站在十字路口的運(yùn)動(dòng)鞋品牌李寧

　　中國(guó)鞋網(wǎng)12月06日訊，李寧既是追趕者，又是被追趕者。國(guó)際市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，面對(duì)阿迪耐克，目前它只能仰視。本土品牌，它是老大，但身后的安踏、361等緊追不舍。這種夾在中高端市場(chǎng)間的“三明治”處境，李寧感覺(jué)并不爽。它的對(duì)策，一是往上走往外走——在美國(guó)波特蘭設(shè)立全球鞋品設(shè)計(jì)中心，二是品牌差異化，不再和耐克搶籃球、和阿迪搶足球。

　　盡管還有一個(gè)月才能正式上架，李寧給NBA明星巴朗.戴維斯新設(shè)計(jì)的戰(zhàn)靴已經(jīng)在“我為鞋狂”、“虎撲NBA”、“李寧互動(dòng)”等鞋迷論壇上成了小焦點(diǎn)，有追捧的有疑問(wèn)的，集中度最高的疑問(wèn)是：“這是李寧嗎？”

　　它們也讓7月份來(lái)參加李寧第四季度訂貨會(huì)的經(jīng)銷商們瞪大了雙眼。李寧鞋產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理李嘉銘略微夸張地形容著，“離著十幾二十幾米遠(yuǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望向鞋墻，馬上就看出來(lái)有十幾款不一樣，不像李寧的�！边@些經(jīng)銷商們抓著李嘉銘問(wèn)，是國(guó)外請(qǐng)的設(shè)計(jì)師做的么？

　　是國(guó)外請(qǐng)的，不過(guò)仍然是李寧的。2008年1月，李寧公司跑到耐克的發(fā)源地和總部、美國(guó)波特蘭市建立了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的第一個(gè)全球設(shè)計(jì)中心（GIC），那些把鞋迷和經(jīng)銷商們都鎮(zhèn)住了的鞋正是出自于此。

　　20個(gè)月來(lái)，大約20位服務(wù)過(guò)國(guó)際品牌的資深設(shè)計(jì)師、工程師等，在波特蘭一個(gè)二樓露臺(tái)能燒烤的小樓里，完成了一個(gè)設(shè)計(jì)季的項(xiàng)目——巴朗戴維斯和伊辛巴耶娃的裝備、核心技術(shù)“弓”的新型號(hào)，還有若干新款，等待著今年第四季度的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　李寧要干嘛？

　　“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都在看著李寧�！睆V東的一位鞋業(yè)老板告訴南方周末記者，“李寧是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一，也是最被夾在高端和低端間的品牌。李寧今天碰到的問(wèn)題、走過(guò)的路，明天后天我們都在所難免�！�

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌如今正在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口：奧運(yùn)帶來(lái)了前所未有的高增長(zhǎng)，但之后靠什么？設(shè)計(jì)是運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，不能再依賴低價(jià)，但什么時(shí)候做，怎么做？中國(guó)品牌能不能做好？如何才能成為一個(gè)國(guó)際品牌？這些都是他們?nèi)账家箲]的問(wèn)題。

　　李寧已經(jīng)第一個(gè)走上了這個(gè)路口，在中國(guó)市場(chǎng)上，它與第二名阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額差距已經(jīng)從3%縮小到了2.6%，融合東西元素的一些產(chǎn)品也開(kāi)始得到國(guó)際設(shè)計(jì)界的認(rèn)可。2008年初董事會(huì)批準(zhǔn)了李寧新的五年戰(zhàn)略，2009年初的年會(huì)上，張志勇正式告訴員工，將來(lái)五年的目標(biāo)是讓李寧成為中國(guó)最受尊敬的品牌之一，堅(jiān)持住中國(guó)的行業(yè)前三名，最重要的是，李寧品牌將重新定位。

　　顯然，全球設(shè)計(jì)中心GIC是李寧尚未對(duì)外清晰詳細(xì)公布的五年戰(zhàn)略中，第一批要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的；而李寧的野心，也顯然不僅限于“把紅旗插到耐克的后院”。

　　時(shí)差鐵人李寧的秘密武器

　　李寧公司有多重視這個(gè)全球設(shè)計(jì)中心，用一位李寧員工私下打趣的話更容易理解�！叭绻�我們國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)部門(mén)是土八路，他們波特蘭的就是雪豹突擊隊(duì)。”

