品牌大鱷加速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場

    中國鞋網(wǎng)8月19日訊，昨天，阿迪達(dá)斯宣布與淘寶網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，開出在中國內(nèi)地市場的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。而在業(yè)內(nèi)人士看來，其背后所隱藏的意義顯然遠(yuǎn)非普通的商務(wù)合作，而是在前有“死敵”耐克重兵布陣，后有李寧、安踏等國產(chǎn)品牌夾擊之下，這個國際運動品牌大鱷所邁出的關(guān)鍵一步。

    阿迪達(dá)斯欲借上網(wǎng)絕地反擊

    財報顯示，阿迪達(dá)斯今年上半年在華收入下滑16%，成為全球六大市場中唯一負(fù)增長區(qū)域。同時，其去年營收也被李寧以猛攻二三線城市的 “農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略反超。在持續(xù)高成本經(jīng)營壓力下，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場似乎已成為不少國際品牌渠道拓展的新觸角。能否成功狙擊尚未“觸網(wǎng)”的競爭對手耐克，保住市場份額不再下滑，阿迪達(dá)斯在此一搏。

    對于此次阿迪達(dá)斯積極借與淘寶合作開展B2C業(yè)務(wù)，事實上，在中國市場上，阿迪達(dá)斯去年已被李寧超過。數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯在內(nèi)地業(yè)務(wù)大幅下滑，銷售額約為70億元，而李寧以83.87億元的成績將中國運動品牌銷售額第二的位置收入囊中。

    分析人士認(rèn)為，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的崛起，顯示其先期攻占二三線城市的 “農(nóng)村包圍城市”策略奏效。2010年，李寧攻勢不減，改LOGO走國際化路線、打出“90后李寧”的廣告語，在一線城市避開對耐克、阿迪達(dá)斯懷有特殊情感認(rèn)可的70后、80后群體，全力爭奪新生代市場。

    艾瑞咨詢分析師蘇會燕表示，隨著網(wǎng)購人群規(guī)模的增長，傳統(tǒng)品牌商電子商務(wù)化趨勢將更為明顯。

    耐克猛打價格戰(zhàn)反成雙刃劍

    同阿迪達(dá)斯一樣，李寧的洶洶來勢讓耐克也睡不安枕。

    按照2009年的銷售數(shù)據(jù)，耐克、李寧、阿迪達(dá)斯三家差別并不大。但與阿迪達(dá)斯的策略不同，耐克罕見地祭出了降價的武器。據(jù)報道，在耐克2010財年電話會議上，耐克品牌總裁查理·登森稱，耐克將推出NIKE系列不同價位中低端產(chǎn)品，借以進(jìn)入中國的二三線城市。

    事實上，就在耐克放話降價的同時，李寧已經(jīng)反其道而行之，展開了提價的動作。報道稱，在今年第四季度的訂貨會上，李寧產(chǎn)品的平均單價上漲了7%，服裝上漲超過10%。分析人士表示，這是李寧公司有意識地把中高檔價位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重提升而帶來的變化。

    在銷售渠道方面，一些國內(nèi)品牌的經(jīng)銷商向記者表示：“目前代理安踏、李寧等品牌的利潤率一般比代理耐克要高出約5個百分點。對于多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤更高的國產(chǎn)品牌�！倍�耐克目前的一級分銷商如百麗，又不一定具備往二三級市場滲透的經(jīng)驗和實力，著實比較尷尬。

    各大品牌加速進(jìn)軍網(wǎng)上零售

    艾瑞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近期國內(nèi)外諸多知名品牌商均提高了對電子商務(wù)渠道的重視程度。在阿迪達(dá)斯進(jìn)駐淘寶前不久，李寧借與eBay合作進(jìn)入英國、澳大利亞市場，借電子商務(wù)加快國際步伐。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，李寧的電子商務(wù)模式正被更多企業(yè)所效仿。早在2008年4月，在金融風(fēng)暴席卷全球經(jīng)濟之時，李寧看準(zhǔn)時機成立了電子商務(wù)部，在淘寶上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店，并通過收編現(xiàn)有網(wǎng)店、對不同網(wǎng)店進(jìn)行差異化定位等方式，建立起了龐大的網(wǎng)上營銷體系。

    而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年淘寶全年網(wǎng)購交易額為2083億元，其中服裝成為第一大門類，占到了全部網(wǎng)購金額的約1/4，而運動鞋和運動服則是服裝類別中最受歡迎的。