望見2010：叩問中國鞋業(yè)五大發(fā)展動向

    中國鞋網(wǎng)12月13日訊：2009年度，伴隨著361°體育和匹克體育在香港上市成功、星期六女鞋于A股現(xiàn)身、鴻星?沃登卡借道韓國股市、喜得龍?bào)w育以借殼上市形式“曲線救國”于美國納斯達(dá)克、喜得狼取道大馬上市，2008年度金融危機(jī)以來暫時(shí)擱淺的中國鞋服品牌上市潮又開始“蠢蠢欲動”。
   
  　無論是晉江運(yùn)動品牌一連串眼花繚亂的資本市場路演，還是上市效應(yīng)所帶來的上市鞋業(yè)公司當(dāng)期銷售收入和利潤倍增的事實(shí)，無疑都深深地刺激著希冀做強(qiáng)做大的眾多國內(nèi)鞋服品牌。紅蜻蜓“飛入”大商，不僅在于持有33.33％的國有產(chǎn)權(quán)，更在于積累上市經(jīng)驗(yàn)，熟悉運(yùn)作模式。據(jù)該公司董事長錢金波透露，紅蜻蜓A股上市的計(jì)劃正在積極推進(jìn)，計(jì)劃明年向證監(jiān)會上報(bào)上市申請材料，該公司高層也聲稱希望能在2010年底完成上市，預(yù)計(jì)發(fā)行1億股。與此同時(shí)，與紅蜻蜓同屬溫州系的另外兩家鞋業(yè)巨頭――奧康和康奈也正在緊鑼密鼓的上市籌劃中。另外還有獲得泉州市政府大力扶持的晉江運(yùn)動鞋服企業(yè)以及廣東鞋業(yè)主力軍們，無不為此做出種種努力。
   
　　如此看來，2010年將會有更多的鞋服企業(yè)上市成功，國內(nèi)鞋業(yè)品牌的營銷競爭將快速由終端網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)升級為資本之戰(zhàn)、人才之戰(zhàn)。誰能夠得到資本市場的青睞，誰就能夠得到消費(fèi)市場的青睞！
   
　　內(nèi)銷轉(zhuǎn)型――等死還是找死？關(guān)鍵在于走好前四步！
   
　　2009年度10月份，筆者受《環(huán)球鞋網(wǎng)》邀請參加?xùn)|莞鞋業(yè)展，做了題為“營銷攻略，路在何方？――鞋業(yè)品類渠道轉(zhuǎn)型之路”的主題演講，現(xiàn)場聽眾大多來自于目前承接外貿(mào)訂單的東莞鞋業(yè)企業(yè)，本人也親自感受到以東莞區(qū)域?yàn)榈湫痛�表的外貿(mào)型皮鞋企業(yè)開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的迫切心情。包括泉州的運(yùn)動鞋、童鞋、拖鞋等行業(yè)，同樣面臨著繼續(xù)承接外貿(mào)訂單還是開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型、繼續(xù)貼牌生產(chǎn)還是開始自建品牌的艱難抉擇。需要特別指出的是，外貿(mào)型鞋企希望借助內(nèi)銷轉(zhuǎn)型“畢其功于一役”的想法，既單純又可怕！品牌的創(chuàng)建需要時(shí)間積累和考驗(yàn)！品牌建設(shè)所經(jīng)歷的各個(gè)階段不可能被完全省略，外貿(mào)型鞋企現(xiàn)階段能夠做到的，是借鑒現(xiàn)有國內(nèi)鞋企打造自有品牌歷程的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，結(jié)合自身的資源和能力，將品牌建設(shè)的某些階段適度壓縮、變短，將自身關(guān)于內(nèi)銷轉(zhuǎn)型課題所落下的功課加速補(bǔ)上、補(bǔ)足。
    
　　2010年度，立志或試探開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的鞋業(yè)企業(yè)將會越來越多。在開展內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之前，鞋企有必要開展戰(zhàn)略性思考，明確自身內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的步伐：第一步――明確內(nèi)銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，第二步――明確細(xì)分鞋業(yè)品類優(yōu)勢，第三步――明確內(nèi)銷品牌市場定位，第四步――明確銷售渠道拓展策略。只有搞懂了以上四個(gè)核心問題，鞋業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之路才有可能步入正軌。
   
  　直營探路――一半是海水、一半是火焰！
   
　　2009年度，圈內(nèi)流傳著關(guān)于多家晉江運(yùn)動品牌鞋業(yè)企業(yè)區(qū)域直營分公司的是是非非，折射出鞋業(yè)品牌對于區(qū)域管控模式的經(jīng)營困局。舉兩個(gè)例子：其中一家快速成長的知名二線品牌，由于某個(gè)直營分公司總經(jīng)理虛報(bào)商場進(jìn)場費(fèi)用，總部不得已撤銷直營分公司，轉(zhuǎn)而實(shí)行區(qū)域代理模式，讓周邊區(qū)域的代理商接管市場；另外一家知名度頗高的二線品牌，由于對某個(gè)直營分公司總經(jīng)理的個(gè)人應(yīng)聘資料把關(guān)不到位（其提報(bào)虛假身份信息蒙混過關(guān)），導(dǎo)致總部外派的財(cái)務(wù)親屬被拉下水，倉庫貨品全部被變賣、公司錢款全部被卷逃，落了個(gè)“啞巴吃黃連，有苦說不出”的境地。雖然以上例子折射的是中國職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)道德缺失的現(xiàn)狀和問題，但也是鞋業(yè)品牌缺乏實(shí)效的直營分公司管控模式所釀造的苦果。區(qū)域直營，到了進(jìn)退兩難的十字路口！
   
