鞋企李寧換標(biāo)背后的“陰謀”

    中國鞋網(wǎng)7月10日訊，李寧的消費(fèi)人群年齡偏大，而未來的競爭在于對年輕消費(fèi)者的爭奪，李寧正通過換標(biāo)進(jìn)行品牌重塑。

    從對稱標(biāo)到不對稱標(biāo)，從“一切皆有可能”到“讓改變發(fā)生”，2010年6月30日，李寧（中國）體育用品有限公司（HK.2331，下稱“李寧公司”）發(fā)布了新LOGO（標(biāo)識）和Slogan（口號）。

    “通過外部調(diào)研，消費(fèi)者從偏好度和原LOGO的直觀感覺上反饋，李寧給人以積極向上、有潛力、中國特色、可親近、可信賴的品牌形象，但在時尚、酷和國際化觀感方面落后，我們必須加以改變�！苯窈蟮膸啄陜�(nèi)，方世偉恐怕要將類似的話重復(fù)N遍。

    方世偉是李寧公司集團(tuán)副總裁和CMO（首席市場官），2007年6月進(jìn)入李寧公司，3年來，他最重要的工作之一就是對李寧的品牌重塑。

    而對于李寧公司CEO張志勇來說，李寧新標(biāo)的發(fā)布則意味著更多：李寧的消費(fèi)人群年齡偏大，而未來的競爭在于對年輕消費(fèi)者的爭奪；國內(nèi)體育用品行業(yè)過去開店就能增加營收，現(xiàn)在需要更加直面來自業(yè)內(nèi)的國際品牌巨頭的競爭，李寧公司需要將主戰(zhàn)場從國內(nèi)二三線市場向一線和超大城市轉(zhuǎn)移。

    意在提價(jià)

    2009年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司銷售額同比增長25.4%，實(shí)現(xiàn)銷售收入83.87億元。這一數(shù)字超過了業(yè)內(nèi)估測的阿迪達(dá)斯中國2009年的銷售額。也就是說，這是2004年國內(nèi)銷售收入被阿迪達(dá)斯超越之后、李寧公司時隔5年又重新奪回了“榜眼”位置。仍然獨(dú)占鰲頭的是耐克中國公司。業(yè)內(nèi)估算，耐克2009年國內(nèi)銷售額約100億元。

    但張志勇注意到，2008年之前國內(nèi)體育用品行業(yè)的年增長約30%，2009年約11%，2010年估計(jì)是15%~16%。李寧公司自身的成長正隨著規(guī)模的增大而減緩：2008年該公司增長逾60%，2009年只有25.4%。

    “市場增長的驅(qū)動力已經(jīng)發(fā)生變化。過去那么多年，體育用品增長的驅(qū)動力在于分銷，我們叫多開店，中國市場非常大，讓人買到，就要有店，方便消費(fèi)者購買使得這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常快�，F(xiàn)在店開得差不多了，接下來就會回到競爭的核心和關(guān)鍵階段，我們稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。”張志勇告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

    “產(chǎn)品跟品牌創(chuàng)新，做這兩個事情首先還是要有真正的品牌定位，沒有這個定位做不了后面的事情。品牌定位對于消費(fèi)者來說，其實(shí)呈現(xiàn)的是品牌的調(diào)性、產(chǎn)品的特質(zhì)，加上口號，還有LOGO，這四部分通常形成了消費(fèi)者看到的品牌個性�！狈绞纻フf。

    2006~2007年，李寧公司針對消費(fèi)者的市場調(diào)查報(bào)告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，整體偏大，35~40歲的人群超過50%。而被張志勇視為新一代創(chuàng)造者（Generation 1 Creator）、13~26歲的主要目標(biāo)人群，往往覺得李寧不夠“酷”。

    這讓張志勇很頭疼，畢竟，李寧公司創(chuàng)始人、董事長李寧的想法一直是做“國際的李寧”，而非“中國的耐克”。即便只是做好“中國的耐克”，李寧品牌也勢必面臨一場從二三線城市轉(zhuǎn)向國內(nèi)一線和超大城市的“上升”運(yùn)動。于是，給李寧品牌注入更多活力、時尚元素亦成為必然。

    不過一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是，國內(nèi)一線和超大城市的店鋪?zhàn)饨鹫�飛速上漲�？雌饋�，李寧公司即便要保持現(xiàn)有利潤率，亦面臨更多困難。產(chǎn)品提價(jià)似乎成為唯一出路。

    張志勇稱，大趨勢下，李寧公司首先是讓更多年輕人喜歡這個品牌；只有這些都做好了，李寧產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)才能找到理由和根基。

    庫存風(fēng)險(xiǎn)

    即便李寧公司準(zhǔn)備了3年，張志勇還是坦承，李寧的換標(biāo)和品牌重塑之路不可能一路坦途。

    “從暫時風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)來說，第一個就是老LOGO的存貨，因?yàn)槲覀儾荒茴A(yù)見新LOGO出來，對老LOGO會造成什么影響，因?yàn)楫a(chǎn)品是一級一級上升的，這個產(chǎn)品越來越多，那個產(chǎn)品越來越少。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，存貨要在24個月全部清掉，所以我們要加速做這個事情。”張志勇說，因?yàn)樽约簺]有這方面經(jīng)驗(yàn)，而國內(nèi)換LOGO的公司也只有聯(lián)想公司成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換。

    此外，張志勇的第二個擔(dān)心在于，李寧新LOGO讓消費(fèi)者認(rèn)知，公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷都要保持創(chuàng)意的一致性，以及持續(xù)性�！耙簿褪钦f，5年之內(nèi)不同的運(yùn)動項(xiàng)目之間，所有的創(chuàng)意都要保持一致，這比創(chuàng)意本身重要得多。”

    為了降低換標(biāo)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，李寧公司內(nèi)部從市場系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)上做出調(diào)整。

    產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上，李寧公司原先的服裝（包括配件）和運(yùn)動鞋平行事業(yè)部變成了以籃球、跑步、羽毛球等以運(yùn)動品類為主的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。

    渠道升級上，李寧“第六代店”開始測試。吊環(huán)式的門把手、賽場般的地板裝飾、中國紅等設(shè)計(jì)元素粉墨出爐。全國市場劃分為北區(qū)、東區(qū)、南區(qū)，設(shè)立三個大區(qū)的總經(jīng)理，根據(jù)區(qū)域市場進(jìn)行針對性營銷。

    李寧轉(zhuǎn)型能否成功，仍有待市場檢驗(yàn)。