鞋商阿迪達斯終結(jié)草根經(jīng)營 回歸貴族品質(zhì)

　　中國鞋網(wǎng)12月28日訊， 新商業(yè)法則之案例二

　　5年前，在擊敗李寧成為北京奧運合作伙伴的時候，阿迪達斯曾信心滿滿地認(rèn)為這將是一屆為公司提供“跨越式發(fā)展平臺”的體育盛會。然而在北京奧運之后的2009年整整一年時間里，阿迪達斯都將不得不為其之前的樂觀埋單。

　　2009年4月，一份來自第三方的報告顯示，部分北京奧運服裝贊助商由于盲目加大產(chǎn)量，釀成現(xiàn)在仍有大量庫存無法消化，其中阿迪達斯的庫存量最大，在全國積壓的商品價值已高達10億元。

　　高庫存帶來的是品牌商與經(jīng)銷商關(guān)系的日趨緊張，阿迪達斯在進貨數(shù)量、降價幅度、代理權(quán)等現(xiàn)實問題上與經(jīng)銷商進行了一系列的博弈，其間有分手有妥協(xié)。

　　經(jīng)銷商離棄阿迪

　　 在公布公司2009年上半年業(yè)績的時候，達芙妮國際(00210.HK)宣布了一個令業(yè)界感到吃驚的消息——決定在下半年將其手中的107家阿迪達斯銷售門店全部轉(zhuǎn)手。該公司的半年報顯示，其上半年已關(guān)閉代理的阿迪達斯門店達21家。

　　這也宣布了達芙妮這個中國第二大女鞋運營商，將徹底作別阿迪達斯等品牌的運動服飾代理業(yè)務(wù)。達芙妮公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，退出的原因在于運動品牌利潤率的持續(xù)下滑。在2008年之前，代理阿迪達斯的經(jīng)營利潤率通常能維持在10%左右，然而2008年下半年，這項業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率卻已低于5%。

　　相比百麗國際(01880.HK)，達芙妮還只能算作阿迪達斯的一個中小型經(jīng)銷商。9月前，百麗已陸續(xù)關(guān)閉了經(jīng)營情況不好的阿迪達斯門店達346家。

　　應(yīng)該說，上述運動品牌代理商或關(guān)店、或退出，很大程度上受到了金融危機以來運動品牌市場蕭條因素的影響。

　　“其中很大程度上在于其對2008年奧運行情的高估，導(dǎo)致了大量的難以消化的庫存，這對其經(jīng)銷層面的影響是深遠而致命的。”業(yè)內(nèi)資深專家楊大筠說。

　　事實上，直到接近2009年末的時候，阿迪達斯的高庫存問題依舊未見緩解。阿迪達斯之前公布的三季度財報顯示,阿迪達斯在中國和日本為主的亞洲市場銷售額同比減少9%，降幅僅次于北美市場的11%。

　　阿迪達斯甚至已經(jīng)默許了部分經(jīng)銷的降價行為。在上海的南站地下商城和光大會展中心，阿迪達斯產(chǎn)品低至五折促銷的信息比比皆是。

　　不能放任草根經(jīng)營

　　達芙妮的退出或許還隱藏著另外一層含義。之前，達芙妮曾是阿迪達斯旗下休閑品牌三葉草的全國總代理。但《中國經(jīng)營報》記者獲知，阿迪達斯已經(jīng)決定收回三葉草的經(jīng)營權(quán)，之前代理商手中的三葉草專賣店已遭大規(guī)模關(guān)張。

　　目前，阿迪達斯從代理商手中收回三葉草經(jīng)營權(quán)的消息已經(jīng)被證實，業(yè)界對三葉草這個品牌更多的猜想已經(jīng)集中在阿迪達斯接下來是否會直營三葉草。如果這種猜測最終被證實，無疑將是阿迪達斯公司運營策略的一個重要的風(fēng)向標(biāo)：這個全球知名的輕資產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)決定涉足直營了。

　　對于收回三葉草經(jīng)營權(quán)一事，阿迪達斯一直未作評論。有阿迪達斯經(jīng)銷商表示，在進入中國市場7年后，三葉草品牌并沒有獲得如阿迪達斯主品牌相稱的知名度，市場表現(xiàn)也不理想。相反，由于假冒的三葉草產(chǎn)品在很多二三線城市流行，極大的損害了該品牌的形象。綜合上述因素，阿迪達斯收回三葉草的舉措應(yīng)在情理之中。

　　而在百川道咨詢公司首席顧問戴春華看來，三葉草在回到阿迪達斯手中后還存在很多的可能性。一種是公司直營，另一種是公司參股全國性的經(jīng)銷商，在公司有信心對經(jīng)銷商進行準(zhǔn)確的品牌輸出后，再交由經(jīng)銷商經(jīng)營。

　　業(yè)界一個共識是，如果繼續(xù)放任該品牌在經(jīng)銷商手中的草根式經(jīng)營，三葉草這個“貴族品牌”很可能在未來幾年內(nèi)墮落成下一個花花公子，或是華倫天奴。

　　渠道博弈在持續(xù)

　　經(jīng)銷商馬奇（化名）在參加各運動品牌2010年的訂貨會時，有一個很深刻的感觸，就是品牌商的“身段”都開始放低了，品牌商不僅主動提出降低訂貨折扣，加大廣告投入，甚至還主動提出可以延期結(jié)款，以往高高在上的阿迪達斯也不例外。

　　馬奇盡管是一個區(qū)域的小經(jīng)銷商，但他認(rèn)為，隨著運動品牌渠道集中度的進一步提升，品牌商在談判桌上的優(yōu)勢地位正在逐步瓦解。

　　楊大筠表示，高庫存再難啃，終有消化的那一天。對于阿迪達斯而言，渠道逐漸做大的局面是其最不愿意看到的。他表示，隨著百麗、寶勝等渠道商的迅速擴張，渠道集中的趨勢將越來越明顯。此后，阿迪達斯和耐克的經(jīng)銷渠道將逐漸與李寧、安踏等品牌同質(zhì)化，這將進一步壓縮阿迪達斯和耐克的利潤空間。

　　據(jù)記者了解，在2009年年初，阿迪達斯曾醞釀過一個“削藩”的計劃，即某個區(qū)域的代理權(quán)原本是授予一家代理商的，2009年開始鼓勵兩家以上的經(jīng)銷商參與競爭，以求改變目前經(jīng)銷商獨大的局面和趨勢。

　　甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿迪達斯的庫存遲遲消化不掉，與其執(zhí)行的削藩政策也有關(guān)聯(lián)。由于部分經(jīng)銷商有被削藩的顧慮，怕自己辛苦打下的渠道被他人坐享，在經(jīng)銷阿迪達斯的過程中也開始不盡心，所以阿迪達斯的庫存一直居高不下。