革鞋品牌成長(zhǎng)之路的核心點(diǎn)

　　中國鞋網(wǎng)11月27日訊， 在關(guān)于“革鞋能否做品牌”的各種爭(zhēng)論甚囂塵上之時(shí)，張國美給出了肯定的答案，并且以驚人的年增長(zhǎng)幅度詮釋了品牌的力量。然而，張國美的典型案例是否具有大眾適用性？革的品牌成長(zhǎng)路徑是什么？從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵要素與核心點(diǎn)又在哪里？

　　一場(chǎng)關(guān)乎“撤”與“不撤”的爭(zhēng)論

　　“招商難于上青天�。『螞r這兩個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營理念好，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，又有一定的顧客基礎(chǔ)。我們剛開始走品牌化之路，客戶有抱怨、有情緒也是很正常的，可以給他們一定的優(yōu)惠政策或者做一些思想工作……”助理在一旁分析著，張國美抽著煙，再次陷入了思考中。回想當(dāng)初由批發(fā)改做品牌的時(shí)候，他也面臨著許多的選擇和內(nèi)心的矛盾，一邊是其他品牌的廠家催他訂貨，一邊是老婆的嘮叨：“你把錢都拿去做品牌了，萬一賠了怎么辦？這么多年好不容易攢些錢，你要好好考慮啊……”可是看到鞋業(yè)市場(chǎng)上知名鞋品牌賣得紅紅火火，看到別人都有自己的專賣店，張國美實(shí)在不甘心一輩子做批發(fā)。內(nèi)心的糾結(jié)困擾了他很久，最終還是狠下心選擇了品牌化之路，鼓起勇氣將手頭的其他女鞋品牌統(tǒng)統(tǒng)砍掉，單留“華耐”品牌。但他沒有想到那只是開了個(gè)頭，考驗(yàn)他的地方還有很多很多。

　　“說實(shí)話，桂平的那兩個(gè)經(jīng)銷商確實(shí)很有思路，如果現(xiàn)在撤掉，好不容易建起的桂平市場(chǎng)就要空著，那不是前功盡棄嗎？”面對(duì)沉思的張國美，助理有點(diǎn)著急了。

    “開店容易，養(yǎng)店難啊！無論如何不能將市場(chǎng)留給為華耐品牌減分的顧客，如果不撤掉這樣的顧客，還會(huì)影響其他顧客的情緒，動(dòng)搖軍心。有些市場(chǎng)寧愿暫時(shí)空著，也要找優(yōu)質(zhì)高效的經(jīng)銷商來經(jīng)營�！睆垏�美看似平靜的說。

　　“銷量是我們生存的根本，像這樣投入之后，沒見回報(bào)就空著了，那我們后期拿什么來支撐呢？”助理很擔(dān)憂。

    張國美順勢(shì)拿起一支筆，邊比劃邊堅(jiān)定地說：“50個(gè)客戶每天賣3對(duì)，總共可以賣150對(duì)；25個(gè)好的客戶，每天賣6對(duì)，也是150雙，銷量是一樣的。25個(gè)優(yōu)質(zhì)高效的經(jīng)銷商和50個(gè)層次各異的經(jīng)銷商相比，哪個(gè)管理起來更輕松？”

    看到助理沒有說話，張國美接著說：“品牌就是知名度，是固定的可以增值的財(cái)產(chǎn)。以前我經(jīng)營的6個(gè)牌子，有些是沒有價(jià)值的，所以我要砍掉，然后集中投資固定的一兩個(gè)品牌，慢慢培育，等待它增值的一天。雖然這個(gè)過程很辛苦，但一定要堅(jiān)定信心，還要不斷整理客戶，吸引好的客戶，切掉差的�！�

    像這樣的爭(zhēng)論，在張國美開始轉(zhuǎn)品牌化操作后不止出現(xiàn)過一次。而伴隨著這些爭(zhēng)論，張國美一舉實(shí)現(xiàn)銷售從2007年的3萬對(duì)鞋到2008年13萬對(duì)的年增長(zhǎng)。

　　首家專賣店嘗到“甜頭”

　　2008年3月，華耐召開春夏新品訂貨會(huì)。會(huì)上，總公司提出進(jìn)行品牌化運(yùn)作，并實(shí)施區(qū)域劃分制度……這時(shí)，從14歲開始做生意的張國美，憑借著多年積累的經(jīng)驗(yàn)，以及18年的賣鞋經(jīng)歷，敏銳的察覺到，革鞋品牌化運(yùn)作是一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)他也是一個(gè)很好的機(jī)遇，但同時(shí)也是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。投入那么多的資金，勝算幾何？對(duì)品牌毫無概念的他當(dāng)時(shí)并沒有把握。那時(shí)他不停地盤算，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)品牌化運(yùn)作是一個(gè)契機(jī)；廣西雖然稱不上富裕，但是像華耐這樣定位的品牌，依然有很大的市場(chǎng)空間；關(guān)鍵的一點(diǎn)是，華耐總部專注鞋行業(yè)、品牌投入決心大、后勁足，值得投資……從天時(shí)、地利、人和等各個(gè)層面權(quán)衡再三后，張國美鐵了心：“做，拼了！賭一把！風(fēng)險(xiǎn)越大，或許收益更多�！�

