特步征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的“野心”

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月23日訊，香港商人楊家誠(chéng)掌控英國(guó)足球俱樂(lè)部伯明翰之后，緊隨其登場(chǎng)的是總部設(shè)在福建泉州的特步國(guó)際（1368.HK）。這是中國(guó)體育品牌首次以正式供應(yīng)商身份進(jìn)入歐洲五大足球聯(lián)賽——英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽（下稱“英超”）。

　　國(guó)際此次背離其一貫主打的娛樂(lè)路線，全面回歸體育產(chǎn)業(yè)。該公司董事長(zhǎng)丁水波透露，贊助伯明翰俱樂(lè)部?jī)H僅是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)在跑步、羽網(wǎng)等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上都會(huì)見(jiàn)到特步名字。

　　然而，現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒(méi)有到舉杯慶祝的時(shí)候。這場(chǎng)耗資巨大的投資能否為其帶來(lái)利潤(rùn)還未可知。

　　痛苦的75%

　　1月18日，國(guó)際與香港泓鋒國(guó)際控股簽訂協(xié)議，前者將取代英國(guó)足球服裝生產(chǎn)商茵寶（UM－BRO），成為伯明翰俱樂(lè)部的贊助商。未來(lái)幾年內(nèi)，人們將會(huì)看到伯明翰的英國(guó)小伙子們身著白藍(lán)相間的“特步”牌球衣。而這一情景的代價(jià)是以數(shù)千萬(wàn)美元來(lái)計(jì)算的。

　　未來(lái)五年內(nèi)特步國(guó)際將贊助伯明翰全套運(yùn)動(dòng)裝備；雙方還將合作開(kāi)發(fā) “BCFC-Xtep”系列品牌服飾——特步和伯明翰的聯(lián)合服裝品牌；特步品牌宣傳將登陸英超賽場(chǎng)；英超休賽期，可運(yùn)作伯明翰俱樂(lè)部在華的相關(guān)活動(dòng)，并將確保合作期間內(nèi)，每年由央視轉(zhuǎn)播英超和伯明翰的相關(guān)比賽。

　　此外，在合同內(nèi)容中，最引人聯(lián)想的是，伯明翰俱樂(lè)部要合作安排中國(guó)內(nèi)地球員赴英超踢球，至少一名。

　　雖然特步國(guó)際拒絕透露為此贊助到底花費(fèi)多少，但是體育界人士告訴記者，每年花費(fèi)千萬(wàn)級(jí)美元是很有可能的。根據(jù)2009年中報(bào)，特步國(guó)際用于廣告和營(yíng)銷的開(kāi)支占收入11.6%，去年上半年，特步收入為16.8億元人民幣。

　　在丁水波看來(lái)，雖然伯明翰俱樂(lè)部由楊家誠(chéng)控股，但是如果這支球隊(duì)沒(méi)有中國(guó)球員的話，仍然難將其稱之為“中國(guó)人的英超”。丁水波試圖通過(guò)中國(guó)球員取悅消費(fèi)者，借英超遠(yuǎn)程撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從中國(guó)到歐洲再到全球的擴(kuò)張。

　　現(xiàn)在，對(duì)于急切需要啟動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只有這支球隊(duì)中有足夠的中國(guó)元素，不菲的花費(fèi)才有價(jià)值，而最重要的中國(guó)元素即為中國(guó)籍球員。

　　愿望雖好，障礙卻多。伯明翰中國(guó)地區(qū)足球總顧問(wèn)范志毅告訴記者，今年夏天，伯明翰俱樂(lè)部將會(huì)選擇有潛力的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員去主場(chǎng)圣安德魯斯鍛煉，但是引進(jìn)球員絕非易事。要想進(jìn)入英超俱樂(lè)部，除了球員有潛力等因素外，最關(guān)鍵要獲得英國(guó)“勞工證”。英超聯(lián)盟規(guī)定，非歐盟球員需要在過(guò)去兩年代表國(guó)家隊(duì)參加A級(jí)賽事的場(chǎng)次達(dá)到75%以上，方有可能獲得勞工證。僅這一痛苦的“75%”標(biāo)準(zhǔn)，就可以將可選球員范圍縮到最小。范志毅本人就曾受勞工證之困。

