品牌鞋企鴻星爾克獨(dú)特的發(fā)展策略

    中國(guó)鞋網(wǎng)7月14日訊，這個(gè)因網(wǎng)球推廣而“找到感覺(jué)”的本土運(yùn)動(dòng)品牌，近來(lái)因?yàn)椤皹I(yè)績(jī)下滑”和“出局朝鮮隊(duì)”而受到行業(yè)、媒體的廣泛關(guān)注。

    大家是有理由關(guān)注的，自2000年以來(lái)，中國(guó)體育用品行業(yè)出現(xiàn)黃金增長(zhǎng)的10年，李寧、晉江系運(yùn)動(dòng)品牌群及國(guó)際品牌都實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。08年的金融危機(jī)及對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的過(guò)度樂(lè)觀，導(dǎo)致國(guó)際品牌隨后增長(zhǎng)放緩，而本土運(yùn)動(dòng)品牌整體高歌猛進(jìn)、氣勢(shì)傲人。然而爾克09年業(yè)績(jī)出人意料地出現(xiàn)30.8%的大幅下滑，2010年首季，爾克營(yíng)收同比減少13.5%，毛利潤(rùn)更是同比大降31.9%，形勢(shì)嚴(yán)峻。|

    2010年的南非世界杯，全球頂級(jí)體育盛會(huì)吸引了世界的目光。與朝鮮隊(duì)曾有過(guò)良好合作關(guān)系的爾克，本來(lái)可以憑借神秘的“朝鮮隊(duì)”而挺進(jìn)世界杯賽場(chǎng)，“第一個(gè)亮相世界杯的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌”的光環(huán)，將照亮它在中國(guó)及海外的廣闊市場(chǎng)。它最終成了假設(shè)或想象。

    最近鴻星爾克在力推“十年?duì)柨恕保�而其控制人吳氏家族在體育用品行業(yè)征戰(zhàn)的歷程，可謂漫長(zhǎng)。20世紀(jì)80年代晉江開(kāi)始了制鞋的萌芽，吳漢杰先生以材料供應(yīng)商進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，再向加工制造商轉(zhuǎn)變。如今聞名于國(guó)內(nèi)的晉江系體育用品公司在那時(shí)，大多以代工起家，吳漢杰旗下企業(yè)亦是其中一員。97年的金融危機(jī)，對(duì)很多人產(chǎn)生了觸動(dòng)，它推動(dòng)李寧去思考國(guó)際化(陳士信作品)，也推動(dòng)吳漢杰意識(shí)到OEM的發(fā)展局限。2000年吳與其長(zhǎng)子出資500萬(wàn)美元，成立了鴻星爾克。

    對(duì)爾克產(chǎn)生了重要影響的，是吳漢杰的次子吳榮照。福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，前往澳洲深造，海外學(xué)習(xí)經(jīng)歷與見(jiàn)聞，讓他意識(shí)到資本的力量�；貒�(guó)后，在他的力主推動(dòng)下，2005年11月，爾克易名“中國(guó)鴻星”成功登錄新加坡股市。2005年是一個(gè)比較特殊的時(shí)期，晉江經(jīng)歷02-03年的“造牌運(yùn)動(dòng)”之后，幾個(gè)領(lǐng)先品牌已邁出健步，余下幾十個(gè)品牌也一哄而上，其時(shí)爾克已經(jīng)落后且存在資金瓶頸、擴(kuò)張乏力;3-5年的領(lǐng)先，08-09年泉州企業(yè)興起“上市潮”，爾克早早完工，印證了領(lǐng)先地位源于領(lǐng)先或獨(dú)特的發(fā)展策略或模式。

    業(yè)績(jī)下滑背后

    在全行業(yè)快速增長(zhǎng)、晉江系各個(gè)兄弟品牌以排山倒海之勢(shì)“奔進(jìn)”時(shí)，爾克傳出了另外一種聲音�；蛟S用另外兩個(gè)角度，來(lái)評(píng)判或考量爾克09年及今年首季的業(yè)績(jī)，會(huì)比單純的下滑數(shù)據(jù)更立體，一個(gè)是爾克往年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，另一個(gè)是行業(yè)代表品牌的業(yè)績(jī)。

