安踏：拉動2萬億市場的綠色“潛力股”

    中國鞋網(wǎng)05月17日訊，安踏、李寧等民族體育品牌該如何對抗耐克、阿迪達斯等國際知名品牌？}

    在中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會轉(zhuǎn)型期，體育產(chǎn)業(yè)被視為有望拉動2萬億市場的綠色“潛力股”。而以安踏、李寧等企業(yè)為代表的體育用品制造和銷售業(yè)是目前中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的板塊，占據(jù)了中國體育產(chǎn)業(yè)增加值的78％以上。不過，國情決定了社會體育認(rèn)知和參與程度較低，安踏公司副總張濤認(rèn)為，這個行業(yè)巨大的發(fā)動機仍有待激發(fā)。中國民族品牌要做大做強，需要共同啟動中國這個擁有13億人的巨大市場，他形容安踏的目標(biāo)為——讓每個中國人再多三雙運動鞋。

    后發(fā)也可制人

    張濤認(rèn)為，中國體育產(chǎn)業(yè)處在改革開放以來的最好狀態(tài)。他的三點依據(jù)是：首先有市場需求，去年人均GDP超3000美元，中國人有了錢，開始注重健康和休閑，轉(zhuǎn)變生活方式，提升生活質(zhì)量，對體育消費的欲望和能力在增長，這是市場發(fā)展的基礎(chǔ)。其次，北京奧運會令整個體育產(chǎn)業(yè)得到巨大提升，本身拉動了賽事運營、贊助、消費等產(chǎn)業(yè)鏈，競技運動的輝煌成就也帶動了民眾對體育關(guān)注度和自身參與度的增長。另外，13億人口是巨大的體育市場容量，令擴容變得無比可觀。

    中國體育產(chǎn)業(yè)起步晚，目前單價200元以上品牌運動鞋的消費就與發(fā)達國家差距5倍以上，中國人均擁有0·5雙，西方國家大概3－4雙。張濤認(rèn)為，巨大的落差意味著，如果能夠啟動全民市場，其增速只能以“恐怖”來形容，“因為這個市場盤子太大了”。他認(rèn)為，市場大，是中國最重要的“后發(fā)”優(yōu)勢。市場大，寬容度就大，就可以細分出很多行業(yè)。歐洲有很多專做某一種專業(yè)體育設(shè)備如雪板、雪橇等的廠商，都可以在小空間中做出大文章；而中國13億人口的市場，決定了這些細分需求要比歐洲市場龐大得多。

    中國體育以往以競技體育為主的發(fā)展模式，制造了由大量競技專業(yè)人才組成的龐大體系。張濤認(rèn)為，當(dāng)中國體育向全民健身模式轉(zhuǎn)型時，這些專業(yè)人才都是龐大的市場存量資產(chǎn)。目前我國許多羽毛球、跆拳道、滑雪等項目運動員退役后去做俱樂部教練，而許多明星選擇自己開設(shè)體育學(xué)校或俱樂部。他說：“沒有哪個國家有我們這樣對競技體育有如此周密和成體系的設(shè)計，我們應(yīng)該想辦法激活這個龐大的市場存量�！�

    張濤說，后發(fā)也可制人，“后發(fā)”還可以規(guī)避西方發(fā)達國家“先發(fā)”時走過的彎路�？傊�，中國體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該成為未來產(chǎn)業(yè)升級、拉動GDP的一個重要驅(qū)動力。

    對抗耐克要走中國路

    在世界500強企業(yè)中，中國已有幾十家，而世界品牌百強，中國一家都沒有。安踏總裁丁志忠在“兩會”期間表示，中國要由品牌大國向品牌強國轉(zhuǎn)變。國務(wù)院辦公廳不久前發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》中也明確指出，要“有效推動體育用品的品牌建設(shè)，增強我國體育用品的國際市場競爭力”。對于中國的體育用品企業(yè)，張濤認(rèn)為該走有自己品牌特色的道路，一定要依托中國市場，而不是去簡單復(fù)制耐克搶占國際明星資源、阿迪搶占國際大賽資源的兩條“經(jīng)典”道路。

    “在一線資源上，后發(fā)的中國體育用品企業(yè)搶得過他們嗎？他們有先發(fā)優(yōu)勢，比如耐克早已形成了一套篩選和培養(yǎng)體育明星資源的成熟做法，一定要簽到世界上最好的運動員。我們?nèi)テ矗�除了抬高價碼，還有什么好處呢？我覺得未必是合理道路，”張濤說。

