運(yùn)動(dòng)鞋品牌營(yíng)銷觸角伸向街頭文化領(lǐng)域

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月14日訊，今年以來(lái)，安踏、特步、七匹狼等品牌專賣店中，具有街頭風(fēng)格的板鞋系列比重在逐漸增加；與街頭運(yùn)動(dòng)相關(guān)的系列推廣活動(dòng)，也贏得了許多鞋企的青睞，361°舉辦具有街頭風(fēng)格的“娛樂籃球”活動(dòng)；特步贊助“全國(guó)極限精英賽”等；更有“八哥”、“步之霸”等品牌鮮明地樹起“街頭文化運(yùn)動(dòng)”旗幟，正式進(jìn)軍“街頭運(yùn)動(dòng)裝備”領(lǐng)域。這一切皆因街頭運(yùn)動(dòng)這種集娛樂休閑于一體的運(yùn)動(dòng)形式，正在中國(guó)新一代年輕群體中流行開來(lái)。特技單車、滑板、街頭籃球、涂鴉、街舞這些源于國(guó)外的街頭運(yùn)動(dòng)在中國(guó)都市里已是屢見不鮮�！敖诸^文化”漂洋過海，影響著時(shí)尚的年輕一族，更影響著中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷觸角。

　　市場(chǎng)細(xì)分 大勢(shì)所趨

    后奧運(yùn)時(shí)代，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一線陣營(yíng)與二、三線陣營(yíng)的差距不斷拉大，鞋企勢(shì)必將分化成品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)和專注生產(chǎn)企業(yè)兩大陣營(yíng)。對(duì)于眾多中小型企業(yè)來(lái)講，要么轉(zhuǎn)型專注生產(chǎn)，要么成為大品牌的加工廠，抑或向特色領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)尋求發(fā)展。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏、361°、匹克等品牌精耕多年，卓有建樹；在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也早已擁擠著眾多追隨者，在這些運(yùn)作成熟的領(lǐng)域，擴(kuò)張成本越來(lái)越高，優(yōu)秀的賽事資源已基本被壟斷。鞋企欲在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成功突圍，勢(shì)必需要另辟蹊徑，尋找新的市場(chǎng)突破點(diǎn)，以贏得更多新的生存發(fā)展空間。

　　另一方面，街頭運(yùn)動(dòng)正受到一大批年輕人的追捧，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大，最關(guān)鍵的是，目前街頭運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)型品牌，鞋企可以較低的成本進(jìn)入，并占據(jù)了一定的先天優(yōu)勢(shì)。雖然，鞋企進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)面臨著從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣等多方面的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，但至少在同

    “街頭文化”運(yùn)動(dòng)新興代表性品牌 八哥

    “八哥”是較早推廣板鞋產(chǎn)品的企業(yè)之一。早在90年代八哥便開始將產(chǎn)品向潮玩類型靠攏，并于2007年打出“板鞋世家”的口號(hào)，搶先一步樹立了在時(shí)尚板鞋這一細(xì)分市場(chǎng)中的地位。目前，八哥又推出運(yùn)動(dòng)牛仔，融入街頭元素、精選牛仔面料、采用時(shí)尚以及符合潮玩一族心理的獨(dú)特設(shè)計(jì)。此外，加上早期推廣的沙灘鞋，目前，八哥已形成了服及配件俱備的產(chǎn)品體系，充分滿足潮玩一族的消費(fèi)需求。一直關(guān)注青少年潮流趨勢(shì)發(fā)展的八哥，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，融入時(shí)尚元素，打造現(xiàn)代青少年喜愛的“潮玩裝備”。在八哥的系列產(chǎn)品中，日韓風(fēng)潮得到充分體現(xiàn)，其主導(dǎo)產(chǎn)品——板鞋、以及運(yùn)動(dòng)牛仔等受到青少年的喜愛。

    通過贊助極限運(yùn)動(dòng)比賽、攜手“快樂女聲”，是八哥不斷擴(kuò)大品牌影響力的重要途徑，并聯(lián)合時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體（優(yōu)酷、PPS）等進(jìn)行品牌推廣。八哥與湖南衛(wèi)視的“快樂女聲”節(jié)目合作，成為“2009快樂女聲網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作伙伴”，通過這一國(guó)內(nèi)知名人氣選秀節(jié)目的傳播推廣，再加上“快女”的強(qiáng)大號(hào)召力，八哥受到全國(guó)各地網(wǎng)友的關(guān)注，也得到了一大批潮流男女的青睞。由于“快樂女聲”的觀眾群與八哥品牌的目標(biāo)顧客具有高度的契合性，因此與“快樂女聲”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手很大程度上提高了品牌的知名度。
步之霸

