鞋業(yè)品牌巨頭分羹世界杯盛宴

　　中國鞋網(wǎng)5月26日訊，四年一屆的世界杯，全世界球迷的節(jié)日；萬眾矚目的南非，也自然成為企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略高地。然而，在離世界杯開幕只有半個月的時候，我們在央視仍然看不到泉州企業(yè)四年前的狂熱，泉企還在想什么？

　　相比四年前集中在央視投放世界杯階段廣告，泉企這種“中心爆破”的方式在本屆世界杯上有了升級：除了一些大型品牌企業(yè)繼續(xù)投放央視世界杯黃金廣告外，本地不少企業(yè)選擇在產(chǎn)品系列、終端變化等方面介入世界杯，試圖“四周開花”。

　　不管怎樣，面對世界杯這塊大蛋糕，本地企業(yè)已經(jīng)開足馬力，準備好分羹“豪門盛宴”。從集中投放廣告，到多元化營銷，也折射出了本地企業(yè)在品牌營銷方面的理性與成熟。   

　　央視“高地”仍是不少品牌企業(yè)首選

　　雖然暫時央視五套世界杯主題廣告中還鮮有本地企業(yè)的身影，但并不意味著泉州企業(yè)在世界杯時段的集體“失聲”。記者了解到，仍有不少晉江本地品牌企業(yè)，將央視世界杯階段的廣告列為年度營銷的關(guān)鍵節(jié)點，且投入的力度大大強于往常。

　　記者了解到，德爾惠已于去年底斥資2000多萬元，競得央視世界杯時段的廣告播放權(quán)。德爾惠集團品牌副總裁、總裁特別助理何苦向記者透露，德爾惠在央視世界杯轉(zhuǎn)播投入了3800多萬元，其中世界杯中插播2608萬元，其他套播1200萬元。

　　而安踏、特步、喬丹也于去年底與央視簽署了世界杯相關(guān)廣告投放協(xié)議。

　　在男裝領(lǐng)域，九牧王股份有限公司有關(guān)負責(zé)人告訴記者，在世界杯比賽階段投放廣告是全年營銷的一個重點，并且“力度會很大”。

　　而受益于之前兩屆世界杯期間取得的驕人傳播效果，此次勁霸男裝更是出手不凡，一舉在本次世界杯廣告招標中競得賽前、賽中、加時賽等5個優(yōu)勢廣告位置。勁霸男裝副總裁連進坦言，如今作為中國男裝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍品牌，勁霸對于世界杯期間的品牌傳播并不會期許太多，“在世界杯這樣一個男人的節(jié)日里，我們更多是希望可以延續(xù)一直以來的品牌訴求，傳遞專注茄克30年的品牌精神�！边B進表示。

　　圍繞世界杯“地面營銷”大有文章可做

　　當(dāng)然，也有不少品牌企業(yè)對世界杯期間的央視廣告投放有著另外的見解。據(jù)悉，七匹狼有關(guān)負責(zé)人明確對記者表示，七匹狼本屆將不做任何形式的世界杯廣告，而有別的規(guī)劃。

　　七匹狼的“特立獨行”引起一些業(yè)內(nèi)人士的理解和共鳴。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，本次將有超過40家企業(yè)在世界杯比賽時段展開廣告密集轟炸�！霸囅胍幌�，在世界杯賽事廣告緊密播放期間，再優(yōu)質(zhì)的廣告資源也會被稀釋，結(jié)果是有可能看不到任何效果。”安踏（中國）有限公司相關(guān)負責(zé)人袁偉表示。

　　相比央視“高地”的爭奪，不少本地企業(yè)啟動了“地面營銷”。

　　雖然已經(jīng)砸了3000多萬重金，但德爾惠仍然在地面營銷方面大做文章。據(jù)何苦介紹，德爾惠的“印象足球”系列已經(jīng)出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)大規(guī)模加單。在今年通過幫周杰倫新廣告選角、征集德爾惠口號等系列活動進一步提升德爾惠品牌的影響力之后，通過世界杯期間的整合營銷，德爾惠力爭實現(xiàn)更大突破。