    2007年?duì)柨虽N(xiāo)售額達(dá)到20億，這是爾克成為國(guó)內(nèi)體育用品之領(lǐng)先品牌的重要支撐之一;2008年，爾克銷(xiāo)售收入保持快速增長(zhǎng)達(dá)到了28.89億的高峰。09年國(guó)家出臺(tái)4萬(wàn)億投資計(jì)劃、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也率先出現(xiàn)復(fù)蘇;體育用品行業(yè)在外部不利的大環(huán)境下，仍然保持了較高的增速，但是爾克交出的成績(jī)單，讓人意料——19.99億人民幣。筆者善意地把它視為爾克的一種“策略性調(diào)整”，然今年首季爾克營(yíng)收“同比減少13.5%”的業(yè)績(jī)，讓人疑惑。

    另外一個(gè)角度是行業(yè)代表品牌的同期業(yè)績(jī)——李寧、安踏，它們上市已有幾年，從它們身上我們可以大致看出行業(yè)的發(fā)展水平。李寧、安踏兩家公司08、09年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)分別為：53.8%、25.4%、54.8%、27%，爾克09年卻大幅下滑30%以上。08年奧運(yùn)會(huì)之后，體育用品行業(yè)步入洗牌階段，09年雖然不至于是“生死存亡”之時(shí)候，但在這一增一減之間，爾克與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距進(jìn)一步拉大。

    下滑，為什么?

    多家知名媒體，如《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等對(duì)爾克業(yè)績(jī)下滑進(jìn)行了報(bào)道。鴻星爾克官方對(duì)業(yè)績(jī)下滑的說(shuō)明是：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求減弱，此外經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存過(guò)剩導(dǎo)致鴻星爾克不得不降低經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的價(jià)格，以便經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存”。2009年全國(guó)GDP增速為9.1%，在金融危機(jī)之后取得較快增長(zhǎng)實(shí)屬不易，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求減弱”的理由有些牽強(qiáng)。

   《南方都市報(bào)》引用廖潔容的觀點(diǎn)，“業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題主要就出在擴(kuò)張節(jié)奏上”，09年?duì)柨肆闶劬W(wǎng)點(diǎn)增加僅為179家，擴(kuò)張節(jié)奏確實(shí)遠(yuǎn)慢于其它主流品牌。然而就筆者看來(lái)，零售網(wǎng)點(diǎn)快速增加是運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)之隱性的、重要的因素之一，網(wǎng)點(diǎn)增速緩慢無(wú)法成為業(yè)績(jī)下滑的原因。理論上，在網(wǎng)點(diǎn)略有增加的情況下，保持單店銷(xiāo)售不變，業(yè)績(jī)應(yīng)當(dāng)略有上升。

    爾克副總裁吳榮照接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，對(duì)于09年業(yè)績(jī)下滑給出了耐心的解釋。2008年出貨估計(jì)過(guò)高，直接導(dǎo)致09年處于“去庫(kù)存化”的進(jìn)程中。消費(fèi)者“購(gòu)置量”與公司“出貨量”之間，吳先生認(rèn)為前者能真實(shí)反應(yīng)銷(xiāo)量，因?yàn)槠溟g庫(kù)存會(huì)起到重要的影響。吳總舉的例子是這樣的，“舉個(gè)例子：我們2008年賣(mài)給某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商1萬(wàn)雙球鞋，而現(xiàn)實(shí)上這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商只賣(mài)掉8000雙球鞋，那么就會(huì)剩余2000雙球鞋;而到了2009年，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商也許會(huì)賣(mài)出10000雙鞋子，但現(xiàn)實(shí)上他們只需進(jìn)8000雙的貨，由于以前還有2000雙的庫(kù)存。”

    根據(jù)“購(gòu)置量”的概念，吳先生想推導(dǎo)的結(jié)論是：爾克09年業(yè)績(jī)下滑的幅度并沒(méi)有那么大。

    再來(lái)看一下行業(yè)資深觀察人士馬崗的觀點(diǎn)。馬崗在相關(guān)分析文章中指出爾克09業(yè)績(jī)不佳的兩個(gè)原因：其一，“在09Q2結(jié)束時(shí)，有了解過(guò)一些業(yè)內(nèi)朋友，大體上知道鴻星爾克的外貿(mào)業(yè)務(wù)受阻，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦是期貨執(zhí)行不力”;其二，“據(jù)業(yè)內(nèi)朋友介紹，鴻星爾克在多個(gè)省級(jí)城市開(kāi)設(shè)了多家自營(yíng)旗艦，這占用了其相當(dāng)一部分資金;自營(yíng)化的思路，同時(shí)也延緩了其加盟商開(kāi)店的積極性和速度，門(mén)店規(guī)模上不去，銷(xiāo)售自然無(wú)法突破”。馬崗認(rèn)為，第二個(gè)原因是主因。