    步之霸推出“街頭型格運(yùn)動(dòng)”，以推動(dòng)中國(guó)年輕化服飾潮流為使命，并成立“中國(guó)街頭文化研究中心”，這在國(guó)內(nèi)尚屬首例。步之霸全新的街頭裝備設(shè)計(jì)中心及流行趨勢(shì)研究中心在正在組建中。在產(chǎn)品開發(fā)方面，步之霸以鮮明的街頭文化為核心，融入街頭運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的精華元素，結(jié)合市場(chǎng)需求在街頭型格、時(shí)尚型格、運(yùn)動(dòng)型格三大概念下進(jìn)行滿足不同市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的的產(chǎn)品開發(fā)。

    步之霸在品牌推廣方面，前期先通過對(duì)街頭文化的宣傳、包裝，形成大眾認(rèn)知的平臺(tái)，為街頭型格運(yùn)動(dòng)的落地打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。主要推廣手段是依托主流媒體、時(shí)尚媒體等傳播途徑，將街頭型格的概念內(nèi)涵講清楚；同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷專家，娛樂明星，雜志及國(guó)字頭流行協(xié)會(huì)共同成立街頭文化研究中心，將街頭文化充分融入其中，充分體現(xiàn)產(chǎn)品概念和精神訴求，這也是概念搶占階段。

    第二階段為市場(chǎng)占位階段，也是品牌落地階段。直至2010年3月份，步之霸會(huì)通過幾個(gè)方面切實(shí)展現(xiàn)品牌內(nèi)涵：①引進(jìn)與品牌形象吻合的代言人、搶占娛樂賽事資源，包括跑酷、滑板、樂隊(duì)選拔賽等。②目前，步之霸已在成都、武漢建成兩個(gè)街頭型格體驗(yàn)店，通過國(guó)內(nèi)超前的展示風(fēng)格，體現(xiàn)出更自由、更自信的年輕生活態(tài)度。③通過平面廣告和真人展示秀等方式充分展現(xiàn)街頭風(fēng)格的穿搭風(fēng)格和體現(xiàn)型格的服飾文化，概念廣告片的拍攝主題也將充分圍繞“街頭文化”。

    步之霸自推出街頭型格概念后，今年6到7月份間，加盟店數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)了80%，第三季度市場(chǎng)業(yè)績(jī)更較去年有了很大幅度的增長(zhǎng)。繼武漢、成都建成樣板店之后，步之霸將繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)建成20家樣板店，9月份已完成了第一批樣板店的建設(shè)；9月份開始在全國(guó)范圍推廣100——150家商場(chǎng)（一線城市的二三級(jí)商場(chǎng)，二線城市的一級(jí)商場(chǎng)），以確保銷售額較去年翻一倍。

    沃特

   始終以籃球運(yùn)動(dòng)為主打的沃特，推出街頭籃球系列，既是基于對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的細(xì)分，更是迎合“街頭運(yùn)動(dòng)”的流行趨勢(shì)。沃特打破傳統(tǒng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的界限，首先在概念上創(chuàng)新出奇，以鮮明的主題給消費(fèi)者以視覺沖擊和心理沖擊，并將品牌內(nèi)涵進(jìn)行延伸，彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，以此作為實(shí)現(xiàn)品牌差異化運(yùn)作的重要手段。

    鏈接：

    國(guó)外知名街頭運(yùn)動(dòng)品牌

    紐約洋基——英文名 New York Yankees，英文縮寫 NYY。紐約洋基隊(duì)是隸屬于美國(guó)聯(lián)盟的棒球隊(duì)伍之一，球隊(duì)歷史超過八年，在美國(guó)職棒大聯(lián)盟中享有盛譽(yù)。無(wú)數(shù)的紐約洋基崇拜者穿著標(biāo)有NY標(biāo)志的服裝，最火熱的棒球帽以及Polo衫和Tee恤，成了街頭文化的象征．

    Stussy——1980年，喜歡沖浪的Stussy，將自己設(shè)計(jì)的涂鴉簽名印在了沖浪板上。隨后，STUSSY開始將沖浪板式的涂鴉簽名印在Tee恤上并開始銷售。衣服產(chǎn)量逐漸擴(kuò)大，SHAWN STUSSY開了一個(gè)銷售沖浪服裝、用品的公司，并推出了“STUSSY”這個(gè)品牌。1985年，STUSSY開始進(jìn)軍時(shí)裝市場(chǎng)，并很快取得成功，他將滑板服、工作服、舊校服的設(shè)計(jì)加入到STUSSY的服裝設(shè)計(jì)中，形成了另外一種有別于原有風(fēng)格的街頭服裝，一舉奠定了自己在街頭服飾領(lǐng)域的重要地位。如今，Stussy在全球超過60家店鋪。

    FUBU——1992年，一位名“Daymond John”的設(shè)計(jì)師和他的朋友一起制作并銷售自己喜愛的帽子、T恤。并誕生了FUBU。目前FUBU產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍及全世界60多個(gè)國(guó)家，成為一個(gè)全球性的品牌。

    Ecko——源自1972年，紅色的憨憨的犀牛形象，成為經(jīng)典，這也是在中國(guó)市場(chǎng)知名度較高的街頭運(yùn)動(dòng)品牌。