廈門(mén)馬拉松，特步創(chuàng)新體育營(yíng)銷(xiāo)

特步讓廈門(mén)馬拉松與眾不同

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月5日訊，“特步已經(jīng)成為中國(guó)品牌體育營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略的探路者。我們不僅要讓廈門(mén)國(guó)際馬拉松與眾不同，更要開(kāi)辟出中國(guó)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的新觀念�！薄�——丁水波

　　2010年1月2日上午8點(diǎn)，廈門(mén)國(guó)際馬拉松在廈門(mén)會(huì)展中心廣場(chǎng)鳴槍開(kāi)跑，來(lái)自世界37個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5萬(wàn)多名選手報(bào)名參加了本次比賽。作為新年的第一個(gè)國(guó)際賽事，廈門(mén)國(guó)際馬拉松受到全球矚目。在馬拉松的賽場(chǎng)上，一場(chǎng)獨(dú)具特色的“愛(ài)情馬拉松”比賽聚焦了媒體的目光。廈門(mén)國(guó)際馬拉松的全球頂級(jí)合作伙伴特步，以其“與眾不同”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，賦予了廈門(mén)馬拉松更深刻的內(nèi)涵，同時(shí)打響了特步2010年體育營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。

　　廈門(mén)馬拉松上演與眾不同

　　廈門(mén)馬拉松有“世界上最美麗的馬拉松”的美稱。然而，真正使2010年廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽事與眾不同的，并非史無(wú)前例的參賽人數(shù)、巨額獎(jiǎng)金或者廈門(mén)美景，而是一場(chǎng)溫馨浪漫、充滿愛(ài)的氣息的“愛(ài)情馬拉松”。

　　在比賽的當(dāng)天，除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和跑步愛(ài)好者，還有一批參賽者著實(shí)奪人眼球，他們是幾十對(duì)穿著婚紗和西裝參加比賽的情侶。這些情侶都是跑步運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，也是經(jīng)歷了多年愛(ài)情或婚姻長(zhǎng)跑的愛(ài)侶。特步別出心裁地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)票選挑出這幾十對(duì)情侶參加“愛(ài)情馬拉松”的比賽。他們不僅攜手在賽道上進(jìn)行奔跑，用腳步刻畫(huà)“珍愛(ài)一生”的旅程，還通過(guò)特步精心策劃的一系列有趣味的比賽環(huán)節(jié)，獲得“愛(ài)情馬拉松”比賽大獎(jiǎng)。

　　全世界真正意義上的第一場(chǎng)“愛(ài)情馬拉松”在廈門(mén)誕生，并非偶然。廈門(mén)是世界上最美麗的城市之一，同時(shí)也是一座“充滿愛(ài)意”的城市。海浪拍岸、琴音裊娜、舟楫往來(lái)、商貿(mào)互通……廈門(mén)人熱愛(ài)生活，熱愛(ài)廈門(mén)，這種濃重的情感成為廈門(mén)一種獨(dú)特的“城市氣質(zhì)”。

　　從2003年第一屆廈門(mén)馬拉松舉辦以來(lái)，廈門(mén)馬拉松這項(xiàng)國(guó)際性的賽事就成了所有廈門(mén)市民的一件盛事。每年，來(lái)自全球各地的愛(ài)跑步的選手們都會(huì)在廈門(mén)馬拉松的賽場(chǎng)上一較高下，將他們對(duì)跑步的熱愛(ài)進(jìn)行淋漓盡致的釋放。作為“愛(ài)跑步”運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者，同時(shí)也是廈門(mén)馬拉松的高級(jí)合作伙伴，特步將廈門(mén)的這種“城市氣質(zhì)”巧妙地融入比賽當(dāng)中，精心策劃了“愛(ài)情馬拉松”的比賽，讓廈門(mén)馬拉松不僅是42公里的競(jìng)技，更以體現(xiàn)出的深刻的人文關(guān)懷驚艷世人。

　　特步通過(guò)舉辦“愛(ài)情馬拉松”活動(dòng)，不僅豐富了廈門(mén)國(guó)際馬拉松的文化內(nèi)涵，賦予了馬拉松賽事更多的人文關(guān)懷，也體現(xiàn)了特步與眾不同的體育營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　深入挖掘體育賽事的價(jià)值

　　我們不得不贊嘆特步的獨(dú)具慧眼。正是這樣一種深刻的洞察力，使得特步在大型體育賽事的贊助中總能獨(dú)辟蹊徑、游刃有余，將賽事的價(jià)值進(jìn)行一次次的深挖。

