中小鞋企深挖農(nóng)村“金礦”

    中國鞋網(wǎng)6月18日訊， 隨著國家政策對農(nóng)村消費(fèi)的傾斜，醫(yī)藥下鄉(xiāng)、教育下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)……各行各業(yè)都在追逐著這股“下鄉(xiāng)”潮。一方面、由于三、四線城市的人均消費(fèi)水平近年來有了大幅度的提升，消費(fèi)需求也逐漸多元，另一方面、大中型城市的市場競爭之激烈?guī)缀醯搅肆钊酥舷⒌牡夭健Ｐ�行業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”普遍呈現(xiàn)兩種態(tài)勢：一是原先主攻大中型城市的一、二線品牌，開始憑借雄厚的實(shí)力，欲走進(jìn)“鄉(xiāng)間”呼吸新鮮空氣；二是本想以“農(nóng)村包圍城市” 的中小型企業(yè)面對大城市高不可攀的終端運(yùn)營費(fèi)用，如今倒也安心做個(gè)“小富農(nóng)”。

    由于城鄉(xiāng)消費(fèi)者的購買力、購物行為、 消費(fèi)者的理性程度和渠道商的能力等方面都有很大不同，中高端品牌想深耕縣、鎮(zhèn)區(qū)域，如果盲目冒進(jìn)容易遭遇水土不服；而原本盤踞在此的中小企業(yè)同樣面臨著農(nóng)村市場消費(fèi)理念改變、消費(fèi)水平升級、強(qiáng)勢品牌下沉的競爭新環(huán)境，如果籌措不當(dāng)，前景難測。

    因勢利導(dǎo)循序漸進(jìn)

    任何品牌或產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場都需要經(jīng)歷從陌生到熟悉的成長過程，小市場亦不例外。當(dāng)終端運(yùn)營成本越來越高時(shí)，業(yè)界人士開始糾結(jié)一個(gè)問題“究竟是多開店，先把店鋪搶下來，還是謹(jǐn)慎開店，提升單店盈利率”？不同的成長階段需要不同的經(jīng)營策略，“跑馬圈地”還是深耕細(xì)作，鞋企品牌應(yīng)當(dāng)懂得因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)。

    當(dāng)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場之際，也正是要為產(chǎn)品搭建銷售渠道的時(shí)段，企業(yè)的費(fèi)用、資源、政策、廣告?zhèn)鞑ザ紤?yīng)圍繞渠道招商進(jìn)行，此時(shí)此刻，如何快速開發(fā)經(jīng)銷商和收到匯款與訂單才是第一要?jiǎng)?wù)。在這個(gè)階段回款比銷售更重要，立足未穩(wěn)便陷入資金流斷裂的陷阱中是極其危險(xiǎn)的；此外，企業(yè)要更多考慮對渠道商及零售商的激勵(lì)，盡可能地?cái)U(kuò)大經(jīng)銷隊(duì)伍，借力擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)模。

    當(dāng)產(chǎn)品銷售進(jìn)入成長期時(shí)，渠道擴(kuò)建與終端維護(hù)并重。企業(yè)既要用足夠的利潤政策吸引經(jīng)銷商，推進(jìn)市場拓展的深度；又要提升終端鋪市率及做好終端維護(hù)，同時(shí)注重品牌傳播以及對消費(fèi)者的引導(dǎo)。此時(shí)，渠道建設(shè)與終端維護(hù)費(fèi)用的分配及平衡是營銷決策重點(diǎn)，企業(yè)需要管控的是渠道竄貨、降低渠道成本、加大終端單店投入。

    待產(chǎn)品在市場上成熟起來，擁有一定的銷售量和知名度之后，渠道建設(shè)相對趨于穩(wěn)定，工作的重心應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)移至終端網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)，并且適時(shí)地根據(jù)市場的需求，重新設(shè)計(jì)和調(diào)整渠道構(gòu)成比例，比如重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵭兄睜I或聯(lián)營等模式。終端營銷的關(guān)鍵在于資源整合，主抓細(xì)節(jié)管理工作，諸如：如何做到終端形象的生動(dòng)化、如何提高終端陳列坪效、如何做好客情服務(wù)、如何最大化地采用終端資源打擊競品，又如何搞好對抗促銷提升銷售業(yè)績，如何提升導(dǎo)購員的銷售能力等等。

