海寧皮革城要變身Shopping_Mall

　　中國鞋網(wǎng)12月29日訊，從上海到海寧開會的葉青和她的兩名同事沖進(jìn)海寧中國皮革城的一幢Mall，此時距離商場的下班時間只有20分鐘了。葉青拿出打印好的“攻略”，直奔二樓。

　　從試穿到交款，15分鐘之內(nèi)，葉青和她的同事拿下四件皮衣，這些皮衣均價超過千元。

　　5點30分，整座商場像吹響了熄燈號一樣，燈光一下子沒有了。葉青遺憾地出了門，回頭不舍地望望，即便狂掃了一堆皮衣，女士們的購物欲望并沒有得到滿足。

　　葉青的判斷是，購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、皮衣的性價比都很值，可見這個市場的管理很專業(yè)。事實上，這些若隱若現(xiàn)透露出的信息，恰恰是這個時尚、規(guī)范管理的專業(yè)市場成為一個“范本”的秘密所在。

　　像葉青這樣的散客，正在成為海寧中國皮革城銷售額的主要貢獻(xiàn)者之一。其所占份額與專業(yè)客戶購買的比例，已經(jīng)達(dá)到了45%：55%。

　　“數(shù)一數(shù)二”策略

　　破破爛爛的市場、積滿灰塵的柜臺、質(zhì)量不高的商品，以及在熱氣騰騰的麻辣燙方便碗后面的面容模糊的店員……這是一幅典型的專業(yè)市場的素描圖，分布在中國的數(shù)萬個專業(yè)市場，它們大多擺脫不了這樣的描述。

　　海寧中國皮革城股份有限公司董事長任有法接受不了這樣的描繪。幾年前，任有法力推海寧中國皮革城在郊區(qū)開發(fā)新址。于是一大片歐式Mall、可容納6000輛私家車的停車場的新海寧中國皮革城建成。

　　這只是變革的一個環(huán)節(jié)。除了那些以批發(fā)為目的的大客戶之外，散客一直是海寧中國皮革城重點吸引的人群。數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)占海寧中國皮革城銷售額的55%，其余全部為零售。零售客戶也是海寧中國皮革城在策略、品牌、服務(wù)等方面持續(xù)進(jìn)行變革的重要動力。15年時間，海寧中國皮革城成為中國最大的皮革專業(yè)市場之一，借助這一平臺，海寧每年的皮革產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過百億元人民幣。

　　“企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競爭優(yōu)勢。”邁克爾·波特說。獲得競爭優(yōu)勢，并且保持競爭優(yōu)勢，對每一個行業(yè)而言都是必需的，對于專業(yè)市場而言，也是同理。

　　“從專業(yè)市場的角度來說，要做就必須做到全國第一，成為壟斷性產(chǎn)業(yè)，只有做老大才能抗風(fēng)險�！比斡蟹ㄕf。

　　1994年，剛剛建成的海寧中國皮革城開始招商。此時，沒有人知道一個專業(yè)市場如何運作。有人建議開一個海寧皮革展銷會，但任有法覺得，要開，索性就開一個全國性的皮革展銷會。

　　“海寧當(dāng)時建立了全國第一個皮革市場；當(dāng)時海寧的皮革服裝產(chǎn)量在全國排名第一；只有海寧有皮革服裝品牌。”憑借這三點，海寧辦起了第一屆全國皮革展銷會。

　　因為縣、鄉(xiāng)有指令，參會者云集。三天時間，熱鬧非凡。但三天后撤展，人一下子都離開了皮革城，皮革城變得冷冷清清。

　　任有法被逼上“梁山”，他突發(fā)奇想，在杭州的一家晚報上發(fā)表了一篇文章。“當(dāng)時那是一個創(chuàng)新之舉�！焙芸烊藗兌贾�道海寧有個皮革城，文章發(fā)表后的周末，上千人涌向皮革城，紅火的場面一直延續(xù)到了當(dāng)年春節(jié)，只用了2~3個月時間，海寧中國皮革城就實現(xiàn)了5.8億元的銷售額。

　　“要從‘賣海寧’，變成‘買海寧’�！焙�寧中國皮革城的野心不小。任有法琢磨著，如果人們主動地“買海寧”，那么就需要有規(guī)模。于是，整個產(chǎn)業(yè)鏈被加長加寬，產(chǎn)品線從裘皮皮衣到皮具、箱包、皮鞋一應(yīng)俱全。

