運動鞋巨頭耐克與中國足球聯(lián)賽捆綁處境尷尬

　　中國鞋網(wǎng)3月12日訊，耐克公司—這家擁有全球最佳品牌形象的體育用品公司沒有想到的是，一份10年2億美元的贊助合同把自己與一個充斥著賭球、黑金、腐敗的足球聯(lián)賽捆綁在了一起。

　　中國足球超級聯(lián)賽(以下簡稱中超)—這個仿照英格蘭足球超級聯(lián)賽、由中國最優(yōu)秀的職業(yè)足球俱樂部參加的全國最高水平的足球職業(yè)聯(lián)賽，現(xiàn)在變成了一個腐敗和黑金的秀場：收取賄賂的球員向己方球門勁射；球員、教練、足協(xié)官員……每一個利益相關(guān)方都在足球賽事的黑幕之下攫取非法收入；自2009年10月16日廣東雄鷹隊老總被警方帶走至今的100余天，幾乎每一天都在不斷傳出涉案官員、球員被帶走等消息。

　　這些不斷爆出的負面新聞無疑讓耐克公司感到沮喪。它和中超的贊助合同還有9年，它并不想讓自己的2億美元投資被謾罵聲、嘲諷聲匯聚的汪洋大海吞噬。

　　這不是耐克愿意看到的結(jié)果。

　　好在中國足協(xié)已經(jīng)確定，3月27日—較原定時間推遲一周的中超聯(lián)賽將在北京重燃戰(zhàn)火。這無疑讓耐克和其它聯(lián)賽贊助商們長出了一口氣。這是壞消息中的一個好消息，總還有比賽。在之前的一個月，它們還不知道贊助的錢是不是會打了水漂，不知道自己是不是會牽涉到賭球案中，當然對通過贊助獲得好的口碑也沒做太多的指望。

　　2月底的一天，耐克公司中超事務負責人出現(xiàn)在地處北京夕照寺街東玖大廈的中超公司總經(jīng)理辦公室。

　　耐克向中超公司新任總經(jīng)理郎效農(nóng)拋出了一個新的提議：不要考慮西安和杭州了，把新賽季中超揭幕戰(zhàn)放在北京的工人體育場吧。耐克方面的理由是，無論從人氣角度還是對冠軍球隊的獎勵，北京都比其他兩個競爭城市合適：而英超和西甲的成功經(jīng)驗也證明，用最好的明星配上最好的球隊，會讓開幕式變得更刺激、更有吸引力。

　　這讓郎效農(nóng)很為難。這位62歲的前中國足協(xié)聯(lián)賽部主任，一個月前臨危受命入主中超公司，最重要的任務之一就是穩(wěn)住耐克等贊助商。作為中超職業(yè)化進程的親歷者、有著“中超之父”之稱的郎效農(nóng)比任何人都明白，在這個敏感時刻，任何一個“不”字，都可能讓贊助商感到不快并揚長而去。讓他猶豫的是工體枯黃的草皮并不適合電視轉(zhuǎn)播，而且按照常規(guī)，只有提出申請的城市才有資格承辦開幕式，而北京此前并不在申辦城市之列。

　　不過，郎效農(nóng)并沒有一口回絕耐克的提議。他隨即向中國足球運動管理中心主任韋迪作了匯報，在得到這位新任上司的支持后，又同北京國安名譽董事長羅寧通了電話。在電話那頭，羅一口應承下來。在北京國安補辦了相關(guān)手續(xù)后，中超開幕式最終正式落戶北京，時間是3月27日。

　　對耐克來說，中國觀眾又可以繼續(xù)在賽場上、電視鏡頭中和球員的胸前，看到那個無處不在的勾型標識了。

　　中國足協(xié)顯然感受到了來自贊助商的壓力。他們對贊助商如此順從，以及在這個特殊時刻所表現(xiàn)出的職業(yè)化辦事方式，可能會讓接觸中國足球多年的耐克也有些受寵若驚。按照中國足協(xié)聯(lián)賽部主任馬成全事后的說法，現(xiàn)在無論是中超公司還是足管中心，都“非常注重維護贊助商的利益和聽取它們的聲音。”

