廈門馬拉松，特步創(chuàng)新體育營銷

特步讓廈門馬拉松與眾不同

　　中國鞋網(wǎng)1月5日訊，“特步已經(jīng)成為中國品牌體育營銷新戰(zhàn)略的探路者。我們不僅要讓廈門國際馬拉松與眾不同，更要開辟出中國體育品牌營銷的新觀念。”———丁水波

　　2010年1月2日上午8點(diǎn)，廈門國際馬拉松在廈門會(huì)展中心廣場鳴槍開跑，來自世界37個(gè)國家和地區(qū)的5萬多名選手報(bào)名參加了本次比賽。作為新年的第一個(gè)國際賽事，廈門國際馬拉松受到全球矚目。在馬拉松的賽場上，一場獨(dú)具特色的“愛情馬拉松”比賽聚焦了媒體的目光。廈門國際馬拉松的全球頂級(jí)合作伙伴特步，以其“與眾不同”的營銷戰(zhàn)略，賦予了廈門馬拉松更深刻的內(nèi)涵，同時(shí)打響了特步2010年體育營銷的第一槍。

　　廈門馬拉松上演與眾不同

　　廈門馬拉松有“世界上最美麗的馬拉松”的美稱。然而，真正使2010年廈門國際馬拉松賽事與眾不同的，并非史無前例的參賽人數(shù)、巨額獎(jiǎng)金或者廈門美景，而是一場溫馨浪漫、充滿愛的氣息的“愛情馬拉松”。

　　在比賽的當(dāng)天，除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和跑步愛好者，還有一批參賽者著實(shí)奪人眼球，他們是幾十對穿著婚紗和西裝參加比賽的情侶。這些情侶都是跑步運(yùn)動(dòng)的愛好者，也是經(jīng)歷了多年愛情或婚姻長跑的愛侶。特步別出心裁地通過網(wǎng)絡(luò)票選挑出這幾十對情侶參加“愛情馬拉松”的比賽。他們不僅攜手在賽道上進(jìn)行奔跑，用腳步刻畫“珍愛一生”的旅程，還通過特步精心策劃的一系列有趣味的比賽環(huán)節(jié)，獲得“愛情馬拉松”比賽大獎(jiǎng)。

　　全世界真正意義上的第一場“愛情馬拉松”在廈門誕生，并非偶然。廈門是世界上最美麗的城市之一，同時(shí)也是一座“充滿愛意”的城市。海浪拍岸、琴音裊娜、舟楫往來、商貿(mào)互通……廈門人熱愛生活，熱愛廈門，這種濃重的情感成為廈門一種獨(dú)特的“城市氣質(zhì)”。

　　從2003年第一屆廈門馬拉松舉辦以來，廈門馬拉松這項(xiàng)國際性的賽事就成了所有廈門市民的一件盛事。每年，來自全球各地的愛跑步的選手們都會(huì)在廈門馬拉松的賽場上一較高下，將他們對跑步的熱愛進(jìn)行淋漓盡致的釋放。作為“愛跑步”運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者，同時(shí)也是廈門馬拉松的高級(jí)合作伙伴，特步將廈門的這種“城市氣質(zhì)”巧妙地融入比賽當(dāng)中，精心策劃了“愛情馬拉松”的比賽，讓廈門馬拉松不僅是42公里的競技，更以體現(xiàn)出的深刻的人文關(guān)懷驚艷世人。

　　特步通過舉辦“愛情馬拉松”活動(dòng)，不僅豐富了廈門國際馬拉松的文化內(nèi)涵，賦予了馬拉松賽事更多的人文關(guān)懷，也體現(xiàn)了特步與眾不同的體育營銷策略。

　　深入挖掘體育賽事的價(jià)值

　　我們不得不贊嘆特步的獨(dú)具慧眼。正是這樣一種深刻的洞察力，使得特步在大型體育賽事的贊助中總能獨(dú)辟蹊徑、游刃有余，將賽事的價(jià)值進(jìn)行一次次的深挖。