　　而在世界杯期間推出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，成為不少本地企業(yè)的一種重要營銷方式。

　　搭順風(fēng)車企業(yè)大推主打概念

　　對于本地企業(yè)來說，世界杯并不是全部，而在企業(yè)所采取的營銷手段里，借助世界杯搭“順風(fēng)車”，從而更大幅度地推出自己的主打產(chǎn)品成為一項重要內(nèi)容。

　　袁偉告訴記者，目前安踏產(chǎn)品線基本沒有涉及足球，網(wǎng)球、籃球、跑步是安踏產(chǎn)品線三大主推系列�！斑@就意味著，安踏的產(chǎn)品線與足球的關(guān)聯(lián)度十分低，雖然安踏給自己的定位是綜合專業(yè)體育用品品牌，但是任何推廣活動，均希望用于提升品牌影響力和增加品牌銷量。從這樣一個角度來看，與足球相關(guān)的世界杯并不是最適合安踏的推廣途徑�！痹瑐ケ硎尽�

　　據(jù)悉，特步在本屆世界杯期間會推出相關(guān)的廣告宣傳，但其主打的卻是“跑步”專題。特步相關(guān)人士表示：“世界杯這一盛事我們肯定會參與，但愛跑步是我們推廣的核心體育資源之一�！�

　　而鴻星爾克的做法更直接。在世界杯來臨之際，該公司推出了新一輯廣告片，但該廣告片主題卻以青蘋果為網(wǎng)球的創(chuàng)意表達了“我愛網(wǎng)球 戀愛網(wǎng)球”的主題，用清新的筆調(diào)表達了“年輕、時尚、陽光”的品牌形象。

　　玩轉(zhuǎn)終端打造屬于自己的世界杯精彩

　　走進專賣店，展現(xiàn)在面前的是一片綠綠的草地，一個縮小版的球門。導(dǎo)購員熱情地迎上來，微笑著問顧客要不要“射兩腳門”，于是，顧客被深深地吸引住……

　　在萬眾矚目的世界杯營銷中運用借光和“摻和”，或許也大有可為。

　　野力（中國）有限公司總經(jīng)理林少雄早在去年就做好了這樣的規(guī)劃。

　　2009年12月，野力結(jié)盟國際足聯(lián)FIFA品牌，從而成為中國大陸地區(qū)FIFA品牌及2010世界杯官方賽事店總代理。借助FIFA的官方背景，今年野力銷售終端可以使用世界杯官方賽事店標志，可以設(shè)置世界杯紀念品銷售區(qū)，從而實現(xiàn)“完美”的世界杯營銷。

　　終端同時也是一個最好的廣告，“我們在終端開辟一個世界杯紀念品專區(qū)，名正言順地搭上世界杯，隨著世界杯開賽，人們對野力的品牌認識肯定又進一步加深�！绷稚傩郾硎�。據(jù)介紹，目前，F(xiàn)IFA產(chǎn)品已經(jīng)開始逐步進入野力終端，已有幾十家開始出售世界杯紀念品。

　　同時，三舒等品牌也開始在終端方面做出改變，隨著世界杯的臨近，消費者在其終端店面可明顯感覺到世界杯氣息的濃厚，從而受到深深的感染。

　　□經(jīng)驗談

　　張嘉猛：除了“豪賭”，還有很多玩法

　　2006年德國世界杯前夕，憑借著強勢推出的八款紀念版球鞋，以及投放廣告于央視“天下足球”欄目、“我愛世界杯”午間戰(zhàn)報等手筆，福建省喜攀登體育用品有限公司旗下足球鞋品牌“喜攀登”逐漸為世人所熟知，成功地占領(lǐng)了中檔足球鞋市場。

　　與之相比，今年世界杯期間喜攀登的動作小了許多：不僅沒有大規(guī)模投放央視廣告，甚至連世界杯主題球鞋也只推出了一款。對此，喜攀登總經(jīng)理張嘉猛有自己的考慮。