　　在中國足球職業(yè)聯(lián)賽短短的16年歷史里，已經(jīng)有萬寶路、百事可樂、西門子、愛立信、佳能、飛利浦、TOM、金威啤酒等超過20家跨國公司和本土企業(yè)進入它的贊助商之列。當然，這些冒險投入重金的公司，在這個充斥著悲劇和喜劇極端情緒的競技場上，失去的可能和得到的一樣多。

　　雄心勃勃的西門子移動曾在2003年和2004年連續(xù)兩年斥資總計1800萬美元冠名贊助中國足球聯(lián)賽。這家財大氣粗的德國公司的總裁蘭博德(Rudi Lamprecht)豪言，要借此將西門子打造成中國手機品牌的銷售冠軍。

　　可蘭博德下錯了賭注。2005年初，這家曾贊助皇馬、切爾西的世界500強公司，以中國足球大環(huán)境不好為由提前退出了中超聯(lián)賽。隨后，蘭博德掌管的移動部門還被總部扔給了臺灣的IT制造商明公司。2006年，這個苦命的手機品牌便因為明西門子移動公司的破產(chǎn)而銷聲匿跡。

　　西門子移動贊助中超聯(lián)賽的失敗經(jīng)歷，顯現(xiàn)了投資中國足球聯(lián)賽的高風險性—借助中國足球敲開中國市場大門、博得中國人歡心，這個曾經(jīng)被萬寶路和百事可樂證明了的定律似乎已經(jīng)失靈了。

　　但耐克公司并不這么想，它決定在這個若干年來一直飽受爭議的足球賽事上冒一次險。這家進入中國市場多年的全球最大體育用品供應商在球迷遠離足球、贊助商紛紛拂袖而去之時，選擇逆勢而動，在2009年初簽約成為中超聯(lián)賽裝備贊助商，而且一簽10年，2億美元的贊助總額是中國足球職業(yè)化以來的最大手筆。

    在此之前，中超聯(lián)賽的商業(yè)贊助價值就像一只不招人待見的股票，一路下跌，遭遇過裸奔(無贊助商)、贊助商拖欠經(jīng)費、低價賤賣以及觀賽人數(shù)減少、電視轉(zhuǎn)播商離去等種種難堪的經(jīng)歷，冠名贊助費已從西門子冠名時的8100萬元人民幣(2004年)急劇下滑到3200萬元(2008年金威啤酒的冠名價格)，跌去了60%還多。

    “耐克一直在尋找介入中國足球的合適機會，”2002年前曾在耐克中國負責體育市場開拓事務的沙伊峰說，“但它一直苦于沒有合適的介入形式�！�2004年，它還在競標“中國之隊”主贊助商資格中敗給了老對手阿迪達斯，在中國足球贊助領(lǐng)域落于下風。

　　無奈之下，很少從競爭對手處挖角的耐克從阿迪達斯請來了時任足球市場經(jīng)理的張勁松，出任耐克中國公司體育市場部經(jīng)理。張曾是阿迪達斯“中國之隊”項目的直接負責人。依靠張在中國足協(xié)深厚的人脈，耐克抓住了這個深度介入中國足球的機會。

　　耐克認為自己抄到了中國足球的大底。

　　在歐洲，耐克要贊助諸如曼聯(lián)這樣的職業(yè)俱樂部球隊，一年就要付出至少3300萬美元。而這次，它僅需每年付出1500萬美元到2000萬美元，就能讓16支中超球隊所有的球員、教練員和裁判員，無論是在訓練還是比賽，都穿上繡有勾型標識的耐克裝備。在中國，阿迪達斯簽約2002年以后再也未在世界杯露面的中國國家隊6年的贊助總額，也達到6000萬美元。

　　與耐克一樣在中超身上投下重注的還有意大利的輪胎制造商倍耐力和中國的民營摩托車品牌鑫源摩托。它們和耐克的判斷如出一轍：中國足球復蘇指日可待，贊助中超正當其時。花費2000萬美元冠名中超3年的倍耐力，只相當于其在意甲豪門國際米蘭身上一個賽季的花銷，而副贊助商鑫源摩托投資的1000余萬元人民幣，也與冠名贊助一家中超球隊高不了許多。