　　廈門國際馬拉松比賽的商業(yè)價(jià)值不言而喻。當(dāng)5萬名參賽者在賽場上揮汗如雨、角逐獎(jiǎng)牌時(shí)，眾多品牌也同時(shí)在進(jìn)行著體育營銷的較量。不得不說，中國大部分的體育品牌在體育營銷的道路上走得還不夠遠(yuǎn)，并且依然在恪守一種傳統(tǒng)的體育營銷模式———以廣告收益為最終導(dǎo)向的體育營銷。也就是說，做體育賽事的營銷，只是通過純粹的資金和實(shí)物贊助，換取等值的廣告權(quán)益回報(bào)，沒有充分挖掘賽事資源的可延伸價(jià)值。

　　那么，廈門馬拉松的價(jià)值究竟有多少呢？

　　特步總裁丁水波認(rèn)為，廈門馬拉松不只是一場單純的體育比賽，它還存在著更深刻的文化內(nèi)涵�！氨本�奧運(yùn)會(huì)讓世界重新認(rèn)識(shí)了中國，我們收獲的不僅是獎(jiǎng)牌榜的榮譽(yù)，而是更廣泛、更深刻的中國文化精髓。廈門馬拉松也是如此，這場比賽早已超出單純的體育賽事的范疇，而成為廈門文化的載體，成為必須寫入廈門城市扉頁的一筆�！痹谶@種想法的推動(dòng)下，特步不滿足于將賽事做好，而要做得更有特色，更廈門、更特步、更與眾不同。

　　因此，我們得以在廈門馬拉松的賽場上看到運(yùn)動(dòng)短褲以外的婚紗，看到攜手跑步的對對情侶，同時(shí)深刻感受到馬拉松比賽中蘊(yùn)含的愛的成分———愛跑步、愛運(yùn)動(dòng)、愛挑戰(zhàn)。特步在收獲廣告宣傳的同時(shí)，還大大提升了品牌美譽(yù)度，達(dá)到真正意義上的戰(zhàn)略合作。

　　從這個(gè)意義上講，特步“愛情馬拉松”不僅成為廈門國際馬拉松賽場上的一道亮麗風(fēng)景線，也是中國體育品牌在體育營銷戰(zhàn)略中的一朵奇葩。

　　體育營銷新戰(zhàn)略的探路者

　　盤點(diǎn)2009年中國體育品牌的營銷戰(zhàn)略，我們不難看出，特步的差異化戰(zhàn)略為其贏得了巨大的成功。

　　數(shù)年前，當(dāng)國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場紛紛被國際品牌瓜分、占據(jù)的時(shí)候，特步率先提出走差異化路線，以與眾不同的營銷戰(zhàn)略進(jìn)軍時(shí)尚體育市場，在激烈的市場競爭中樹立了自己的品牌。隨后，特步舉旗進(jìn)軍娛樂界，不惜重金聘請了謝霆鋒、TWINS、蔡依林、潘瑋柏等港臺(tái)當(dāng)紅明星為其代言，一時(shí)間，特步的形象廣告遍及中國的各大城市，其獨(dú)具特色的“X”logo也廣為人知。特步充分運(yùn)用手上的明星資源，成功舉辦了多次巡演和娛樂活動(dòng)，在體育和娛樂界名聲大振。

　　2009年，特步一舉簽下該年度炙手可熱的“快樂女聲”前五強(qiáng)選手，形成了“4+5”的娛樂明星代言陣容。不僅如此，特步還在更深更廣的層面上，與天娛傳媒結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，并明確提出“體育為本，娛樂為形”的經(jīng)營理念，穩(wěn)坐“中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”的寶座。

　　在第十一屆全運(yùn)會(huì)的體育營銷中，特步也是大獲全勝。從賽事冠名、裝備提供到央視大規(guī)模的廣告宣傳，特步通過“全面武裝”的營銷策略，使自己的品牌在全運(yùn)會(huì)賽場上大放異彩；同時(shí)，在以全運(yùn)會(huì)舉辦城市山東濟(jì)南為核心、影射到華北、東北地區(qū)的終端銷售也成績斐然。

　　2010年初，特步又通過舉辦“愛情馬拉松”活動(dòng)，為新一年的體育營銷開了個(gè)漂亮的頭。

　　如今，特步的“體娛雙棲”依然被很多營銷專家津津樂道，而丁水波并不滿足于此。“我們要做體育營銷新戰(zhàn)略的探路者�！闭雇�2010年的市場，丁水波充滿信心地說道。我們期待特步在2010年為中國體育品牌的營銷目錄中，創(chuàng)造出更多令人稱道的大事件。