阿迪達(dá)斯：貴族永續(xù)

    中國(guó)鞋網(wǎng)12月27日訊：5年前，在擊敗李寧成為北京奧運(yùn)合作伙伴的時(shí)候，阿迪達(dá)斯曾信心滿(mǎn)滿(mǎn)地認(rèn)為這將是一屆為公司提供“跨越式發(fā)展平臺(tái)”的體育盛會(huì)。然而在北京奧運(yùn)之后的2009年整整一年時(shí)間里，阿迪達(dá)斯都將不得不為其之前的樂(lè)觀埋單。

    2009年4月，一份來(lái)自第三方的報(bào)告顯示，部分北京奧運(yùn)服裝贊助商由于盲目加大產(chǎn)量，釀成現(xiàn)在仍有大量庫(kù)存無(wú)法消化，其中阿迪達(dá)斯的庫(kù)存量最大，在全國(guó)積壓的商品價(jià)值已高達(dá)10億元。

    高庫(kù)存帶來(lái)的是品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的日趨緊張，阿迪達(dá)斯在進(jìn)貨數(shù)量、降價(jià)幅度、代理權(quán)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題上與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了一系列的博弈，其間有分手有妥協(xié)。

    經(jīng)銷(xiāo)商離棄阿迪

    在公布公司2009年上半年業(yè)績(jī)的時(shí)候，達(dá)芙妮國(guó)際宣布了一個(gè)令業(yè)界感到吃驚的消息——決定在下半年將其手中的107家阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售門(mén)店全部轉(zhuǎn)手。該公司的半年報(bào)顯示，其上半年已關(guān)閉代理的阿迪達(dá)斯門(mén)店達(dá)21家。

    這也宣布了達(dá)芙妮這個(gè)中國(guó)第二大女鞋運(yùn)營(yíng)商，將徹底作別阿迪達(dá)斯等品牌的運(yùn)動(dòng)服飾代理業(yè)務(wù)。達(dá)芙妮公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，退出的原因在于運(yùn)動(dòng)品牌利潤(rùn)率的持續(xù)下滑。在2008年之前，代理阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率通常能維持在10%左右，然而2008年下半年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻已低于5%。

    相比百麗國(guó)際，達(dá)芙妮還只能算作阿迪達(dá)斯的一個(gè)中小型經(jīng)銷(xiāo)商。9月前，百麗已陸續(xù)關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)情況不好的阿迪達(dá)斯門(mén)店達(dá)346家。

    應(yīng)該說(shuō)，上述運(yùn)動(dòng)品牌代理商或關(guān)店、或退出，很大程度上受到了金融危機(jī)以來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)蕭條因素的影響。

    “其中很大程度上在于其對(duì)2008年奧運(yùn)行情的高估，導(dǎo)致了大量的難以消化的庫(kù)存，這對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)層面的影響是深遠(yuǎn)而致命的�！睒I(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家楊大筠說(shuō)。

    事實(shí)上，直到接近2009年末的時(shí)候，阿迪達(dá)斯的高庫(kù)存問(wèn)題依舊未見(jiàn)緩解。阿迪達(dá)斯之前公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)和日本為主的亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比減少9%，降幅僅次于北美市場(chǎng)的11%。

    阿迪達(dá)斯甚至已經(jīng)默許了部分經(jīng)銷(xiāo)的降價(jià)行為。在上海的南站地下商城和光大會(huì)展中心，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品低至五折促銷(xiāo)的信息比比皆是。

    不能放任草根經(jīng)營(yíng)

    達(dá)芙妮的退出或許還隱藏著另外一層含義。之前，達(dá)芙妮曾是阿迪達(dá)斯旗下休閑品牌三葉草的全國(guó)總代理。但《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲知，阿迪達(dá)斯已經(jīng)決定收回三葉草的經(jīng)營(yíng)權(quán)，之前代理商手中的三葉草專(zhuān)賣(mài)店已遭大規(guī)模關(guān)張。

