改進(jìn)銷售流程，提高營銷效率

　　中國鞋網(wǎng)12月23日訊， 銷售會議上，公司領(lǐng)導(dǎo)慷慨陳詞動員銷售人員努力提升業(yè)績，銷售人員卻沒有方向；加大營銷成本投入，卻不能明顯拉動銷售業(yè)績的增長；銷售計劃盲目，客戶抱怨某些產(chǎn)品斷貨的時候，倉庫卻有大量其他產(chǎn)品的積壓；閉門造車，新產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重。 

    ……可能，你的企業(yè)在銷售流程上需要做些改進(jìn)了。 

    以銷售人員為主體的銷售流程改進(jìn)

　　大多數(shù)情況下，公司的銷售流程是由高層領(lǐng)導(dǎo)來撰寫制定的，然而大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員遠(yuǎn)離市場，也沒有主動去走訪市場或者接觸客戶，他們?nèi)狈�對一線市場信息的有效了解。而他們卻覺得自己比客戶還要了解客戶，并且自我感覺良好，認(rèn)為銷售人員要做到只是服從命令就好。在此基礎(chǔ)上制定出的銷售流程，并不能達(dá)到提高營銷效率和效果的目標(biāo)。 

    銷售流程的制定必須有銷售人員參與，并實時更。銷售人員是市場的情報員，他們提供的市場信息可以成為優(yōu)化銷售流程的第一手材料。同時“銷售人員存在的意義在于說服顧客簽單、提高公司收益、想方設(shè)法接近顧客并進(jìn)行必要的售后服務(wù)�！币虼耍�聽取這些銷售流程執(zhí)行者的意見至關(guān)重要。

　　銷售流程的改進(jìn)還要聽取專業(yè)人員的建議。管理層可能和銷售人員一樣都不具備敏銳的商業(yè)洞察力或?qū)�業(yè)技能，對客戶的運營模式、管理水平、廠商關(guān)系，對行業(yè)的整體情況及市場全景等還不能做到客觀評價，專業(yè)人員的建議在此時便發(fā)揮了作用。 

    銷售流程的執(zhí)行中還包括了銷售業(yè)務(wù)支持部門的協(xié)助，沒有他們就不能很好的完成整個銷售流程，在進(jìn)行銷售流程改進(jìn)的時候他們也需要參與其中。

    以客戶價值為導(dǎo)向的銷售流程改進(jìn)

    許多公司并沒有規(guī)范化的銷售流程，銷售人員的銷售過程完全依靠個人的理解與個人能力來實現(xiàn)，只是對銷售人員的業(yè)績有一定的評估，對于銷售過程完全由銷售人員依照自己的理解進(jìn)行。

    做的較好的公司，其銷售流程通常包含了一系列的轟動清單，規(guī)定了銷售人員在銷售流程中對客戶的一系列動作，而銷售人員則按照銷售流程的規(guī)定來完成銷售過程中的任務(wù)，并對此進(jìn)行反饋，如：拜訪××經(jīng)銷商，并確認(rèn)發(fā)貨數(shù)量，將海報貼在經(jīng)銷商店內(nèi)的的宣傳欄上，等等。

    筆者曾在一家日化企業(yè)擔(dān)任咨詢顧問，這家企業(yè)最初依靠高空廣告及合理的渠道利潤的雙重拉動成為國內(nèi)日化行業(yè)的佼佼者，銷售人員對于市場的作用少之又少。隨著市場的變化，競爭越來越激烈，消費者也越來越理性，企業(yè)不得不考慮增加銷售管理成本：改變銷售政策、增加銷售人員、規(guī)定銷售人員動作并給以考核機(jī)制等。然而，這不能完全解決問題——他們的銷售流程中還缺乏對客戶活動的關(guān)注與反饋。

    銷售流程以客戶機(jī)會為起點，客戶的客戶機(jī)會又同我們的客戶機(jī)會是一個連鎖反應(yīng)。如果顧客的顧客滿意了，那么你的顧客也會滿意。

    流程中缺乏對客戶及消費者的關(guān)注，就不能充分了解消費者和客戶的實際需求，不能客觀評價經(jīng)銷商對企業(yè)的何種政策會有何種反應(yīng)，在形成客戶機(jī)會上形成一定的障礙。

    以客戶價值為導(dǎo)向的有效的銷售流程，應(yīng)該同時關(guān)注市場與客戶的反應(yīng)與需求。
如：經(jīng)銷商提出的產(chǎn)品改進(jìn)與支持的需求，經(jīng)銷商對于他們的客戶如何進(jìn)行銷售與維護(hù)，客戶如何為他們的客戶提供客戶價值，實際消費者是否是我們關(guān)注的目標(biāo)人群，我們的目標(biāo)消費者在購買過程中的表現(xiàn)是怎樣的等……。
    有時銷售流程不光是將關(guān)注客戶的活動納入到銷售流程中，有時對銷售流程的改進(jìn)也需要聽取客戶的意見。 

    以信息化管理為基礎(chǔ)的銷售流程改進(jìn) 

    筆者關(guān)注的幾家企業(yè)都存在同樣的問題： 

    銷售計劃的制定完全來自各區(qū)域經(jīng)理主觀判斷；或者公司領(lǐng)導(dǎo)直接按照百分之幾的增長率“拍腦袋”確定銷售目標(biāo)，并強(qiáng)壓任務(wù)給各個區(qū)域，最終造成積壓或者斷貨，這對銷售人員的客戶維護(hù)也造成了一定的壓力。 

    庫存不能滿足客戶訂單需求時，訂單負(fù)責(zé)人又不能清晰掌握近期的產(chǎn)成品計劃，也就不能準(zhǔn)確的給客戶一個“何時可以訂貨”的答復(fù)。當(dāng)客戶的忠誠度極高、專營，或沒有資金壓力，或未完成銷售任務(wù)時也許這不是問題。一旦條件改變，客戶很有可能為實現(xiàn)資金的利用效率轉(zhuǎn)而選擇其他公司/品牌的產(chǎn)品。 

    因此，建立強(qiáng)大的銷售信息化管理模式尤為重要，尤其是要保障信息流的暢通。 

    銷售信息化管理中的一個重要環(huán)節(jié)，是對企業(yè)內(nèi)分銷環(huán)節(jié)中每天產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行及時記載。在此基礎(chǔ)上，以不同的緯度（如分銷體系、時間、品牌、產(chǎn)品類別等）參數(shù)，對銷售情況進(jìn)行查詢、統(tǒng)計和分析，從而達(dá)到使不同級別的決策者可以及時地獲得相應(yīng)層面的銷售數(shù)據(jù)，為企業(yè)的銷售、生產(chǎn)以及采購等決策提供更加科學(xué)的依據(jù)。并且，企業(yè)可以借助強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)來提高信息管理的效率與效果。 

    與此同時，建立有機(jī)性營銷組織，打通研、產(chǎn)、銷價值鏈協(xié)同是有效改進(jìn)營銷流程的基礎(chǔ)與保證。