　　“應該說，贊助有反彈跡象的中超聯(lián)賽是一個不錯的時機�！斌w育咨詢公司關(guān)鍵之道的CEO張慶分析說，耐克、倍耐力做了一筆很劃算的生意。

　　中超2009年交出的答卷也很耀眼。來自中超公司和央視索福瑞的統(tǒng)計，2009賽季中超有超過390萬名現(xiàn)場觀眾和1.9億人次電視觀眾觀看了中超比賽，還有36萬人參與了互動游戲“激情中超”。這些都是讓贊助商們心動的數(shù)據(jù)。

　　倍耐力亞太區(qū)總裁白貝在去年底的中超頒獎晚會上興奮不已。“現(xiàn)在看來，年初選擇贊助中超是一個不錯的決定�！彼�說，在中超聯(lián)賽的推廣下，倍耐力已成為中國家喻戶曉的輪胎品牌。

　　但現(xiàn)實卻讓他們大跌眼鏡。

　　2009賽季剛剛結(jié)束，還未從創(chuàng)造5年來上座率新記錄的興奮中走出來的中超，便像坐上了過山車，從陽光峰頂墜入了寒冷冰窟。公安部的強勢介入讓賭球案變得觸目驚心，丑聞此起彼伏。

　　青島海利豐的球員為了完成俱樂部總經(jīng)理的賭球任務在眾目睽睽下將皮球往自家球門踢；廣州廣藥俱樂部僅 用20萬元就能換取一場酣暢淋漓的5：1的大勝；足協(xié)官員范廣鳴只為一支俱樂部做了一次假球中介就能從中獲取150萬元的紅利；執(zhí)法一場比賽不過1000多元的裁判黃俊杰也可以開上價值數(shù)十萬元的雷克薩斯豪車；而中國足協(xié)的實權(quán)人物南勇，在被警方帶走時身上竟搜出存有600萬元的銀行卡，據(jù)傳還在北京擁有多處價值不菲的房產(chǎn)。

　　從中甲的青島海利豐，到中超的廣州廣藥和成都謝菲聯(lián)，似乎沒有哪個俱樂部能證明自己的清白之身。中國足球幾乎成了中國犯罪率最高的行業(yè)。

　　就連贊助商也被牽涉其中。南勇即身涉2006年愛�？怂官澲�一案。由于贊助商西門子移動的提前退出，中超聯(lián)賽于2005年“裸奔”了整個賽季。2006年初，身為主管聯(lián)賽事務的中國足協(xié)副主席兼中超公司董事長的南勇只身前往英倫半島，在相熟的足球經(jīng)紀人白川的介紹下，鎖定了全新的贊助商愛�？怂埂�

　　一封匿名檢舉信上說，愛福克斯的代理公司ACE和該交易的中間代理商白川的BCD公司都是皮包公司，并早已破產(chǎn)。而愛�？怂蛊鋵嵰彩且患覄偝闪⒉痪�，實力并不雄厚的游戲代理商，如今也已不復存在了。

    這一切都讓贊助者失去了贊助的價值。

    耐克寄望2億美元贊助中超的大手筆，能沖擊阿迪達斯在中國足球領(lǐng)域的壟斷地位，并賺得更多中國消費者的眼球。耐克公司還同步在中國展開足球?qū)ｉT店布局，借此削弱競爭對手的影響力，以保持在市場占有率上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　倍耐力5年前在中國山東建造了一間工廠，但因為缺乏知名度，銷路一直遲遲未能達到目標。白貝希望借助中超平臺快速提高品牌認知度，從而提升在中國市場的占有率。曾參與倍耐力冠名中超聯(lián)賽談判的北京國安副董事長、中超公司董事張路告訴《第一財經(jīng)周刊》，倍耐力之前并不看好中國足球聯(lián)賽，白貝感興趣的是中超聯(lián)賽場均1.5萬人現(xiàn)場觀眾、全年累計1.44億人次的電視觀眾(2008/09賽季)的數(shù)據(jù)。