　　在組織架構(gòu)中，GIC是直屬CEO的，以前的設(shè)計(jì)部則只是其中的一個(gè)常規(guī)部門(mén)；投資金額上，是7—8位數(shù)的美元；而張志勇花了七八個(gè)月時(shí)間挑來(lái)的負(fù)責(zé)人李嘉銘，同時(shí)被委以鞋產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理的職位，統(tǒng)管李寧鞋的全部事宜。為此，李嘉銘的MSN簽名檔也變成了“時(shí)差鐵人”，因?yàn)樾枰獌蓚�(gè)星期在美國(guó)，三個(gè)星期在中國(guó)，頻繁飛行。

　　李嘉銘的背景也頗具含義，這個(gè)15歲就前往美國(guó)留學(xué)的上海人，在美國(guó)和中國(guó)都長(zhǎng)時(shí)間工作過(guò)，通曉中西文化和工作方式，履歷表上都是普華永道、埃森哲等國(guó)際咨詢公司的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢崗位。

　　甚至在給美國(guó)員工配備什么樣的保險(xiǎn)這種細(xì)節(jié)上，財(cái)務(wù)出身的CEO張志勇也沒(méi)有遵循成本驅(qū)動(dòng)原則，而是做到了當(dāng)?shù)仄骄�偏上�?BR>
　　所有這些，都讓外界覺(jué)得李寧要進(jìn)歐美市場(chǎng)了，GIC只是個(gè)橋頭堡，不過(guò)張志勇在接受采訪時(shí)表示，并沒(méi)有定下這個(gè)時(shí)間表。“從國(guó)際化角度來(lái)說(shuō)，首先是能力的國(guó)際化，然后才是生意的國(guó)際化，GIC目前是為國(guó)際化作能力上的準(zhǔn)備�！�

　　“而且國(guó)際化絕對(duì)不能急。”北大光華EMBA畢業(yè)的張志勇常讀各種管理案例，從中國(guó)企業(yè)走出去的幾個(gè)案例中，他看到了準(zhǔn)備不足帶來(lái)的致命后果，所以目前還只是把國(guó)際化定位于東南亞市場(chǎng)。

　　下大力氣做GIC，不僅僅為國(guó)際化，更因?yàn)閺堉居轮�道必須要變了。“上一個(gè)五年戰(zhàn)略時(shí)，我就有去美國(guó)做設(shè)計(jì)中心的想法，只是當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)資源還不支持�！比缃癫坏貌蛔隽�，因?yàn)閺埮袛嘟?jīng)濟(jì)危機(jī)之后，中國(guó)體育用品成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)從“通路為王”變成了“通路和創(chuàng)新并行”。而對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌，尤其是鞋產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)新就必須去世界最前沿的地方。

　　波特蘭顯然是最適合的，這里是美國(guó)兩大鞋業(yè)中心之一，聚集了耐克、哥倫比亞等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的總部，李寧在這兒能招到世界水平的設(shè)計(jì)師、研發(fā)工程師，還能隨時(shí)與產(chǎn)業(yè)鏈上的各種機(jī)構(gòu)合作。給“撐桿跳女皇”伊辛巴耶娃設(shè)計(jì)鞋的團(tuán)隊(duì)里，就有一位專門(mén)從生物力學(xué)角度提高鞋性能的工程師Mark Thompson，他在這個(gè)領(lǐng)域做了20年；他還找來(lái)了卡爾加里大學(xué)研究撐桿跳的教授，結(jié)果伊娃的鞋實(shí)現(xiàn)了很多創(chuàng)新——把傳統(tǒng)的硬底加長(zhǎng)，并增加了后掌的彈跳性。

    GIC的作用甚至體現(xiàn)在一些意想不到的地方。耐克一直被業(yè)界公認(rèn)最會(huì)用料，其實(shí)它們的材料供應(yīng)商就是中國(guó)的，但都屬于外銷體系，材料好卻不能供應(yīng)給國(guó)內(nèi)品牌，GIC就可以沖破這個(gè)限制。