    對于怎么走自己特色的道路，張濤坦言，他一直在思考，很難。目前安踏的品牌架構(gòu)被媒體形象地稱為“屋頂圖”或“夾心餅干”�！拔蓓敗鄙蠑y手中國奧委會，是中國軍團征戰(zhàn)國內(nèi)外大賽的服裝官方贊助商；“基層”上著眼草根，推動奧林匹克在大眾間的普及；“中間”則是籃球、網(wǎng)球、跑步等專業(yè)資源，如長期贊助CBA等中國職業(yè)聯(lián)賽和網(wǎng)球的鄭潔、馬拉松的白雪等優(yōu)秀選手。

    張濤認(rèn)為，中國市場是中國企業(yè)的立足之本，“東方亮了才能亮西方”。他說：“中國目前是全世界范圍內(nèi)增長最迅速、結(jié)構(gòu)最豐富、需求量最大的市場，沒有理由不先把它做好。無數(shù)經(jīng)驗證明，把中國市場做好了也未必做得了國際市場，更何況你還沒做好。西方還在搶你碗里的飯，你還去別人的地方搶，怎么可能呢？”

    這正是安踏大手筆以“天價”簽下中國奧委會的原因。張濤說，品牌要取得突破性成長，必須擁有跨越性資源，安踏分析后認(rèn)為，中國奧委會資源提供了絕佳的契機�！爸靛X的都是貴的，因此我們有了一個‘密室’的天價投入�！睆垵�稱這個巨資投入非常值�！昂献饕詠硇Ч�非常好，簽約后立即拉動了我們的股價，而品牌美譽度方面，也與中國奧運健兒共輝耀，得到了極大的提升。”

    堅持科技研發(fā)也令安踏嘗到了甜頭。張濤介紹，運動鞋的科技要求比皮鞋和休閑鞋要高，因為牽涉到運動保護，事關(guān)人的健康，所以公司很重視，在技術(shù)研發(fā)上的投入一直沒有低于年營業(yè)額的3％，比例很大。安踏的運動科學(xué)實驗室是中國體育用品唯一一家國家級技術(shù)中心，他們不僅參與了國內(nèi)大多數(shù)體育用品標(biāo)準(zhǔn)的制定，還作為國內(nèi)代表參加了歐盟牽頭的國際體育用品標(biāo)準(zhǔn)制定�！澳壳拔覀儶殑�(chuàng)的運動鞋底的芯技術(shù)，由指向性強的球體減震和穩(wěn)定性強的碗形減震結(jié)合，避免了傳統(tǒng)氣墊容易崴腳的缺陷�！睆垵�說，科技上安踏完全不落后于國際大品牌，但民眾認(rèn)知度低，說明在營造品牌影響力上，還有很多工作要做。

    民企求平等

    體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育用品業(yè)，是民營企業(yè)密集領(lǐng)域。相比國企和跨國企業(yè)，民營企業(yè)目前在市場中是“弱勢群體”，不少專家認(rèn)為，政府應(yīng)適當(dāng)提高民營企業(yè)的“待遇”，比如在金融、稅收上的政策支持和市場壁壘的去除。目前不少商場對待民族體育品牌和國際品牌是有區(qū)別的，張濤希望，民企有一天也能享受到平等的國民待遇。

    同時，民營中小企業(yè)融資難是普遍存在的問題。張濤認(rèn)為可以通過稅收和貸款優(yōu)惠的杠桿，來調(diào)節(jié)市場的準(zhǔn)入，撬動資金流入體育產(chǎn)業(yè)。“因為資本是逐利的，政府通過市場手段進行引導(dǎo)，社會資本自然會進入體育產(chǎn)業(yè)�！�

    體育用品制造等體育產(chǎn)業(yè)還奇缺專業(yè)人才。張濤說：“我們招工時，專業(yè)的車、裁、縫工人很稀缺，而體育服裝和用品設(shè)計的人也同樣短缺，都是從其他行業(yè)中轉(zhuǎn)過來的�！斌w育經(jīng)營、營銷人才同樣匱乏，目前全國院校中只有北京體育大學(xué)實驗性地設(shè)立了一個體育MBA班，一年只有30多人，無法滿足2008年奧運會后市場對體育經(jīng)營人才的需求。當(dāng)前中國每年大學(xué)生求職難是輿論熱點，而另一方面企業(yè)需要的人才卻奇缺。張濤認(rèn)為這種需求不對接的原因是，大專院校專業(yè)設(shè)置沒有從市場需求的角度出發(fā)，培養(yǎng)了不少大而無用的人才�！巴瑫r職業(yè)技術(shù)教育多年來是個巨大的短板，學(xué)歷被設(shè)置為進入很多行業(yè)的敲門磚，所有人都在為學(xué)歷讀書�！�

    張濤認(rèn)為，政府在這些方面大有可為，可以為民企進一步“松綁”和“搭橋”。