　　巨額贊助的風(fēng)險(xiǎn)還不僅僅來(lái)自能否成功引進(jìn)中國(guó)球員。

　　雖然英超被看作是最受歡迎的足球聯(lián)賽，中國(guó)也是潛在收視受眾數(shù)目最大的電視市場(chǎng)——也恰是特步試圖取悅的消費(fèi)者市場(chǎng)，但是，截至目前，英超電視版權(quán)和中國(guó)大陸電視市場(chǎng)之間很難找到一座雙方滿意的互通橋梁。英超能否在中國(guó)獲得集中的開(kāi)路頻道還是未知數(shù)。伯明翰需要英超在中國(guó)大陸的免費(fèi)轉(zhuǎn)播，在英超版權(quán)競(jìng)標(biāo)中，目前仍然是付費(fèi)電視天盛高價(jià)領(lǐng)先。

　　幕后推手凱雷

　　2009年9月，楊家誠(chéng)通過(guò)旗下香港泓鋒國(guó)際控股以94%股份成為伯明翰俱樂(lè)部大股東。范志毅受邀成為伯明翰中國(guó)地區(qū)足球總顧問(wèn)。但是“范大將軍”并非楊家誠(chéng)與丁水波之間的掮客。

　　楊家誠(chéng)16歲到倫敦學(xué)習(xí)英語(yǔ)，返港后做發(fā)型師，后涉足房地產(chǎn)、博彩業(yè)。特步國(guó)際前身是丁水波于1999年創(chuàng)立的一家運(yùn)動(dòng)鞋代工企業(yè)，2002年開(kāi)始以特步品牌生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和配飾等體育服飾用品。直到楊家誠(chéng)控股伯明翰俱樂(lè)部以前，丁與楊從未有過(guò)接觸。

　　這場(chǎng)國(guó)際聯(lián)姻的幕后推手實(shí)際上是私募基金凱雷投資集團(tuán)。

　　2007年6月，凱雷旗下兩支投資基金以可換股貸款協(xié)議形式，以約3000萬(wàn)美元入股特步國(guó)際，持有其9.6%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)凱雷入股價(jià)格為1.55港元。2008年6月，特步國(guó)際登陸香港聯(lián)交所后，股份被攤薄至7.21%，而特步國(guó)際的發(fā)行價(jià)4.05港元。此間凱雷收益可見(jiàn)一斑。

　　根據(jù)特步國(guó)際的招股書披露，凱雷投資所持股票只有半年的禁售期，這意味著，2008年12月，凱雷投資就有權(quán)出售股票套現(xiàn)。

　　但是，野心勃勃的凱雷并沒(méi)有將特步輔導(dǎo)上市就匆忙退場(chǎng)。相反，凱雷一直幫助特步物色國(guó)際上的收購(gòu)目標(biāo)，試圖從更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如安踏和李寧手中奪取市場(chǎng)份額。

　　2008年6月，正值中國(guó)奧運(yùn)會(huì)臨近，凱雷經(jīng)過(guò)兩番增持特步，其持股比例由7.21%升至9.7%。然而，如何在投資退出之際，獲得最大資產(chǎn)增值，還需要為特步做手術(shù)。

　　事實(shí)上，在2002年丁水波開(kāi)始啟用特步品牌時(shí)，就遇到對(duì)手安踏、匹克、李寧在體育運(yùn)動(dòng)方面已經(jīng)遙遙領(lǐng)先的問(wèn)題。為避免和強(qiáng)悍的對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，特步發(fā)明了 “讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的差異化路線。特步首開(kāi)體育用品行業(yè)“娛樂(lè)營(yíng)銷”、“娛樂(lè)+體育雙軌營(yíng)銷”等差異化營(yíng)銷模式先河。

　　雖然借此取得了100倍的資產(chǎn)增長(zhǎng)，但是在更具潛力的體育用品市場(chǎng)，特步似乎眼看著巨大的市場(chǎng)被同處一城的對(duì)手瓜分。李寧、安踏、匹克與體育賽事緊密結(jié)合，路人皆知；而特步不同，其代言人均為娛樂(lè)明星。差異化營(yíng)銷的成功似乎使其背離了當(dāng)初的軌道：綜合開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、襪等為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。

　　這一點(diǎn)，促使作為占股接近10%的PE凱雷，主動(dòng)尋找突圍路徑。

　　此時(shí)，楊家誠(chéng)入主英超俱樂(lè)部成功，被凱雷看作不可錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)�！皸罴艺\(chéng)與凱雷某高層熟識(shí)，兩人碰面后，迅速說(shuō)服丁水波，贊助這個(gè)球隊(duì)�！碧夭絿�(guó)際內(nèi)部人士告訴記者。

　　2010年1月2日，通過(guò)贊助2010年廈門國(guó)際馬拉松比賽，特步開(kāi)始向外界傳達(dá)“愛(ài)跑步、愛(ài)特步”這一有明顯指向意義的口號(hào)。特步不再滿足于“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”。