安踏：拉動(dòng)2萬(wàn)億市場(chǎng)的綠色“潛力股”

    中國(guó)鞋網(wǎng)05月17日訊，安踏、李寧等民族體育品牌該如何對(duì)抗耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌？}

    在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會(huì)轉(zhuǎn)型期，體育產(chǎn)業(yè)被視為有望拉動(dòng)2萬(wàn)億市場(chǎng)的綠色“潛力股”。而以安踏、李寧等企業(yè)為代表的體育用品制造和銷售業(yè)是目前中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的板塊，占據(jù)了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值的78％以上。不過(guò)，國(guó)情決定了社會(huì)體育認(rèn)知和參與程度較低，安踏公司副總張濤認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)巨大的發(fā)動(dòng)機(jī)仍有待激發(fā)。中國(guó)民族品牌要做大做強(qiáng)，需要共同啟動(dòng)中國(guó)這個(gè)擁有13億人的巨大市場(chǎng)，他形容安踏的目標(biāo)為——讓每個(gè)中國(guó)人再多三雙運(yùn)動(dòng)鞋。

    后發(fā)也可制人

    張濤認(rèn)為，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)處在改革開(kāi)放以來(lái)的最好狀態(tài)。他的三點(diǎn)依據(jù)是：首先有市場(chǎng)需求，去年人均GDP超3000美元，中國(guó)人有了錢(qián)，開(kāi)始注重健康和休閑，轉(zhuǎn)變生活方式，提升生活質(zhì)量，對(duì)體育消費(fèi)的欲望和能力在增長(zhǎng)，這是市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。其次，北京奧運(yùn)會(huì)令整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)得到巨大提升，本身拉動(dòng)了賽事運(yùn)營(yíng)、贊助、消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)鏈，競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的輝煌成就也帶動(dòng)了民眾對(duì)體育關(guān)注度和自身參與度的增長(zhǎng)。另外，13億人口是巨大的體育市場(chǎng)容量，令擴(kuò)容變得無(wú)比可觀。

    中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步晚，目前單價(jià)200元以上品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)就與發(fā)達(dá)國(guó)家差距5倍以上，中國(guó)人均擁有0·5雙，西方國(guó)家大概3－4雙。張濤認(rèn)為，巨大的落差意味著，如果能夠啟動(dòng)全民市場(chǎng)，其增速只能以“恐怖”來(lái)形容，“因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子太大了”。他認(rèn)為，市場(chǎng)大，是中國(guó)最重要的“后發(fā)”優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)大，寬容度就大，就可以細(xì)分出很多行業(yè)。歐洲有很多專做某一種專業(yè)體育設(shè)備如雪板、雪橇等的廠商，都可以在小空間中做出大文章；而中國(guó)13億人口的市場(chǎng)，決定了這些細(xì)分需求要比歐洲市場(chǎng)龐大得多。

    中國(guó)體育以往以競(jìng)技體育為主的發(fā)展模式，制造了由大量競(jìng)技專業(yè)人才組成的龐大體系。張濤認(rèn)為，當(dāng)中國(guó)體育向全民健身模式轉(zhuǎn)型時(shí)，這些專業(yè)人才都是龐大的市場(chǎng)存量資產(chǎn)。目前我國(guó)許多羽毛球、跆拳道、滑雪等項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員退役后去做俱樂(lè)部教練，而許多明星選擇自己開(kāi)設(shè)體育學(xué)校或俱樂(lè)部。他說(shuō)：“沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家有我們這樣對(duì)競(jìng)技體育有如此周密和成體系的設(shè)計(jì)，我們應(yīng)該想辦法激活這個(gè)龐大的市場(chǎng)存量�！�

    張濤說(shuō)，后發(fā)也可制人，“后發(fā)”還可以規(guī)避西方發(fā)達(dá)國(guó)家“先發(fā)”時(shí)走過(guò)的彎路�？傊�，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、拉動(dòng)GDP的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。

    對(duì)抗耐克要走中國(guó)路

    在世界500強(qiáng)企業(yè)中，中國(guó)已有幾十家，而世界品牌百?gòu)?qiáng)，中國(guó)一家都沒(méi)有。安踏總裁丁志忠在“兩會(huì)”期間表示，中國(guó)要由品牌大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。國(guó)務(wù)院辦公廳不久前發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中也明確指出，要“有效推動(dòng)體育用品的品牌建設(shè)，增強(qiáng)我國(guó)體育用品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。對(duì)于中國(guó)的體育用品企業(yè)，張濤認(rèn)為該走有自己品牌特色的道路，一定要依托中國(guó)市場(chǎng)，而不是去簡(jiǎn)單復(fù)制耐克搶占國(guó)際明星資源、阿迪搶占國(guó)際大賽資源的兩條“經(jīng)典”道路。

    “在一線資源上，后發(fā)的中國(guó)體育用品企業(yè)搶得過(guò)他們嗎？他們有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如耐克早已形成了一套篩選和培養(yǎng)體育明星資源的成熟做法，一定要簽到世界上最好的運(yùn)動(dòng)員。我們?nèi)テ�，除了抬高價(jià)碼，還有什么好處呢？我覺(jué)得未必是合理道路，”張濤說(shuō)。

