找市場空隙，才能在細分市場中尋找發(fā)展空間。

　　近期幾家鞋類企業(yè)的行動，正是在有限的空間中尋找市場縫隙，試圖尋求突破。

　　拖鞋也時尚

　　6月26 日，近200 位經(jīng)銷商齊聚主題為“非常突破，贏戰(zhàn)鞋業(yè)第三極”的香港寶峰新國際2010 秋冬新品訂貨會及觀摩品鑒會，在這場發(fā)布會上，香港寶峰新國際發(fā)布了以棉、毛、皮拖為主打的、時尚舒適的秋冬季拖鞋，而此次會議也突破了季節(jié)性局限帶來的行業(yè)發(fā)展瓶頸，以“一拖N 工程”為整個拖涼鞋行業(yè)打造四季旺銷品牌樹立了成功的標桿。

　　香港寶峰新國際自全面進軍中國市場，啟動鞋業(yè)“第三極”攻勢以來戰(zhàn)果斐然，2010 年，隨著世博會的召開，作為2010 上海世博會特許拖鞋生產(chǎn)商和零售商的寶峰新國際，借著世博會的勢頭，在全國實現(xiàn)渠道的快速突破，產(chǎn)品銷售捷報頻傳。據(jù)悉，寶峰在6 月19日就已啟動了“2010 中國拖鞋最新流行趨勢發(fā)布暨百城巡演活動”，通過百城巡演的形式向消費者展示寶人拖鞋的魅力。

　　據(jù)業(yè)內專家預計，由香港寶峰新國際引領的拖鞋品牌運作大潮，在未來10 年中將徹底改變中國拖鞋的家居屬性，時尚品牌拖鞋也將作為一種時尚潮流，風靡大街小巷，而由此催生的新財富商機將達到驚人的1,000 億，同時將締造出一個共贏的大拖鞋產(chǎn)業(yè)帝國。把拖鞋做成一個時尚家居產(chǎn)業(yè)，除了要有杰出的想象力之外，更需要實力和毅力。好在寶峰并不是一個人在戰(zhàn)斗，拖鞋行業(yè)大有可為，拖鞋行業(yè)以不同方式戰(zhàn)斗者大有人在。

　　可更換鞋面的步步佳

　　如果說拖鞋行業(yè)本身已擁有龐大的市場的話，那么，步步佳所做的則是需要開發(fā)一個全新的細分市場，其難度可想而知。一雙鞋底可配多個鞋面，鞋底可以分開購買，這種獨特的設計理念如何在商業(yè)現(xiàn)實中轉化成財富?

　　據(jù)宣傳資料介紹：“步步佳”換面鞋，一個來自香港，風靡世界的全球拉鏈換面鞋第一品牌。只要擁有一雙步步佳，以后想換新款，只要買一雙鞋面就可以了，絕對的fashion，超新潮的購買方式，讓您體驗DIY 買鞋的樂趣!此外，百變新潮更是步步佳吸引顧客的獨門武器。出門逛街游玩，只要您帶上幾雙鞋面，就可以根據(jù)衣服的顏色自由地變換鞋面，讓你隨時擁有快樂的心情。

　　自信的宣傳告訴行業(yè)：選擇步步佳，你就選擇了獨特百變的生活方式，在變化中致富!步步佳換面鞋正以其舒適、環(huán)保、時尚、經(jīng)濟的特色引領著時尚與潮流，可以說，鞋業(yè)的文藝復興時期已經(jīng)到來!

　　步步佳的商業(yè)模式是否能夠成功?你都看到鞋業(yè)的文藝復興了!這陣勢，跟得慢都OUT了。

　　香港鞋業(yè)商會有一家會員企業(yè)原來推出過可更換鞋跟、鞋底的類產(chǎn)品，并且在市場上做過一些推廣，后來運作情況如何，不甚了解。這樣的一個小眾市場，要做出一些名堂來，一個字，難;兩個字，真難!

　　小小的鞋子就鞋跟、鞋底、鞋面，能做多少文章?實踐告訴我們，螺獅殼里還能做道場呢，鞋子巴腳大的地方，只要愿意挖，總能挖出寶來。

　　專做“跟”部文章的歐萊

　　歐萊——打造世界彈力女鞋第一品牌!彈力女鞋?彈力萊卡做的女鞋?不是!

　　這次不是做“面”上的功夫，而是從“跟”部做起。

　　據(jù)報道，香港歐萊集團是與香港歐萊地產(chǎn)公司、香港歐萊貿易公司、香港歐萊鞋業(yè)有限公司為一體的集團公司。旗下有“歐萊、貓SHOW”兩大時尚品牌。深圳歐萊鞋業(yè)有限公司是香港歐萊集團“歐萊(OL)、貓SHOW”兩大時尚品牌研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的實體企業(yè)，公司擁有深圳歐萊鞋廠、東莞歐萊鞋廠，引進5條意大利先進生產(chǎn)線，年生產(chǎn)出口中高檔女鞋三百多萬雙，產(chǎn)品遠銷歐洲、美洲、俄羅斯市場。公司投資三千多萬元歷時三年研發(fā)的彈力高跟榮獲國家發(fā)明專利，即將上演一場高跟鞋突破性革命，歐萊將成為改寫世界高跟鞋歷史的先驅者，創(chuàng)造世界鞋業(yè)新的里程碑。

