李寧向上登級(jí)了，阿迪達(dá)斯怎么了？

　　中國(guó)鞋網(wǎng)03月27日訊，自2004年以來(lái)，李寧陷入一個(gè)尷尬區(qū)間。在此之前的近十年，不論是從市場(chǎng)規(guī)模還是號(hào)召力來(lái)看，這家中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商一直引領(lǐng)著中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)；到了2003年，耐克成了執(zhí)牛耳者，第二年，阿迪達(dá)斯亦超越李寧，排在第二的位置。

　　此后的5年間，李寧徘徊在耐克、阿迪達(dá)斯與紛紛上市的福建晉江系公司形成的兩大陣營(yíng)之間，自成一派。若在這一區(qū)間逗留太久，多少有些尷尬。 

　　一方面品牌和價(jià)格向上走，李寧無(wú)法擺脫中國(guó)體育和體育市場(chǎng)自然增長(zhǎng)這一地心引力；高端取決于你是否具有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)，而運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，目前依然與公司手中握有的體育資源（簽約運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)）緊密聯(lián)系在一起；雖然，李寧在奧運(yùn)之后簽約伊辛巴耶娃，但李寧的主要體育資源還是在中國(guó)，而中國(guó)在足球、籃球、網(wǎng)球和高爾夫等能引發(fā)消費(fèi)時(shí)尚等體育項(xiàng)目中，尚不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，李寧握有的體育資源，無(wú)法給李寧可以媲美耐克、阿迪達(dá)斯的品牌溢價(jià)，短時(shí)間內(nèi)，李寧產(chǎn)品的平均價(jià)格要趕上前兩者，有些困難。

　　另一方面市場(chǎng)與渠道下沉，中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于人口規(guī)模，二三線城市和三四線城市逐步顯示出消費(fèi)力。如何將渠道下沉到這些城市，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。生于二線城市的福建晉江系公司，天生更熟悉在中國(guó)二三線城市的經(jīng)營(yíng)門(mén)道，也更善于運(yùn)用促銷(xiāo)組合手段來(lái)吸引這些城市里價(jià)格敏感型消費(fèi)者。過(guò)去三年內(nèi)相繼上市，讓安踏、特步、匹克等公司，可以借助資本市場(chǎng)的力量，加快在二三線城市開(kāi)店的速度。以2007年上市的安踏為例，2009年它擁有6591家門(mén)店。從2007年到2009年，年均開(kāi)店增幅18%，不亞于李寧公司。

　　2009年的年報(bào)，卻在此時(shí)給了李寧一個(gè)說(shuō)話的機(jī)會(huì)，或者說(shuō)是“被說(shuō)”的機(jī)會(huì)。

　　3月17日，李寧發(fā)布2009年業(yè)績(jī)公告，全球營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)25.4%至83.87億，其中毛利率同比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)至47.3%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)至16%。兩周之前，阿迪達(dá)斯公布其全球財(cái)報(bào)，這家曾經(jīng)全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌商顯然在金融危機(jī)的年份過(guò)得不太好。阿迪達(dá)斯全年?duì)I業(yè)額同比下降3.9%至103.81億歐元，若扣除匯率因素，則同比下降6%；經(jīng)營(yíng)溢利同比下降52.6%至5.08億歐元，經(jīng)營(yíng)溢利率下降5個(gè)百分點(diǎn)至4.9%；而股東應(yīng)占利潤(rùn)同比下降61.8%至2.45億歐元。根據(jù)阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，其中大中華地區(qū)營(yíng)業(yè)額占全球營(yíng)業(yè)額的9%，算上匯率因素，2009年，大中華區(qū)營(yíng)業(yè)額達(dá)9.67億歐元。此前有媒體援引業(yè)內(nèi)觀察人士的估計(jì)，大陸市場(chǎng)大約占阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)業(yè)額的84%，據(jù)此計(jì)算，阿迪達(dá)斯在大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約73億，低于李寧的營(yíng)業(yè)額（李寧目前約99%的營(yíng)業(yè)額在大陸市場(chǎng)）。

　　換言之，禁錮在“尷尬區(qū)間”5年之久后，李寧向上登級(jí)了。媒體開(kāi)始?xì)g呼了，彷佛眼前重演李寧先生在2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上脫離地心引力的“飛翔”，或許且不急著先歡呼，不妨思索更為重要的追問(wèn)：這一步領(lǐng)先能夠持續(xù)多久？

　　阿迪達(dá)斯怎么了？

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，先要簡(jiǎn)單分析下“阿迪達(dá)斯怎么了”。

　　在阿迪達(dá)斯年報(bào)中，談及大中華區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)，公司CEO Herbert Hainer說(shuō)道：“第四季度我們繼續(xù)努力整頓渠道，扣除匯率因素，這導(dǎo)致這個(gè)季度我們的業(yè)績(jī)同比下降22%�！睆娜ツ耆�年的數(shù)據(jù)來(lái)看，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)同比下降16%。

　　聯(lián)想到此前有媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的大代理商關(guān)閉了部分門(mén)店，一些中小代理商退出市場(chǎng)，頗有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的跡象。但鑒于阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都錄得20%以上的年度增長(zhǎng)率，因此把阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)下滑歸咎于金融危機(jī)下市場(chǎng)環(huán)境不好，就說(shuō)不過(guò)去了。

　　那是因?yàn)槎▋r(jià)太高，無(wú)法抓住經(jīng)歷了危機(jī)而變得價(jià)格敏感的消費(fèi)者？按照Herbert Hainer的說(shuō)法，由于2009年初阿迪達(dá)斯就存在庫(kù)存過(guò)高的問(wèn)題，因此期間，公司采用了“額外的手段在低利潤(rùn)率情況下”來(lái)消化庫(kù)存，換言之，阿迪達(dá)斯在2009年也應(yīng)該很賣(mài)力地做促銷(xiāo)，它可以為渠道商提供相應(yīng)的促銷(xiāo)資源。