　　“四年前，我們剛踏入足球鞋領(lǐng)域不久，急需打開知名度，因此，我們選擇了在世界杯期間大量投放廣告的方式。這么做的效果不能說沒有，至少讓更多的消費者知道了喜攀登的名字。如今，我們已經(jīng)過了需要迅速提升知名度的階段，再大規(guī)模投放央視廣告的話，就顯得有點過了�！睆埣蚊透嬖V記者。

　　雖然今年喜攀登沒有同四年前一樣“豪賭”央視，但是并不意味著其忽視世界杯效應(yīng)。與四年前相比，這次張嘉猛把宣傳的重心放在了高校當(dāng)中。

　　早在去年4月份，喜攀登便聯(lián)合泉州師院舉辦了一場別開生面的顛球比賽，與高校師生互動，力推高校足球運動。

　　“在這次的試點活動中，我們以‘快樂足球’為主題，除了顛球比賽外，還有任意球試射、足球文化競猜等一系列活動�！睆埣蚊透嬖V記者，“這次活動舉辦得很成功，從9月份開始，我們將把這個活動推廣到全國高校當(dāng)中去，在高校內(nèi)形成一種足球氛圍。而這也是我們?yōu)榧磳⒌絹淼?010年世界杯所策劃的一個推廣活動�！�

　　“高校是踢球比較集中的地方，對于任何一個從事足球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人來說，這個市場都是無法忽視的。因此，我們選擇高校作為自己產(chǎn)品推廣的重點。無論是贊助高校足球隊，還是舉行各種各樣與足球相關(guān)的活動，都只有一個目的———進一步鞏固我們在高校學(xué)生當(dāng)中的地位。”張嘉猛談道。

　　□專家點評

　　陳士信：讓世界杯走進消費者

　　不同的時期、不同的策略，已經(jīng)擁有相當(dāng)知名度、完成品牌創(chuàng)立的體育用品公司，在世界杯期間央視廣告資源爭奪之外精心籌劃，我認為是理性與成熟的進步。FIFA合作伙伴、世界杯系列產(chǎn)品、世界杯元素的終端形象，泉州運動品牌正在逐步由單一傳播推廣到多樣化營銷———讓世界杯走近消費者，讓產(chǎn)品、終端成為載體得以落地。

　　世界杯不僅是一線品牌的盛宴，也是有志于在后品牌時代崛起的二線品牌的機會。

　　那么，二線品牌試圖脫穎而出應(yīng)當(dāng)怎么做？

　　我想到三點：其一，總部“泛空中支持”+品牌區(qū)域化運營；其二，由單一到多樣化營銷，借助更多樣媒介來傳播，由單向傳播到互動，甚至是主動；其三，精細化營銷，對目標消費群進行細致、全面的研究，根據(jù)成果提升品牌管理與營銷的精準。比如說，知道消費者主要在哪里出現(xiàn)、接觸哪些媒介，研究他們的內(nèi)心思想、精神需求，審美與著裝的品味等。而泉州企業(yè)陸續(xù)呈現(xiàn)的世界杯多樣化營銷，正在一定程度上詮釋著這些方法。

　　我們希望，品牌不僅停留于“空中”的知名度———盡量靠近消費者，讓品牌精神、產(chǎn)品走近消費者；改變單向、非精細的品牌營銷，與消費者進行溝通，品牌溝通是雙向的———實質(zhì)上品牌最為重要的是消費者內(nèi)心的感受。我們想達到的目的是：品牌由口號傳播上升為品牌精神感召，消費者對品牌由喜歡上升為熱愛（甚至是摯愛），品牌成為消費者的一部分。這樣，品牌將擁有強勢而長遠的影響力！

　　自安踏1999年攜手孔令輝、央視，拉開泉州運動品牌在全國“攻城略地”的帷幕，經(jīng)過大致10年的拼搏與積累，多個企業(yè)在后品牌時代展開激烈角逐。

　　相信歷經(jīng)十余年品牌運作的泉州企業(yè)，在理性升華后，將在本屆世界杯給消費者帶來不一樣的營銷———我們拭目以待。