　　廈門(mén)國(guó)際馬拉松比賽的商業(yè)價(jià)值不言而喻。當(dāng)5萬(wàn)名參賽者在賽場(chǎng)上揮汗如雨、角逐獎(jiǎng)牌時(shí)，眾多品牌也同時(shí)在進(jìn)行著體育營(yíng)銷(xiāo)的較量。不得不說(shuō)，中國(guó)大部分的體育品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)的道路上走得還不夠遠(yuǎn)，并且依然在恪守一種傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)模式———以廣告收益為最終導(dǎo)向的體育營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，做體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)，只是通過(guò)純粹的資金和實(shí)物贊助，換取等值的廣告權(quán)益回報(bào)，沒(méi)有充分挖掘賽事資源的可延伸價(jià)值。

　　那么，廈門(mén)馬拉松的價(jià)值究竟有多少呢？

　　特步總裁丁水波認(rèn)為，廈門(mén)馬拉松不只是一場(chǎng)單純的體育比賽，它還存在著更深刻的文化內(nèi)涵�！氨本�奧運(yùn)會(huì)讓世界重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)，我們收獲的不僅是獎(jiǎng)牌榜的榮譽(yù)，而是更廣泛、更深刻的中國(guó)文化精髓。廈門(mén)馬拉松也是如此，這場(chǎng)比賽早已超出單純的體育賽事的范疇，而成為廈門(mén)文化的載體，成為必須寫(xiě)入廈門(mén)城市扉頁(yè)的一筆�！痹谶@種想法的推動(dòng)下，特步不滿足于將賽事做好，而要做得更有特色，更廈門(mén)、更特步、更與眾不同。

　　因此，我們得以在廈門(mén)馬拉松的賽場(chǎng)上看到運(yùn)動(dòng)短褲以外的婚紗，看到攜手跑步的對(duì)對(duì)情侶，同時(shí)深刻感受到馬拉松比賽中蘊(yùn)含的愛(ài)的成分———愛(ài)跑步、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)挑戰(zhàn)。特步在收獲廣告宣傳的同時(shí)，還大大提升了品牌美譽(yù)度，達(dá)到真正意義上的戰(zhàn)略合作。

　　從這個(gè)意義上講，特步“愛(ài)情馬拉松”不僅成為廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽場(chǎng)上的一道亮麗風(fēng)景線，也是中國(guó)體育品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一朵奇葩。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略的探路者

　　盤(pán)點(diǎn)2009年中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，我們不難看出，特步的差異化戰(zhàn)略為其贏得了巨大的成功。

　　數(shù)年前，當(dāng)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)紛紛被國(guó)際品牌瓜分、占據(jù)的時(shí)候，特步率先提出走差異化路線，以與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)軍時(shí)尚體育市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立了自己的品牌。隨后，特步舉旗進(jìn)軍娛樂(lè)界，不惜重金聘請(qǐng)了謝霆鋒、TWINS、蔡依林、潘瑋柏等港臺(tái)當(dāng)紅明星為其代言，一時(shí)間，特步的形象廣告遍及中國(guó)的各大城市，其獨(dú)具特色的“X”logo也廣為人知。特步充分運(yùn)用手上的明星資源，成功舉辦了多次巡演和娛樂(lè)活動(dòng)，在體育和娛樂(lè)界名聲大振。

　　2009年，特步一舉簽下該年度炙手可熱的“快樂(lè)女聲”前五強(qiáng)選手，形成了“4+5”的娛樂(lè)明星代言陣容。不僅如此，特步還在更深更廣的層面上，與天娛傳媒結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，并明確提出“體育為本，娛樂(lè)為形”的經(jīng)營(yíng)理念，穩(wěn)坐“中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”的寶座。

　　在第十一屆全運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷(xiāo)中，特步也是大獲全勝。從賽事冠名、裝備提供到央視大規(guī)模的廣告宣傳，特步通過(guò)“全面武裝”的營(yíng)銷(xiāo)策略，使自己的品牌在全運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上大放異彩；同時(shí)，在以全運(yùn)會(huì)舉辦城市山東濟(jì)南為核心、影射到華北、東北地區(qū)的終端銷(xiāo)售也成績(jī)斐然。

　　2010年初，特步又通過(guò)舉辦“愛(ài)情馬拉松”活動(dòng)，為新一年的體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)了個(gè)漂亮的頭。

　　如今，特步的“體娛雙棲”依然被很多營(yíng)銷(xiāo)專家津津樂(lè)道，而丁水波并不滿足于此�！拔覀円�做體育營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略的探路者�！闭雇�2010年的市場(chǎng)，丁水波充滿信心地說(shuō)道。我們期待特步在2010年為中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)目錄中，創(chuàng)造出更多令人稱道的大事件。