    處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，作為行業(yè)領(lǐng)先品牌、上規(guī)模的企業(yè)(還是上市公司)，大凡業(yè)績(jī)出現(xiàn)大起大落的狀況，一般是公司戰(zhàn)略失誤。鴻星爾克也不例外(陳士信作品)。

    戰(zhàn)略決策失誤之一，錯(cuò)誤判斷08-09年市場(chǎng)形勢(shì)，制定過(guò)高(不切實(shí)際)目標(biāo)。08年舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)北京舉辦，過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)估和突如其來(lái)的金融危機(jī)，讓人措手不及。過(guò)高的目標(biāo)決定了過(guò)高的“出貨量”——總部過(guò)于樂(lè)觀的判斷決策加上(公司和代理商)快速發(fā)展的意愿，還有就是采用期貨訂貨制的運(yùn)營(yíng)模式，終端銷(xiāo)售情況傳導(dǎo)到總部生產(chǎn)決策，有非常長(zhǎng)的滯后期。

    戰(zhàn)略失誤之二，09年零售網(wǎng)點(diǎn)新增數(shù)量的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。08年過(guò)于樂(lè)觀的錯(cuò)誤是允許的，世界領(lǐng)先的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商也犯了類(lèi)似的錯(cuò)誤，造成“10億庫(kù)存門(mén)”。但是，08年底公司明明知道“出貨量”不符合實(shí)際(明顯高于市場(chǎng)購(gòu)置量)的時(shí)候，為什么不加大網(wǎng)點(diǎn)布局力度?快速新增網(wǎng)點(diǎn)，不是為了提升年度銷(xiāo)售，而是把庫(kù)存產(chǎn)品推向市場(chǎng)(鋪出去)，從而避免公司業(yè)績(jī)大起大落。這幾年來(lái)，每年通過(guò)新增近千家的零售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)快速做大規(guī)模，成為體育用品行業(yè)主流品牌的重要策略之一。耐人尋味的是，根據(jù)財(cái)報(bào)爾克在09年新增的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量卻不足區(qū)區(qū)200家，不足1/5，為什么?

    考慮到未來(lái)保持行業(yè)領(lǐng)先地位、擁有更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，09年底才突破4000家規(guī)模的爾克，完全可以放心在當(dāng)年把網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量增加500-800家。鴻星爾克集團(tuán)自身就有這個(gè)實(shí)力，更何況可以透過(guò)優(yōu)惠政策導(dǎo)向，在短時(shí)間內(nèi)讓代理商(經(jīng)銷(xiāo)商)開(kāi)出新店，總比“去庫(kù)存化”要好。我們沒(méi)有看到爾克的動(dòng)作，為什么?

    還是爾克有動(dòng)作，外部人士看不到?財(cái)報(bào)看不到?

    對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈(慘烈)的體育用品行業(yè)，短期內(nèi)各公司在品牌方面想獲得提升的難度很大，品牌處于“相對(duì)維護(hù)期”。在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌對(duì)于銷(xiāo)售(業(yè)績(jī))的拉升作用有限，管理科學(xué)、供應(yīng)鏈改善、強(qiáng)大的終端運(yùn)營(yíng)等方面能力，越來(lái)越重要;當(dāng)然，向市場(chǎng)推出符合消費(fèi)者需求(超越期望)的產(chǎn)品，非�？简�(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。退一步說(shuō)，09年的爾克哪怕業(yè)績(jī)下滑幅度不大或沒(méi)下滑，還存在一個(gè)問(wèn)題：09年增長(zhǎng)乏力——相對(duì)于行業(yè)20%以上的增長(zhǎng)，那么是否上述的哪一方面或幾方面存在嚴(yán)重狀況?

    有媒體用接近爾克的知情人士報(bào)料，“前些年鴻星爾克成功IPO后店面擴(kuò)張速度飛快，品牌推廣上也砸了不少錢(qián)，甚至不計(jì)成本”。就筆者看來(lái)，體育用品行業(yè)的核心內(nèi)容就兩個(gè)方面——品牌和終端，在領(lǐng)先上市之后、行業(yè)混戰(zhàn)之時(shí)，爾克在品牌推廣、開(kāi)店方面“不計(jì)成本”，從而占據(jù)一席之地，是正確的決策。