    對于新進(jìn)入農(nóng)村市場的一、二線品牌，雖然品牌號召力足夠強(qiáng)大，或許還會(huì)引來一批熱情的“夫妻店”，但縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)加盟商的經(jīng)營思路、經(jīng)營水平、經(jīng)營實(shí)力畢竟相對狹隘與落后，對經(jīng)銷商考察需要費(fèi)一番功夫，而有實(shí)力的經(jīng)銷商或許也會(huì)抱著觀望態(tài)度，考察品牌的市場溢價(jià)能力、招商與扶持政策等。另一方面，雖然品牌知名度、資金實(shí)力方面較為強(qiáng)勢，但是品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者的信賴感仍然有待培養(yǎng)；因此，此類品牌掘金農(nóng)村市場，首先要解決經(jīng)銷商的人才缺口問題，其次是要度過一段時(shí)間的市場預(yù)熱期。

    縣鎮(zhèn)區(qū)域是大部分中小型品牌的“老根據(jù)地”，基本進(jìn)入了產(chǎn)品銷售的成長期和成熟期。在資源、人脈、顧客群方面比一、二線品牌有優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢是新進(jìn)品牌需要一段時(shí)間培養(yǎng)才能積累形成。因此，中小品牌要利用這段時(shí)間差，加大力度整頓終端網(wǎng)點(diǎn)形象，給“老根據(jù)地”的消費(fèi)者們以新面孔、新風(fēng)貌；注重客情關(guān)系的維護(hù)與提升；甚至不妨搞些無傷大雅的合乎當(dāng)?shù)孛袂榈男』�樣來�?yīng)對一、二線品牌相對正統(tǒng)的促銷活動(dòng)。

    重視民情創(chuàng)新營銷模式

    三、四線城市消費(fèi)的最大特點(diǎn)是流動(dòng)人口少，商圈及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對固定，相對不變的消費(fèi)環(huán)境對品牌來說挑戰(zhàn)性并不大，但這并不意味著經(jīng)營縣鎮(zhèn)級市場不需要?jiǎng)?chuàng)新。

    口碑營銷除了適合網(wǎng)絡(luò)店鋪的推廣，似乎更是為了農(nóng)村市場量身打造的。街頭巷尾、街坊鄰居、親戚朋友，口口相傳的營銷方式最適合人口流動(dòng)率低、信息相對閉塞的縣、鎮(zhèn)地區(qū)了。何況縣鎮(zhèn)市場人們購物的非理性程度較高，往往容易形成跟風(fēng)。因此對于三四線市場的運(yùn)作，企業(yè)不可忽略口碑的力量，如果運(yùn)用得當(dāng)，便可在這片小小市場上迅速點(diǎn)燃跟風(fēng)消費(fèi)的勢頭。那么哪些元素可以用于服務(wù)口碑營銷呢？新店開業(yè)、老店店慶、售后服務(wù)、會(huì)員營銷等等。尤其是會(huì)員卡的使用，企業(yè)更應(yīng)懂得打“團(tuán)購牌”，此團(tuán)購非彼團(tuán)購，而是要推出相關(guān)政策既能讓購買者樂意號召他的親戚朋友前來消費(fèi)，而被號召者也愿意積極響應(yīng)。

    此外，縣鎮(zhèn)區(qū)域中銷售業(yè)績較好的消費(fèi)娛樂場所也比較少，企業(yè)不妨可以與少數(shù)幾個(gè)超市、茶座、KTV等當(dāng)?shù)厝私?jīng)常光顧的消費(fèi)或娛樂場所合作，合作方式則多種多樣，優(yōu)惠券、抵用券、禮品券等皆可，甚至可將這些場所作為品牌形象宣傳或店鋪促銷活動(dòng)推廣的有力陣地。