    對(duì)于怎么走自己特色的道路，張濤坦言，他一直在思考，很難。目前安踏的品牌架構(gòu)被媒體形象地稱為“屋頂圖”或“夾心餅干”�！拔蓓敗鄙蠑y手中國(guó)奧委會(huì)，是中國(guó)軍團(tuán)征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)外大賽的服裝官方贊助商；“基層”上著眼草根，推動(dòng)奧林匹克在大眾間的普及；“中間”則是籃球、網(wǎng)球、跑步等專業(yè)資源，如長(zhǎng)期贊助CBA等中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽和網(wǎng)球的鄭潔、馬拉松的白雪等優(yōu)秀選手。

    張濤認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)的立足之本，“東方亮了才能亮西方”。他說(shuō)：“中國(guó)目前是全世界范圍內(nèi)增長(zhǎng)最迅速、結(jié)構(gòu)最豐富、需求量最大的市場(chǎng)，沒(méi)有理由不先把它做好。無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)證明，把中國(guó)市場(chǎng)做好了也未必做得了國(guó)際市場(chǎng)，更何況你還沒(méi)做好。西方還在搶你碗里的飯，你還去別人的地方搶，怎么可能呢？”

    這正是安踏大手筆以“天價(jià)”簽下中國(guó)奧委會(huì)的原因。張濤說(shuō)，品牌要取得突破性成長(zhǎng)，必須擁有跨越性資源，安踏分析后認(rèn)為，中國(guó)奧委會(huì)資源提供了絕佳的契機(jī)�！爸靛X(qián)的都是貴的，因此我們有了一個(gè)‘密室’的天價(jià)投入�！睆垵�稱這個(gè)巨資投入非常值。“合作以來(lái)效果非常好，簽約后立即拉動(dòng)了我們的股價(jià)，而品牌美譽(yù)度方面，也與中國(guó)奧運(yùn)健兒共輝耀，得到了極大的提升�！�

    堅(jiān)持科技研發(fā)也令安踏嘗到了甜頭。張濤介紹，運(yùn)動(dòng)鞋的科技要求比皮鞋和休閑鞋要高，因?yàn)闋可娴竭\(yùn)動(dòng)保護(hù)，事關(guān)人的健康，所以公司很重視，在技術(shù)研發(fā)上的投入一直沒(méi)有低于年?duì)I業(yè)額的3％，比例很大。安踏的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是中國(guó)體育用品唯一一家國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，他們不僅參與了國(guó)內(nèi)大多數(shù)體育用品標(biāo)準(zhǔn)的制定，還作為國(guó)內(nèi)代表參加了歐盟牽頭的國(guó)際體育用品標(biāo)準(zhǔn)制定�！澳壳拔覀儶�(dú)創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)鞋底的芯技術(shù)，由指向性強(qiáng)的球體減震和穩(wěn)定性強(qiáng)的碗形減震結(jié)合，避免了傳統(tǒng)氣墊容易崴腳的缺陷�！睆垵�說(shuō)，科技上安踏完全不落后于國(guó)際大品牌，但民眾認(rèn)知度低，說(shuō)明在營(yíng)造品牌影響力上，還有很多工作要做。

    民企求平等

    體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育用品業(yè)，是民營(yíng)企業(yè)密集領(lǐng)域。相比國(guó)企和跨國(guó)企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)目前在市場(chǎng)中是“弱勢(shì)群體”，不少專家認(rèn)為，政府應(yīng)適當(dāng)提高民營(yíng)企業(yè)的“待遇”，比如在金融、稅收上的政策支持和市場(chǎng)壁壘的去除。目前不少商場(chǎng)對(duì)待民族體育品牌和國(guó)際品牌是有區(qū)別的，張濤希望，民企有一天也能享受到平等的國(guó)民待遇。

    同時(shí)，民營(yíng)中小企業(yè)融資難是普遍存在的問(wèn)題。張濤認(rèn)為可以通過(guò)稅收和貸款優(yōu)惠的杠桿，來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的準(zhǔn)入，撬動(dòng)資金流入體育產(chǎn)業(yè)�！耙�?yàn)橘Y本是逐利的，政府通過(guò)市場(chǎng)手段進(jìn)行引導(dǎo)，社會(huì)資本自然會(huì)進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)。”

    體育用品制造等體育產(chǎn)業(yè)還奇缺專業(yè)人才。張濤說(shuō)：“我們招工時(shí)，專業(yè)的車、裁、縫工人很稀缺，而體育服裝和用品設(shè)計(jì)的人也同樣短缺，都是從其他行業(yè)中轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的�！斌w育經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷人才同樣匱乏，目前全國(guó)院校中只有北京體育大學(xué)實(shí)驗(yàn)性地設(shè)立了一個(gè)體育MBA班，一年只有30多人，無(wú)法滿足2008年奧運(yùn)會(huì)后市場(chǎng)對(duì)體育經(jīng)營(yíng)人才的需求。當(dāng)前中國(guó)每年大學(xué)生求職難是輿論熱點(diǎn)，而另一方面企業(yè)需要的人才卻奇缺。張濤認(rèn)為這種需求不對(duì)接的原因是，大專院校專業(yè)設(shè)置沒(méi)有從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，培養(yǎng)了不少大而無(wú)用的人才�！巴瑫r(shí)職業(yè)技術(shù)教育多年來(lái)是個(gè)巨大的短板，學(xué)歷被設(shè)置為進(jìn)入很多行業(yè)的敲門(mén)磚，所有人都在為學(xué)歷讀書(shū)。”

    張濤認(rèn)為，政府在這些方面大有可為，可以為民企進(jìn)一步“松綁”和“搭橋”。