　　與白貝的想法不謀而合的還有鑫源摩托的董事長龔大興。龔對《第一財經(jīng)周刊》說，中超在中國草根階層的影響力，可以幫助鑫源摩托更快地成為一個全國性品牌。

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　　現(xiàn)在，贊助商們所有的預期都畫上了問號。

　　在獲知中超聯(lián)賽可能停擺的消息后，倍耐力公司對此召開了專門會議。倍耐力國際事務專員瑪麗安·克萊說，總部將會商討相應的對策，“不排除有作出新決定(中斷與中超合作)的可能�！辟澲�額度較小的龔大興也開始反思當初的決定。龔說，任何一家足球投資人和贊助商，都不希望自己的品牌與一個有污點的聯(lián)賽聯(lián)系在一起。

　　中國足協(xié)必須安撫這些贊助商的不滿。在過去的2009年，中超公司共從贊助商和合作伙伴處獲得了大約1.5億元的收入，并第一次拿到全額的贊助款。今年初，16家參賽俱樂部也如愿拿到了180萬元的分紅。

　　2月初，中國足球管理中心主任韋迪借看望備戰(zhàn)東亞四強賽的中國國家隊的機會，專程到倍耐力設在上海浦東的亞太總部拜見了白貝，試圖打消這家冠名贊助商的顧慮。

　　2009年底，呂鋒尚未被警方調(diào)查時，這位中超公司第二任總經(jīng)理曾計劃邀請耐克等三家贊助商及新浪等媒體合作伙伴到京座談，聽取它們的真實想法，并許諾在新賽季提供更好的服務。他在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說，他希望贊助商能看到中國足球的未來，“假、賭、黑之后，更加干凈的中超聯(lián)賽依然是中國最具投資價值的職業(yè)聯(lián)賽�！�

　　當時的呂鋒尚是躊躇滿志，他還希望這場力度前所未有的反賭打黑風暴，能掃除綁在中超公司—這家被外界看作足協(xié)“傀儡公司”—身上的枷鎖。

　　可就在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪后不久，呂鋒本人也在1月底被警方帶走協(xié)查。中國足協(xié)延請足球界頗具威望的郎效農(nóng)出面執(zhí)掌中超公司，韋迪還找來前水上運動管理中心官員、現(xiàn)任天下上善體育文化發(fā)展公司的總經(jīng)理劉衛(wèi)東出任中超公司商務副總經(jīng)理，協(xié)助郎效農(nóng)留住那些信心受損的贊助商。

　　而足協(xié)維持16支球隊的參賽規(guī)模，也是考慮到贊助商的利益。“足協(xié)、中超公司和贊助商都有協(xié)議，參賽球隊和比賽場次減少后會給贊助商帶來損失，足協(xié)也面臨違約風險�！敝袊�足協(xié)聯(lián)賽部主任馬成全說。足協(xié)決定讓廣州廣藥、成都謝菲聯(lián)降到中甲，浙江綠城和重慶力帆遞補參賽，是借鑒了意甲“電話門”事件(意甲球隊尤文圖斯、AC米蘭、佛羅倫薩因涉嫌電話操作比賽被責令降級和罰分)的處理辦法。

　　中國足協(xié)希望一改以往過多干預中超公司的做法，韋迪稱將只向中超公司收取象征所有權(quán)地位的10元錢，并將中超的決策權(quán)交還給中超委員會。3月初，中超公司管理團隊—董事長于洪臣和總經(jīng)理郎效農(nóng)在位于北京夕照寺街東玖大廈的辦公室里與倍耐力、耐克和鑫源摩托的高管會面。

　　龔大興透露，與中超公司主要商討了如何在新賽季保障贊助商利益，以及二者如何共同挽回中超名譽的事宜，并沒有涉及違約補償，“但中超公司承諾將在新賽季更好地為贊助商服務，盡可能多的讓贊助商得到回報�！�

　　“在中超確定維持16支參賽規(guī)模的情況下，三家贊助商不會貿(mào)然違約退出。”中超公司一位不愿具名的人士會談之后向《第一財經(jīng)周刊》透露說。不久后將有至少一家新的贊助商加盟中超。有消息說，這家新贊助商極有可能是河南冰箱制造商新飛集團，另有一家IT公司也在與中超公司接觸。