　　由于上市鞋企多希冀借助于回購渠道而抬高企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)整體評估價(jià)值，因此，2010年度，如何實(shí)現(xiàn)對直營分公司進(jìn)行實(shí)效管控，將成為謀求上市的鞋業(yè)企業(yè)繞不過去的坎�？傮w來說，如何在直營區(qū)域資金到位、德才兼?zhèn)涞娜瞬诺轿坏幕�礎(chǔ)上，提煉和固化對直營分公司的業(yè)務(wù)管控、財(cái)務(wù)管控和信息管控，是鞋業(yè)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是必由之路。在此，筆者對滿腔熱情急于開展區(qū)域直營的鞋業(yè)企業(yè)誠懇建議：區(qū)域直營的水很深，望三思而后行！
   
　　庫存積壓――多年頑疾，豈可一朝根除？
   
　　2009年度，由于全球金融危機(jī)帶來的國內(nèi)消費(fèi)疲軟，鞋業(yè)品牌打折之風(fēng)此起彼落、越吹越勁！然而，鞋業(yè)品牌庫存積壓并非因?yàn)槿�球金融危機(jī)，全球金融危機(jī)只是加速捅破了中國鞋業(yè)全行業(yè)庫存積壓嚴(yán)重這個(gè)“公開秘密”的那層窗戶紙而已。借由期貨訂貨會模式而快速發(fā)展起來的閩派鞋業(yè)品牌，開始為多年來在訂貨會上針對渠道成員盲目組貨、強(qiáng)制壓貨等行為買單，借用電影《無間道》中的那句經(jīng)典臺詞：“出來混的，遲早要還的！”這些買單方式包括：或取消訂貨指標(biāo)，或增加信用額度，或提供有償貸款，不一而足。 

　　2010年度，庫存積壓問題依舊嚴(yán)峻，部分鞋業(yè)企業(yè)可能因?yàn)椴豢爸刎?fù)而轟然倒下。探索期貨與現(xiàn)貨比例的合理搭配，提升鞋業(yè)企業(yè)的快速補(bǔ)單能力，是根除鞋業(yè)企業(yè)庫存積壓頑疾的一劑良方。尤其是實(shí)現(xiàn)高效供應(yīng)鏈反應(yīng)過程中的有效銜接和無縫對接訂單開發(fā)-訂單滿足-訂單消化三個(gè)階段，將成為中國鞋業(yè)品牌輕裝上陣、決勝市場的長久之計(jì)。而現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)借助科學(xué)信息技術(shù)或第三方物流來提升對庫存及銷售的掌控能力。
   
　　網(wǎng)上銷售――新的起跑線，誰能一馬當(dāng)先？
   
　　2009年度鞋業(yè)品類網(wǎng)購市場的火熱程度，無疑為2009年度總體蕭條的鞋業(yè)銷售形勢增添了一絲亮色。本土對于已經(jīng)開展實(shí)體店銷售的鞋業(yè)企業(yè)，網(wǎng)購渠道增加了網(wǎng)購細(xì)分人群的銷售機(jī)會、加快了積壓庫存的處理效率。作為鞋業(yè)企業(yè)后起之秀，革鞋品類、童鞋品類和外貿(mào)型鞋業(yè)企業(yè)，借助于網(wǎng)購渠道，獲得了對現(xiàn)有銷售渠道格局重新洗牌乃至伺機(jī)翻牌的機(jī)遇。然而，網(wǎng)絡(luò)之水也不太好趟，迄今為止本土鞋企中只有李寧捷報(bào)頻傳，一年之內(nèi)電子商務(wù)的銷售額增長了12倍，官方商城每個(gè)月都超額完成任務(wù)，一年之內(nèi)網(wǎng)羅會員6萬人，在淘寶平臺的官方網(wǎng)店，每天的交易額很早就超過了十萬元。
   
　　2010年度，網(wǎng)絡(luò)銷售將更加火爆，任何一家鞋業(yè)企業(yè)均無法忽視網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)。不少企業(yè)紛紛加強(qiáng)了在網(wǎng)絡(luò)渠道的攻勢。然而，網(wǎng)絡(luò)渠道畢竟不同于傳統(tǒng)渠道，有著專屬的渠道特性，精于傳統(tǒng)渠道銷售的企業(yè)如何克服渠道轉(zhuǎn)型難點(diǎn)、順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售所需？伴隨著鞋業(yè)網(wǎng)購渠道銷售份額的日益增長，其與傳統(tǒng)渠道實(shí)體店之間的利益協(xié)調(diào)的必要性日益急迫，如何區(qū)隔實(shí)體店與網(wǎng)店之間的貨品結(jié)構(gòu)和價(jià)格定位？如何平衡現(xiàn)有專賣體系的代理商、加盟商與網(wǎng)購代理商、加盟商的利益分配？所有這些，將成為每個(gè)意欲借助網(wǎng)購渠道強(qiáng)力突破的鞋企所面臨的現(xiàn)實(shí)難題。