    目前，阿迪達(dá)斯從代理商手中收回三葉草經(jīng)營(yíng)權(quán)的消息已經(jīng)被證實(shí)，業(yè)界對(duì)三葉草這個(gè)品牌更多的猜想已經(jīng)集中在阿迪達(dá)斯接下來(lái)是否會(huì)直營(yíng)三葉草。如果這種猜測(cè)最終被證實(shí)，無(wú)疑將是阿迪達(dá)斯公司運(yùn)營(yíng)策略的一個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo)：這個(gè)全球知名的輕資產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)決定涉足直營(yíng)了。

    對(duì)于收回三葉草經(jīng)營(yíng)權(quán)一事，阿迪達(dá)斯一直未作評(píng)論。有阿迪達(dá)斯經(jīng)銷(xiāo)商表示，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)7年后，三葉草品牌并沒(méi)有獲得如阿迪達(dá)斯主品牌相稱(chēng)的知名度，市場(chǎng)表現(xiàn)也不理想。相反，由于假冒的三葉草產(chǎn)品在很多二三線城市流行，極大的損害了該品牌的形象。綜合上述因素，阿迪達(dá)斯收回三葉草的舉措應(yīng)在情理之中。

    而在百川道咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)戴春華看來(lái)，三葉草在回到阿迪達(dá)斯手中后還存在很多的可能性。一種是公司直營(yíng)，另一種是公司參股全國(guó)性的經(jīng)銷(xiāo)商，在公司有信心對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌輸出后，再交由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。

    業(yè)界一個(gè)共識(shí)是，如果繼續(xù)放任該品牌在經(jīng)銷(xiāo)商手中的草根式經(jīng)營(yíng)，三葉草這個(gè)“貴族品牌”很可能在未來(lái)幾年內(nèi)墮落成下一個(gè)花花公子，或是華倫天奴。

    渠道博弈在持續(xù)

    經(jīng)銷(xiāo)商馬奇（化名）在參加各運(yùn)動(dòng)品牌2010年的訂貨會(huì)時(shí)，有一個(gè)很深刻的感觸，就是品牌商的“身段”都開(kāi)始放低了，品牌商不僅主動(dòng)提出降低訂貨折扣，加大廣告投入，甚至還主動(dòng)提出可以延期結(jié)款，以往高高在上的阿迪達(dá)斯也不例外。

    馬奇盡管是一個(gè)區(qū)域的小經(jīng)銷(xiāo)商，但他認(rèn)為，隨著運(yùn)動(dòng)品牌渠道集中度的進(jìn)一步提升，品牌商在談判桌上的優(yōu)勢(shì)地位正在逐步瓦解。

    楊大筠表示，高庫(kù)存再難啃，終有消化的那一天。對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，渠道逐漸做大的局面是其最不愿意看到的。他表示，隨著百麗、寶勝等渠道商的迅速擴(kuò)張，渠道集中的趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。此后，阿迪達(dá)斯和耐克的經(jīng)銷(xiāo)渠道將逐漸與李寧、安踏等品牌同質(zhì)化，這將進(jìn)一步壓縮阿迪達(dá)斯和耐克的利潤(rùn)空間。

    據(jù)記者了解，在2009年年初，阿迪達(dá)斯曾醞釀過(guò)一個(gè)“削藩”的計(jì)劃，即某個(gè)區(qū)域的代理權(quán)原本是授予一家代理商的，2009年開(kāi)始鼓勵(lì)兩家以上的經(jīng)銷(xiāo)商參與競(jìng)爭(zhēng)，以求改變目前經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)大的局面和趨勢(shì)。

    甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存遲遲消化不掉，與其執(zhí)行的削藩政策也有關(guān)聯(lián)。由于部分經(jīng)銷(xiāo)商有被削藩的顧慮，怕自己辛苦打下的渠道被他人坐享，在經(jīng)銷(xiāo)阿迪達(dá)斯的過(guò)程中也開(kāi)始不盡心，所以阿迪達(dá)斯的庫(kù)存一直居高不下。