　　規(guī)模還體現(xiàn)在市場的容量上。新的海寧中國皮革城共計66萬平方米。業(yè)主甚至憂慮：“這么大的市場怎么開得起來啊，里面都能開波音747飛機了。”

　　“我們在杭州、上海兩個大城市的夾縫中，不做規(guī)模只有死路一條�！比斡蟹ù蛄藗�比方，如果在兩棵大樹中甘愿做一棵小樹或者一株小草，都不行，只能選擇做一根竹子，不斷地抽節(jié)，向上生長，超過大樹，才能夠接受到陽光雨露。

　　“做什么一定要做第一，可以先做嘉興的第一，再做浙江省的第一，再做全國的第一。在這個行業(yè)里，老大和老二的地位差很遠(yuǎn)；另外，做老大，可以制定規(guī)則�！焙�寧中國皮革城的目標(biāo)很明確。但并不盲目，“我們從做單品到做系列，都是把種子放在母體中孕育，成熟了再復(fù)制�！�

　　挖掘“時尚附加值”

　　今年國慶假期，8天時間有超過22萬人次游客進(jìn)入海寧中國皮革城，比去年同期增長30%以上。與此同時，商家并沒有力推折扣，原因何在？“這是時尚附加值的作用。”任有法說。

　　那些散客尤其“火眼金睛”，是否能夠吸引并且留住這些客戶，讓他們二次甚至多次消費，時尚附加值是個關(guān)鍵。

　　2005年，海寧中國皮革城在一片爭議中遷至現(xiàn)址，“總是像從一個山頭翻到了另一個山頭，有做不完的事情�！比斡蟹ㄒ舱�是因為成功地解決了搬遷中的難題，而被人們所信服。

　　海寧中國皮革城一年中最大的盛會，是2000多個入駐商戶幾乎悉數(shù)到場且從不遲到的年會。任有法雷打不動講一個小時的時尚理念，發(fā)展目標(biāo)。

　　這兩年，任有法更是像極了“穿PRADA的男魔頭”，他逢人必講的是皮革產(chǎn)業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而是朝陽產(chǎn)業(yè)�！爸v品牌還不夠，要講的是時尚附加值。”

　　大前年他說要上市，前年他說做網(wǎng)店，今年他的目標(biāo)是做時尚海寧中國皮革城。每一個目標(biāo)都在有序地實現(xiàn)。

　　“做品牌，要有歷史的沉淀、文化的積淀和資本的投入，但時尚不一樣，時尚是所有消費者都可以享有的，也愿意付出溢價的�！�
　　任有法經(jīng)常會到商鋪去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，他比許多時尚買手的眼光都要毒辣許多，海寧中國皮革城曾經(jīng)有條規(guī)定，一個款式在這里的生存體驗期只有10天，10天賣不動就應(yīng)該主動下柜。

　　他經(jīng)常巡視自家的地盤， “商戶之間應(yīng)該比的是優(yōu)勢，而不是拼價格�！比斡蟹ㄕf，專業(yè)市場的競爭很多仍然停留在降低成本獲利這個層面上。

　　5年前海寧中國皮革城開始引導(dǎo)商戶挖掘價值點，“細(xì)節(jié)、功能上要有變化，比如一家商戶裝潢、陳列漂亮，有特色，我們就會給獎勵。”任有法說，制造“流行”的風(fēng)向標(biāo)，逐漸地人們就會趨之若鶩。

　　“迎合消費者對時尚的需求，給這些廠商帶來了好處。”因為對“時尚”的力推和敏銳判斷，任有法在海寧中國皮革城擁有絕對的話語權(quán)，而對廠商來說，他們按此策略去做，也開始在知名品牌那里有了“話語權(quán)”。

　　一個國際知名的奢侈品牌5年前選擇帶商標(biāo)、帶樣品前來海寧尋找代工廠，之后便開始只帶商標(biāo)來海寧，將設(shè)計環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包給海寧的廠商。