　　訂貨會(huì)剛結(jié)束，張國美就率先響應(yīng)總部政策，4月便在玉林市開起了專賣店，這也是華耐品牌全國市場(chǎng)的首家專賣店。萬事開頭難，店鋪選址、產(chǎn)品組合、人員配備……對(duì)于初次“操刀”專賣店的張國美來說，每一步都不敢懈怠，都要小心謹(jǐn)慎。他一邊“招兵買馬”；一邊制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹叭�步走”�?jì)劃，以圖將問題逐個(gè)擊破。

　　最讓張國美頭疼的是品牌推廣——如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)可華耐品牌�！叭A耐是賣什么的？機(jī)械用品嗎？”、“華耐的鞋子我買過，是PU革的，以前的價(jià)格沒有這么貴！這樣的牌子還能開專賣店？”有些消費(fèi)者這樣說著；“這么大一個(gè)專賣店一天賣不出兩三雙鞋，真沒勁！”有些導(dǎo)購員這樣抱怨著。張國美仔細(xì)聽取市場(chǎng)反饋，詳細(xì)分析原因，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，注重開展活動(dòng)，大力進(jìn)行宣傳推廣；并鼓勵(lì)銷售人員堅(jiān)定信心，以熱情的服務(wù)、飽滿的情緒服務(wù)顧客。專賣店逐步步入了正軌，銷量也逐日攀升，2008年當(dāng)季涼鞋竟然賣到了3萬對(duì)，相當(dāng)于2007年全年的銷售量，這讓他倍感欣慰，也更堅(jiān)定了做品牌、開專賣的信念。

　　排除萬難進(jìn)商場(chǎng)

    在南寧夢(mèng)之島和百貨大樓等各大商場(chǎng)都可以看到華耐的鞋子在銷售。

    眾所周知，商場(chǎng)被譽(yù)為品牌成長(zhǎng)的“營養(yǎng)基石”和“星光大道”——不僅能幫助品牌打造形象，更能提升品牌檔次。如果讓華耐與達(dá)芙妮、百麗等品牌同臺(tái)“演出”，華耐的品牌形象和銷量定會(huì)倍增�？墒窍袢A耐這樣的二線革鞋品牌，且剛剛進(jìn)行品牌化運(yùn)作，想進(jìn)商場(chǎng)，談何容易。

    “雖然風(fēng)險(xiǎn)大、投資多，但如果成功了，收益也一定更多。敵我力量懸殊，我們要打持久戰(zhàn)，不能看到困難就趴下，那不是等死嗎？如果沒有當(dāng)年8年抗戰(zhàn)，哪有我們今天的新中國。商場(chǎng)是個(gè)堡壘，也是個(gè)金庫，攻下了就有錢賺……”面對(duì)商場(chǎng)難進(jìn)的困局，張國美樂觀的對(duì)下屬說，“只要對(duì)品牌建設(shè)有利，我們就要堅(jiān)持不放棄�！睘榱诉M(jìn)商場(chǎng)，張國美曾經(jīng)幾個(gè)月沒回家，除了管理專賣店，就是想盡辦法與商場(chǎng)負(fù)責(zé)人聯(lián)系溝通，讓他們了解華耐，并向他們逐個(gè)證實(shí)華耐為商場(chǎng)帶來的利益點(diǎn)。但商場(chǎng)負(fù)責(zé)人卻明確拒絕并說明了原因：“我們壓力也很大，如果允許華耐進(jìn)駐，百麗就要撤出我們的商場(chǎng)……盡管華耐在市場(chǎng)上銷售得很好，但是……”基于此，張國美想方設(shè)法幫商場(chǎng)解除后顧之憂，終于在商場(chǎng)這個(gè)“黃金地段”爭(zhēng)得了一席之地。

    進(jìn)了商場(chǎng)就萬事大吉了嗎？令張國美沒有想到的是：有些商場(chǎng)如百佳華只肯給華耐很偏的區(qū)域，大部分商場(chǎng)要收取23~25%的高扣點(diǎn)，在這樣的情況下，贏利變得相當(dāng)困難，能收回收批發(fā)的本錢都屬不易。盡管如此，張國美還是堅(jiān)持加大投資進(jìn)商場(chǎng)，不為賺錢，只為品牌服務(wù)。如今，華耐已入駐了南寧夢(mèng)之島和百貨大樓等各大商場(chǎng)，帶給張國美最大的安慰是，艱辛的努力之下，“夢(mèng)之島”商場(chǎng)內(nèi)20多平米的專廳年銷量已達(dá)七八千對(duì)，玉林百貨大樓里華耐與百麗背靠著背，銷量也非�？捎^。更令他高興的是，通過商場(chǎng)形象的宣傳和推廣，華耐品牌專賣店的經(jīng)營也日益紅火。