    這是李寧嗎？

    有趣的是，這些很酷的美國(guó)設(shè)計(jì)師作品本身還是給消費(fèi)者們帶來(lái)了錯(cuò)覺(jué)。鞋迷們看過(guò)即將上市的巴朗戴維斯戰(zhàn)靴的圖片后，堅(jiān)信這是迎合歐美消費(fèi)者品味，要打歐美市場(chǎng)的�！坝蒙�、倒logo是耐克的設(shè)計(jì)元素，底是阿迪常用的，就是賣給老外的。”有人在論壇上這么分析。巧的是，巴朗.戴維斯戰(zhàn)靴的設(shè)計(jì)師 Eric Miler的確曾經(jīng)是耐克和匡威的資深設(shè)計(jì)師。

    “這個(gè)系列的鞋仍然是賣給中國(guó)消費(fèi)者的�！睆谋本┱{(diào)去波特蘭的巴朗戴維斯項(xiàng)目高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理田鵬告訴記者。只不過(guò)巴朗賽場(chǎng)上穿的、顏色很炫的，還有結(jié)合球星成長(zhǎng)經(jīng)歷的幾款是面向粉絲的，更多的款是面向普通消費(fèi)者的，針對(duì)的是不同的人群。

    問(wèn)題是，李寧在哪里？近兩年來(lái)，李寧的本土設(shè)計(jì)師有幾款產(chǎn)品如“半坡”、“飛甲”獲得了國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，還有一個(gè)“馭帥”系列在商業(yè)上獲得了很大的成功。

    顯然，李寧目前最突出的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特質(zhì)就是：代表東方元素。李寧的粉絲“檸檬”們擔(dān)心美國(guó)設(shè)計(jì)師的加盟會(huì)抽走李寧剛剛形成的、還算不俗的設(shè)計(jì)精神，直接變成耐克或者阿迪達(dá)斯山寨版。

    李嘉銘很坦誠(chéng)，他知道這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，并列為GIC目前最大的挑戰(zhàn)——把美國(guó)的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念結(jié)合中國(guó)文化，融入到李寧的品牌精神中去。“難的不是作出十款好鞋，而是把十款變成一千款，并且有自己獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言，讓別人不看logo都能知道，這是李寧。這個(gè)路走好了，才是真正的國(guó)際品牌�！�

    為了解決這個(gè)大難題，李嘉銘正在嘗試的，是身處兩個(gè)文化背景下的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的輪訓(xùn)和融合辦公。目前，國(guó)內(nèi)的48個(gè)鞋類設(shè)計(jì)師已經(jīng)分成四批來(lái)過(guò)波特蘭，每批呆一個(gè)季度；明年，就輪到美國(guó)的設(shè)計(jì)師分批來(lái)中國(guó)了，第一個(gè)要過(guò)去的是籃球鞋設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

    李嘉銘很有信心來(lái)對(duì)抗這個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樗�認(rèn)為鞋品牌的成功就在于運(yùn)動(dòng)科技和文化兩個(gè)層面�！斑\(yùn)動(dòng)科技以及設(shè)計(jì)理念上，我們已經(jīng)找到了學(xué)習(xí)先進(jìn)的渠道；而文化上，中國(guó)文化在國(guó)際上正處于飛速上升階段，一個(gè)中國(guó)品牌有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，容易形成既是中國(guó)也是世界的設(shè)計(jì)元素�！�

    CEO張志勇也告訴了記者一個(gè)解決方案。八個(gè)月前，李寧總部的設(shè)計(jì)部門(mén)做了兩本設(shè)計(jì)師手冊(cè)，包括李寧品牌的內(nèi)涵是什么，轉(zhuǎn)化到設(shè)計(jì)元素上應(yīng)該用什么線條、顏色、版型，不應(yīng)該用什么等等。要知道八個(gè)月以前李寧的設(shè)計(jì)師是沒(méi)有任何規(guī)范可循的。

    不過(guò)，對(duì)于任何一個(gè)品牌國(guó)際化時(shí)都必然碰到的融合大難題，如果只做這些顯然是不夠的。南方周末記者此行前往波特蘭，在舊金山轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，安檢工作人員看到記者腳上的李寧鞋，驚呼“I love your shoes”，但接著就問(wèn)“Is it Nike？”。這是一款國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師限量設(shè)計(jì)的“五四運(yùn)動(dòng)”紀(jì)念版，仍然會(huì)引起美國(guó)消費(fèi)者的誤解。