　　“動車組”開通后，海寧與上海和杭州的距離拉得更近了。對于海寧中國皮革城來說，其價值不言而喻。但任有法想的不僅僅是這個。他把商戶們現(xiàn)在的狀態(tài)也比作是“動車組”。以前需要火車頭（海寧中國皮革城股份有限公司）帶動，現(xiàn)在則是每一節(jié)車廂都有動力（對時尚附加值的認(rèn)可和實踐）。

　　“創(chuàng)新是唯一出路”

　　“蓋個市場容易，辦成一個市場不容易�！比斡蟹ㄕf，海寧中國皮革城從開業(yè)到現(xiàn)在，沒有可以學(xué)習(xí)的榜樣，只能不斷地突破自己。

　　海寧中國皮革城搬遷后，任有法說是有了航母的概念，有了造船的基礎(chǔ)。但怎么“造”創(chuàng)新的“船”？

　　他有時候和人談事情，喝一杯茶、一杯咖啡的工夫，便有不少收獲�！俺灶D飯，也許只有一兩句話有用，但正是這一兩句話，會改變?nèi)说南敕��！?/P>

　　在商戶年會上，任有法說創(chuàng)新的時候，有點“輕描淡寫”的意味，但仔細(xì)品味，的確有他的過人之處。

　　“不一定翻天覆地，只要改變一點點，比如在傳統(tǒng)觀念上稍作變化，就可能有很大的提升。”他打比方說，人們都在同一個點上看世界，如果你調(diào)高20公分，望出去的世界就會不同。

　　海寧的廠商們也正是因為主動“調(diào)高自己20公分”，開始嘗到了甜頭。

　　上千元的皮衣，以前商戶們按照慣有模式，選擇的里料都是化纖布，后來按照“從小處著手改變”的策略，他們把里料換成了棉布、真絲，成本沒有特別大的增加，卻形成了產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢。

　　以往廠商并不會對代工產(chǎn)品有太多選擇，往往是有了訂單就接下來。但海寧都彭服飾有限公司總經(jīng)理蔣益喜對定價進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，批發(fā)價格在1800~1900元的男款皮衣最受市場認(rèn)同，品牌擁有者也最具實力，對于代工商而言，為他們代工幾乎是零風(fēng)險。

　　法國丹巴拉時尚服飾有限公司的董事總經(jīng)理封海明5年前開始學(xué)習(xí)美特斯邦威模式，放下縫紉機這個傳家寶，抓設(shè)計和品牌、銷售端，將生產(chǎn)全部外包，自有資產(chǎn)增長了5倍�！叭魏萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展到最后，一定會細(xì)分。產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)的特長，要盡力發(fā)揮出來。”

　　而有20年歷史的知名品牌雪豹，也在尋找價值鏈上利潤最高的環(huán)節(jié)。浙江雪豹服飾有限公司總經(jīng)理朱偉祥說，20人的設(shè)計團(tuán)隊，一年出樣超過千款，其中有一半左右的款式最后會出現(xiàn)在市場上�！艾F(xiàn)在的產(chǎn)品集中在中高端上，年銷售量每年增加30%~50%�！�

　　海寧中國皮革城并不想讓這些“創(chuàng)新”成為個案。在人們都認(rèn)為皮衣已經(jīng)走向沒落的時候，海寧中國皮革城對“紡錘”兩端價值的發(fā)掘，讓這個產(chǎn)業(yè)開始重新迎來春天�！澳矫�而來的外國客商也不少�！焙�寧中國皮革城副總經(jīng)理查加林說。

　　2008年8月，投資逾6億元的海寧中國皮革城三期工程暨總部商務(wù)區(qū)正式開工。72棟獨棟樓宇，將提供給不同的高端品牌，作為展示銷售、設(shè)計研發(fā)、品牌營銷、商務(wù)辦公之用。

　　“海寧必須在發(fā)展中‘腦體分離’，打造自己的品牌風(fēng)尚中心�！比斡蟹ㄕf，這個機會能吸引世界各地的皮裝品牌，同時聚集一批國內(nèi)外的頂級設(shè)計師，讓海寧成為“皮革時尚的策源地”。

　　與此同時，海寧中國皮革城開始將自己的經(jīng)驗進(jìn)行“復(fù)制”。2010年，位于遼寧省遼陽市佟二堡的海寧中國皮革城將開門迎客�！拔覀冊诳疾炱渌�的地方，可能會在全國建海寧中國皮革城的不同分號�！