　　耐克公司迫切希望新賽季中超聯(lián)賽能給球迷傳達一點樂觀情緒。它試圖用一場喜慶的16支球隊新球衣發(fā)布會來趕走壓在中超頭上的陰霾。2月22日，耐克展示了14家中超球隊裝備(兩支中超球隊廣州廣藥和成都謝菲聯(lián)涉案，后增補浙江綠城與重慶力帆升入中超)。為了讓新賽季的球衣煥然一新，耐克中國區(qū)的足球團隊還專門前往歐洲，考察英超和西甲的球衣設計，并細心征詢16家參賽俱樂部對球衣設計的建議。譬如北京國安的球衣，在保留綠色基調(diào)的同時，還將“國安永遠爭第一”的口號繡在袖口。

　　2月23日，新科中超冠軍北京國安正式身著耐克裝備出現(xiàn)在亞洲冠軍聯(lián)賽賽場上。然而，北京國安穿著耐克裝備的開門紅(1∶0擊敗澳大利亞墨爾本勝利隊)還不足以讓這家在中超聯(lián)賽身上投下重注的國際體育用品公司安下心來。

　　隨著調(diào)查的深入，會否有新的球隊涉嫌假賭黑？如果有新的中超俱樂部涉案，新賽季的賽程會不會被腰斬？

　　還有一個更棘手的問題是：中央電視臺什么時候來轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽？此前，CCTV5在沒有發(fā)布任何理由的情況下，放棄了中國隊和有4支中超球隊參加的亞冠聯(lián)賽直播計劃。

　　從2008年11月初開始，央視開始停止轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽比賽，央視給出的理由是“這個賽事不健康、不職業(yè)”。

　　電視轉(zhuǎn)播平臺與中超賽事的傳播渠道和媒體曝光量緊密相關(guān)，這是很多贊助商所看重的一點。

　　耐克等贊助商恐怕是沒有機會扣壓2009賽季的贊助款了，但下賽季贊助商會爽快地全額付款嗎？

　　倍耐力和鑫源摩托至今尚未給出一個肯定的答案。

　　耐克公司則希望情況好轉(zhuǎn)起來。公司新聞發(fā)言人朱近倩對《第一財經(jīng)周刊》說，耐克更加關(guān)心中國足球的未來，在成長中經(jīng)歷陣痛總是難免的。

　　在亞冠聯(lián)賽中，北京國安和河南建業(yè)主場火爆的上座率，讓贊助商看到了一絲希望—球迷并沒有拋棄中超。在北京，有近3萬名球迷現(xiàn)場為北京國安隊助威。而熱情的河南人也讓能容納3萬人的鄭州航海路體育館座無虛席。

　　贊助商們希望這樣的氣勢能在即將開賽的中超聯(lián)賽中得以延續(xù)。在過去的一個賽季，聯(lián)賽冠軍北京國安是最受球迷追捧的球隊。北京國安全年套票共售出1.1萬張，主場觀眾達到場均3.58萬人次。這一賽季，北京國安全年的門票收入也達到了創(chuàng)紀錄的1100多萬元。

　　耐克已對即將在工體上演的中超新賽季開幕式的具體內(nèi)容給出了自己的建議。這家公司專門負責中超事務的專員說，他們曾專程考察過英超、西甲的開幕式，得出的結(jié)論是，中超開幕式時間不宜太長，但質(zhì)量一定要保證，主題應該是圍繞著足球本體。

　　如今，剛剛接替李小明出任北京國安俱樂部總經(jīng)理的高潮，正在思量著如何將工體扮得更靚，讓開幕式有創(chuàng)意，并讓贊助商向他們豎起大拇指。耐克公司還計劃借助開幕式推出“紅絲帶”公益活動。屆時，國安隊員與其對手的所有場上隊員及裁判員都將系上耐克的紅鞋帶，以支持全世界艾滋病患者、病毒攜帶者。

　　一根小小的紅色絲帶，很難移開壓在中國足球上空的黑色疑云，而借鑒意甲處理涉案球隊、效仿英超及西甲由冠軍球隊參加開幕式確是一個新的開始。這些有著百年歷史的歐洲聯(lián)賽，值得只有16年職業(yè)史的中超學習的還有很多。而學費，自然也少不了耐克、倍耐力、鑫源摩托們的贊助。

　　對于耐克公司針對中國足球聯(lián)賽的10年贊助計劃來說，畢竟僅僅過了兩年，還有8年在等著它，或許真是一個好機會。這一次打黑，應該是“絕對的大底”了吧？