　　三年投資 三年巨變

　　專家分析：革鞋渠道品牌化

　　華耐南寧市場(chǎng)年銷售量從3萬對(duì)增長(zhǎng)到13萬對(duì)，充分證明了“渠道致勝、終端為王”觀點(diǎn)的正確。但許多企業(yè)還沒有深刻領(lǐng)會(huì)這一觀點(diǎn)中的“含金量”。有些革鞋企業(yè)雖然意識(shí)到終端渠道品牌化運(yùn)作的重要性，但還只是喊在嘴上，畫在紙上，充其量只有掛著品牌的外表，卻沒有真正做出品牌的“靈魂”，以至于沒有明顯效果，在品牌化道路上突破乏力、前路迷茫，難以贏取市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位。專家分析，華耐南寧區(qū)之所以能在短時(shí)間內(nèi)有如此大的突破，主要?dú)w結(jié)于三大要素。

　　一、把“流通貨”做成了“品牌貨”

　　華耐在啟動(dòng)品牌化運(yùn)作之初，是一個(gè)典型的“灰姑娘”。做的是流通貨、渠道貨，這樣的貨品，是批發(fā)市場(chǎng)的主流，以產(chǎn)品作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，明顯屬于“先天不足”。而張國美對(duì)“先天不足”進(jìn)行“后天彌補(bǔ)”，通過渠道的品牌化運(yùn)作，大力投資專賣店和商場(chǎng)專廳，提升了產(chǎn)品的附加值。

　　消費(fèi)者購物選擇有3個(gè)層面：“買什么鞋”（產(chǎn)品號(hào)召力）、“買什么牌子”（品牌號(hào)召力）、“在什么地方買”（渠道終端號(hào)召力）。張國美通過產(chǎn)品的組合、渠道品牌的持續(xù)傳播，讓店鋪內(nèi)的“流通貨”搖身一變成了“品牌貨”。然后，再通過自己的直營形象店和高端商場(chǎng)專廳，以及借助地方電視廣告和戶外廣告，使品牌文化更加豐厚，逐步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、把“街邊店”打造成“品牌店”

　　讓消費(fèi)者對(duì)“華耐品牌店”，而不是對(duì)華耐某一款產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，是張國美一直努力的方向。從2008年初開第一家店，到一條繁華商業(yè)街上開幾家專賣店，再到開直營專賣店和專廳，以及進(jìn)駐高端商場(chǎng)，無疑都是在做“品牌店”。

　　三、重視對(duì)終端的控制力

　　終端掌控力是張國美打造的一個(gè)重要的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。眾多革鞋企業(yè)之所以渠道乏力，重要的原因在于，過分追索擴(kuò)張速度，過于依賴營銷商的力量，導(dǎo)致渠道失控。失去控制力的終端，連統(tǒng)一形象都難以做到，更何談渠道的品牌化。張國美主張一律砍掉對(duì)品牌有負(fù)面影響的店鋪和經(jīng)銷商，同時(shí)建辦公大樓，實(shí)施公司化管理。這在一定程度上加大了投資和管理成本，甚至影響擴(kuò)張速度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是有價(jià)值的——大大加強(qiáng)了分公司對(duì)終端的控制力，形成真正可控的良性“資產(chǎn)”，品牌形象、執(zhí)行力、標(biāo)準(zhǔn)化、反應(yīng)速度等，控制著供與銷的兩端。 

　　革鞋已經(jīng)步入“品牌化”時(shí)代，然而許多革鞋企業(yè)缺乏開闊的運(yùn)作思路，只局限在表面“做法”。推幾款新品、請(qǐng)個(gè)代言人、招一幫代理商，成為革“品牌化”的通行三部曲，然后坐地發(fā)貨，渠道與終端的事，卻放任自流。

　　事實(shí)上，“品牌只是經(jīng)營的結(jié)果，而渠道則是經(jīng)營的根基”，沒有足夠的銷量保證，資金的周轉(zhuǎn)必然受阻。而缺少“品牌意識(shí)”的“流通貨”則同樣缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在創(chuàng)建渠道的同時(shí)，并行品牌文化的建設(shè)，使之融合成“品牌化渠道”是企業(yè)發(fā)展的一步好棋。

　　所謂品牌化渠道，就是符合企業(yè)品牌文化和品牌發(fā)展規(guī)劃的銷售途徑。在傳統(tǒng)營銷模式下，渠道的功能是流通產(chǎn)品，連接消費(fèi)者；在品牌化渠道運(yùn)營模式下，渠道的功能轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉炱放频钠脚_(tái)。這就要求渠道與終端，有明確的定位、個(gè)性的概念、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，還要有統(tǒng)一的形象、持續(xù)的推廣，以形成忠實(shí)的消費(fèi)群體。同時(shí)，渠道作為建設(shè)品牌的工具，渠道戰(zhàn)略必須以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，整個(gè)渠道的營銷活動(dòng)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和營銷環(huán)境的變化而變化，這要求廠家不僅有高效的信息渠道，還要對(duì)實(shí)體渠道擁有足夠的控制力。因此，作為革鞋企業(yè)，應(yīng)當(dāng)集中優(yōu)勢(shì)資源，夯實(shí)渠道終端基礎(chǔ)，同樣能夠創(chuàng)造銷售奇跡。