    對(duì)此，張志勇賣了個(gè)關(guān)子，他說(shuō)類似的品牌一致性問(wèn)題，明年第三季度將有一個(gè)結(jié)果呈現(xiàn)�，F(xiàn)在？這仍是一個(gè)商業(yè)機(jī)密。

    讓李寧的面孔更好認(rèn)

    GIC的首批成果面市之前，李寧戰(zhàn)略調(diào)整上能看到的另一個(gè)大動(dòng)作就是產(chǎn)品線重構(gòu)。

    今年7月，李寧用1.65億元買下了中國(guó)羽毛球器材市場(chǎng)排名第二的“凱勝”，開(kāi)始專心致志做羽毛球市場(chǎng)，連即將在東南亞新開(kāi)的店都以羽毛球?yàn)橹鞔�，不再和耐克搶籃球、和阿迪達(dá)斯搶足球。

    “這是要實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，羽毛球是李寧最有優(yōu)勢(shì)和特色的品牌資產(chǎn)，又在中國(guó)和東南亞市場(chǎng)有盈利點(diǎn)�！睆堉居陆榻B道。

    張把羽毛球戰(zhàn)略訴求為實(shí)現(xiàn)“品牌差異化”，把GIC訴求為實(shí)現(xiàn)“品牌一致性”，這是李寧品牌重塑的兩個(gè)重要部分�！捌放浦厮馨�括什么？目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，品牌DNA怎么表達(dá)，產(chǎn)品線如何組合，零售店的新形象，以及溝通和行銷等等�！�

    如此看來(lái)，目前仍然不太清晰但又對(duì)品牌重塑至關(guān)重要的就是“品牌清晰化”——目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)了。這涉及到李寧是做高端還是中低端，面向一線城市還是二三線，賣給80后還是90后。

   在消費(fèi)者問(wèn)題上，李寧有著最大的優(yōu)勢(shì)——當(dāng)問(wèn)起消費(fèi)者，如果中國(guó)有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌能成為國(guó)際品牌，你最希望的以及最有可能的是誰(shuí)，那答案基本就是李寧。這是多個(gè)調(diào)查顯示的結(jié)果，也是我們最直接的感受。

    但消費(fèi)者問(wèn)題同時(shí)也是李寧正在面臨的最大壓力——前面的耐克和阿迪達(dá)斯牢牢霸據(jù)超大與一線城市，后面的安踏、361、特步等又在二三線城市高速增長(zhǎng)；而且他們都更影響年輕消費(fèi)者，相比之下，李寧忠誠(chéng)度最高的消費(fèi)者已年過(guò)三十。

    五年戰(zhàn)略確定之后，2008年初李寧引入了Ziba公司進(jìn)行全方位的消費(fèi)者定位。這家曾被《商業(yè)周刊》評(píng)為全美三大設(shè)計(jì)公司之一的企業(yè)，為很多跨國(guó)公司提供過(guò)形象設(shè)計(jì)和消費(fèi)者調(diào)查服務(wù)�！疤孤实卣f(shuō)，與Ziba合作之前就沒(méi)有像樣的市場(chǎng)定位。不知道怎么做好消費(fèi)者定性研究，也不知道怎么把研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，比如怎么把‘激情’這個(gè)詞轉(zhuǎn)化為顏色、線條，現(xiàn)在知道這都是有工具的�！睆堉居乱郧耙舱�(qǐng)過(guò)不少咨詢和調(diào)查公司，但多數(shù)是羅蘭貝格這樣偏向管理咨詢類的公司，這是第一次啟用一家偏設(shè)計(jì)的公司。

    據(jù)透露，Ziba將可能在明年帶來(lái)更為清晰和明顯的改變。目前，張志勇對(duì)消費(fèi)者定位的答復(fù)是“忠誠(chéng)度最高的是30歲以上的，最差的是18歲以下的；將來(lái)希望更多地影響80后�！�

    李寧在為年輕化所做的努力，已有端倪。今年先是跟潮流先鋒雜志《0086》合作，而后4月份又在北京辦了一個(gè)很“潮”的活動(dòng)“FunRun超級(jí)晚”，半個(gè)月吸引了兩千多個(gè)“夜貓子”。

    可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的一年，十字路口的李寧，將會(huì)呈現(xiàn)給市場(chǎng)一個(gè)更為清晰的面孔。