　　“歐萊(OL)”彈力高跟鞋徹底解決了女性穿高跟鞋行走痛苦的歷史問題，穿“歐萊(OL)”彈力高跟鞋8厘米的高度3厘米的感受，走起路來像踩在海綿上一樣舒服，“歐萊(OL)”品牌為了解決中國一億多酷愛高跟鞋女性的痛苦，非常負責任地承諾“讓中國市場每一位酷愛高跟鞋的女性不再痛苦”，“歐萊(OL)”將全力以赴開拓中國市場，成為女性高跟鞋市場的領軍品牌。

　　這個今年相繼獲得中國女鞋市場科技創(chuàng)新獎、歐洲鞋業(yè)發(fā)明創(chuàng)新獎的歐萊彈力高跟鞋，到底怎么樣?不得而知，因為筆者沒見過。要做評論，也是在眼見之后了。

　　商業(yè)創(chuàng)新，模式的創(chuàng)新很重要，近年來大家關注的焦點也在這里，但商業(yè)要創(chuàng)新首先是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。

　　丑鞋也流行

　　幾年前，一種名為“UGG”的雪地靴突然風靡歐美。這雙曾被挑剔尖刻的時尚人士評論為“史上最丑”的鞋，在沒有大規(guī)模廣告和強勢市場宣傳支持的情況下，創(chuàng)造了全球近年來勢不可擋的流行風潮。

　　UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子)，這種雪地靴由帶毛的羊皮把腳裹起來后簡單地縫制而成，粗大蠢笨，卻非常暖和。它主要面向一個對美感并不那么講究的人群——沖浪愛好者。

　　2003年，隨著皮毛一體的鞋子開始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時尚秀上，曾極度抗拒UGG的時尚頂端人群終于正式承認了UGG的時尚地位。借助明星和潮人街拍現(xiàn)象的流行，德克斯公司營造了這樣一種氛圍：讓消費者樂此不疲地開發(fā)出越來越多的UGG新穿法，并作為一種引領時尚“級別”的標志來展示自己的搭配功力與時尚觸覺。曾被認為只會曇花一現(xiàn)的UGG就這樣一直火爆至今。

　　風靡世界的洞洞鞋

　　更火、更風靡的是洞洞鞋，也就是卡駱馳(Crocs)鞋。

　　卡駱馳(Crocs)是美國的鞋業(yè)公司，創(chuàng)立于2002年，到2006年夏天，公司正式在美國納斯達克上市。主要生產(chǎn)與企業(yè)同名的Crocs運動休閑涼鞋。Crocs鞋本來只是為劃船運動準備，因為其出色的防滑性能和舒適性，豐富的顏色，很快受到一般使用者的關注。然而，反對它的人則認為這種滿是洞眼的鞋奇丑無比，公司則借機以“丑陋也是美麗的”(Ugly is beautiful)作為自己的宣傳語。除了穿著舒適以外，Crocs公司也經(jīng)常會與迪士尼等公司合作，推出各種類型的主題鞋。此外，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品，以滿足消費者的個性化需求。更重要的是，Crocs具有強大的明星效應，2008年的收入達到11億美元。

　　定位也細分

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新之后，是對自己品牌和產(chǎn)品的定位。定位也是細分!

    定位(Positioning)營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。定位營銷的實質是消費者、市場、產(chǎn)品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位�，F(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可以獨步天下的產(chǎn)品，每種類型、每一品類都有眾多的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品要脫穎而出，就必須盡力塑造差異，讓他有與眾不同的定位，這樣才能和同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，才容易吸引消費者的注意力。

　　柒牌如果賣正常的西裝和夾克的話，就一定會陷入同行的競爭當中，但是“中華立領”一出，形象立馬清晰起來。如果說李寧、安踏在運動鞋領域還敢全系列應戰(zhàn)的話，晉江其他二三十個運動鞋品牌早早地劃地為圈，在籃球、羽毛球、跑步、戶外等各自專業(yè)領域守著一塊封地。

　　這些自我收縮及早占圈的應該慶幸，否則的話，它們連吃飯的地方都沒有了。有舍才有得，無舍亦無得。

　　最近的新聞是李寧換標。且不論新標志設計如何，市場反饋如何，換標行為本身就是對自我的再次細分定位。李寧公司決定啟動品牌重塑是在2007年，他們先是做了消費者市場調研;到2008年3月，產(chǎn)品的消費者定位、品牌的定位、產(chǎn)品定位基本完成，李寧公司內部的“再造”正式啟動，其后，完成了包括組織架構、產(chǎn)品系統(tǒng)，銷售系統(tǒng)、市場系統(tǒng)等在內的一系列調整變化。李寧希望，通過更換新形象，到2018年時，李寧能夠成為世界前5位的國際性體育品牌公司，國際市場份額占到總體銷售額的20%以上，再一次在細分市場上找到發(fā)展空間。