　　那么，Herbert Hainer提及的“渠道整頓”，就值得關(guān)注。事實(shí)上，2009年阿迪達(dá)斯實(shí)施了一項(xiàng)大的組織變革，將原有的垂直組織架構(gòu)，改造成跨職能、跨品牌（阿迪達(dá)斯和銳步）的新架構(gòu)，其中品牌和銷(xiāo)售功能分開(kāi)，全球銷(xiāo)售業(yè)務(wù)由Herbert Hainer親自督戰(zhàn)。

　　最為關(guān)鍵的是，阿迪達(dá)斯將銷(xiāo)售部門(mén)分為“分銷(xiāo)”（wholesales）和“零售”（retail），并建立了一支領(lǐng)導(dǎo)阿迪達(dá)斯零售業(yè)務(wù)的新團(tuán)隊(duì)，其中包括專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)選址的“地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)”。在年報(bào)中，阿迪達(dá)斯對(duì)此作出的解釋是：自2002年以來(lái)，阿迪達(dá)斯在全球逐步擁有2212家零售店（包括阿迪與銳步）的公司，從這個(gè)角度看，“公司已經(jīng)進(jìn)化成有相當(dāng)零售能力的公司”，而零售則被視為其未來(lái)發(fā)展的“戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)”。從財(cái)務(wù)上看，2009年分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的毛利率是41.6%，而零售業(yè)務(wù)的毛利率則高達(dá)58.6%。

　　當(dāng)阿迪達(dá)斯以一種更激進(jìn)的方式發(fā)展自有的零售業(yè)務(wù)時(shí)，上述的“渠道整頓”勢(shì)在必行。2009年阿迪達(dá)斯全球分銷(xiāo)業(yè)務(wù)下降9%，但零售業(yè)務(wù)卻是同比增長(zhǎng)7%；其中中國(guó)市場(chǎng)尤為典型，2009年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)下降20%，與此同時(shí)零售業(yè)務(wù)則猛增57%，不論降幅還是增幅均為阿迪達(dá)斯全球之冠。

　　由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域差別大，且網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)尚未進(jìn)入穩(wěn)定期，如果阿迪達(dá)斯繼續(xù)推進(jìn)其全球重自營(yíng)零售的業(yè)務(wù)，這可能繼續(xù)影響其在大中華區(qū)的擴(kuò)張速度。然而，在長(zhǎng)期崇尚“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)內(nèi)，逐步控制終端、讓公司“重起來(lái)”的阿迪達(dá)斯式嘗試，值得關(guān)注。

　　李寧的再造

　　相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧一直有相當(dāng)不錯(cuò)且穩(wěn)定的毛利率，基本維持在47%-48%，這甚至高于2009年阿迪達(dá)斯的45.4%和耐克的44.8%，而安踏的毛利率則僅是42.1%。這表明，李寧對(duì)制造環(huán)節(jié)有著強(qiáng)有力的管理與控制能力和定價(jià)權(quán)。

　　另一方面由于在廣告、分銷(xiāo)等方面的支出小于一線國(guó)際品牌，李寧的經(jīng)營(yíng)溢利率高于耐克與阿迪達(dá)斯，后者的經(jīng)營(yíng)溢利率大致都在個(gè)位數(shù)。不過(guò)較之本土其它競(jìng)爭(zhēng)者，李寧的經(jīng)營(yíng)溢利率一直相對(duì)偏低，2009年，李寧的經(jīng)營(yíng)溢利率增加1.6個(gè)百分點(diǎn)到16%；而安踏的經(jīng)營(yíng)溢利率則是23%，中國(guó)動(dòng)向的這一指標(biāo)更是高達(dá)42.7%（中國(guó)動(dòng)向毛利率為60.4%）。由于經(jīng)營(yíng)溢利主要是毛利加上其它收益，再扣除銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本和行政成本，這意味著李寧的“銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本”要大大高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　為了提高分銷(xiāo)效率，李寧從2007年開(kāi)始進(jìn)行供應(yīng)鏈再造。2008年，李寧公司說(shuō)服幾家鞋與服裝產(chǎn)品的供應(yīng)商，整體西遷到湖北省荊門(mén)工業(yè)區(qū)，并試圖在2013年建立一個(gè)可能承接李寧約50%甚至更多訂單的大型產(chǎn)能基地；與此同時(shí)，與李寧投資的與物流商寶供合作的中部物流基地也將在湖北荊門(mén)建成。

　　產(chǎn)能大舉西遷，除了制造規(guī)模和成本上的考慮外，很重要的一點(diǎn)是正在建設(shè)中的物流園區(qū)，李寧公司計(jì)劃通過(guò)這一物流中樞的建立，提高其配貨的效率，部分做到工廠到門(mén)店的端對(duì)端的配送；湖北省的地理位置也嵌合李寧的這一規(guī)劃。

　　產(chǎn)能集中和物流大改，是否會(huì)有效降低李寧的分銷(xiāo)成本？這取決于李寧是否可以成功建立從前端需求倒逼到后端制造、采購(gòu)的新供應(yīng)鏈，不過(guò)正如張志勇所承認(rèn)：目前李寧的生產(chǎn)線還沒(méi)有完成實(shí)現(xiàn)lean（精益）生產(chǎn)，甚至前端與后端該如何貼合，都還在琢磨之中。 

　　一如阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售再造，目前亦無(wú)法對(duì)李寧的供應(yīng)鏈再造下斷論，因此，現(xiàn)在定論誰(shuí)輸誰(shuí)贏，為時(shí)太早。