    與大城市的大商圈不同，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心商圈范圍普遍比較狹小，絕大部分都是由兩條橫豎主干道構(gòu)成。這就導(dǎo)致各品牌店距之間很短，皮鞋店或運(yùn)動(dòng)鞋店一家挨著一家的現(xiàn)象很常見。隔壁店推出哪些活動(dòng)、進(jìn)了多少貨、哪些款式暢銷，或許“鄰居”早就看在眼里、動(dòng)在手上呢。所以，在三四線城市，不僅消費(fèi)者跟風(fēng)，商家模仿跟風(fēng)更甚。優(yōu)秀者從來都是被模仿的，只不過他們“甩”的功力比較強(qiáng)大，應(yīng)變能力較強(qiáng)，能夠及時(shí)調(diào)整策略方案，甩開模仿者。

    因地制宜終端形式多樣化

    終端的功能是多樣化的，既是銷售、也是形象展示、可以提供服務(wù)，還可以是消費(fèi)體驗(yàn)。這些功能的集合體往往只是那些大城市核心商圈的品牌旗艦店、形象店；而在三四線城市，則很少見到這樣容銷售、展示、體驗(yàn)服務(wù)于一體的終端店鋪，有的僅是其中一兩種功能的組合，難以充分發(fā)揮優(yōu)勢。因此經(jīng)營三四線市場，企業(yè)必須在終端運(yùn)作上突破傳統(tǒng)方式，改變終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)，合理利用有效終端，做到終端作用的分離和不同終端的有效組合。否則隨著越來越多的品牌涉足三四級城市，本來就比較狹小的商圈難以逃脫終端資源緊缺、店鋪?zhàn)饨鹕蠞q的困局。

    這種終端形式既相對獨(dú)立，彼此間又相互連接，甚至是附屬與服務(wù)關(guān)系。傳統(tǒng)渠道負(fù)責(zé)銷售、超級渠道塑造形象與提供體驗(yàn)，社區(qū)或邊緣渠道可用作服務(wù)或消耗庫存等等。各終端之間不僅彼此作用，而且要形成捆綁優(yōu)勢，各店間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)力，貨品物流、促銷活動(dòng)、人員、顧客資源都實(shí)現(xiàn)互通，保持流通狀態(tài)。

    終端運(yùn)營形式多樣化，終端從屬形式更可以實(shí)現(xiàn)多樣化。除了純粹的加盟商經(jīng)營或品牌直營，還可以采取“代理升級”、“聯(lián)營”等方式。一是保留經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)，由企業(yè)或代理商分公司從技術(shù)、管理、人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行扶持和幫助，升級經(jīng)銷商的經(jīng)營地位；二是經(jīng)銷商負(fù)責(zé)提供資金和店鋪等硬件，企業(yè)或代理商分公司下派人員負(fù)責(zé)具體的管理、銷售模塊，雙方合作共贏。

    布局三四線城市，尤其需要在發(fā)展前期控制投資額，加大風(fēng)險(xiǎn)管控力度，因?yàn)榭h鎮(zhèn)市場的消費(fèi)容量有限，資金回流的速度相對緩慢，且渠道越下沉、資金回收越難。其次，在走好直營的同時(shí)，發(fā)展加盟。畢竟全國的縣鎮(zhèn)市場數(shù)量之多，依靠品牌商或代理商直接操控，并不現(xiàn)實(shí)，依靠加盟經(jīng)銷商的力量，可以迅速地?cái)U(kuò)大市場份額；而品牌商需要做的便是“強(qiáng)壯直營、規(guī)范加盟”，通過直營店的“樣板”力量，約束和指導(dǎo)加盟店的經(jīng)營，培育優(yōu)質(zhì)的加盟店鋪，砍掉劣質(zhì)或下滑較為嚴(yán)重的網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)加盟血液的新陳代謝。