從七匹狼的廣告支出看費用資產(chǎn)化

　　中國鞋網(wǎng)11月16日訊，從資產(chǎn)負債表來看，七匹狼(002029,股吧)（002029）是典型的輕資產(chǎn)公司，2008年末公司總資產(chǎn)約17.7億元，其中非流動資產(chǎn)5.2億元，剔除2.4億元的投資性房地產(chǎn)，其營業(yè)性的長期資產(chǎn)僅為2.8億元，主要為1.2億元的固定資產(chǎn)和1.1億元的長期待攤費用。這似乎與常識中理解的品牌服裝企業(yè)的經(jīng)營模式一致，由于生產(chǎn)外包并依靠渠道商進行終端銷售，企業(yè)自身的確沒有太多長期資產(chǎn)的投入需求。但與常識不一致的是，這類企業(yè)均有一項非常重要的資產(chǎn)，即品牌，這一點卻無法在資產(chǎn)負債表上得到絲毫反映。

　　品牌價值的確很難估計。但有兩點至少應(yīng)該是明確的：其一，品牌是一種無可置疑的資產(chǎn)，對于七匹狼這樣的企業(yè)尤其如此，它不僅將對企業(yè)未來若干年度的收益產(chǎn)生影響，更是企業(yè)經(jīng)營活動的重要內(nèi)容。2008年七匹狼年報中“董事會報告”部分對當(dāng)年總體經(jīng)營情況的總結(jié)中，首先提到的即為“品牌塑造和市場推廣”。其二，企業(yè)為品牌的支出是可以明確衡量的，七匹狼2008年廣告費和宣傳費支出共計1.17億元，占當(dāng)年銷售收入的7.1%。

　　事實上，這又回到了會計在支出處理中費用化和資產(chǎn)化的老生常談上。由于謹慎性要求，在現(xiàn)有會計制度下，企業(yè)在廣告和宣傳方面的支出均作為銷售費用在當(dāng)年損益表中全額處理，因此擴大廣告宣傳的結(jié)果將是企業(yè)資產(chǎn)和收益的雙雙下降，這種財務(wù)績效顯然與企業(yè)經(jīng)營活動的真實初衷及其實際影響相背離，同時更造成了對合理判斷企業(yè)內(nèi)在價值的一系列信息誤導(dǎo)。

　　在傳統(tǒng)分析中，費用比率常常是判斷企業(yè)管理績效的重要指標，“廣告支出增加過快，銷售費用率超出預(yù)期，凈利率下滑”更是最近在七匹狼的研究報告中被頻繁提及。在上述分析邏輯下，廣告和宣傳支出被認為是被動的，是因為當(dāng)年營業(yè)收入的需要而必須發(fā)生的，而不是企業(yè)維護其核心競爭能力而進行的投資。但由于近50%的銷售費用對應(yīng)著品牌建設(shè)，它已經(jīng)不同于銷售費用的傳統(tǒng)含義，費用比率在這里也基本喪失了分析價值。這一點對于香港上市的李寧公司（HK2331）更為明顯。由于2008年奧運會等原因，其廣告及市場推廣開支占營業(yè)收入的比例達到了近些年最高的17.5%，較之2007年上升了1.5個百分點，這顯然不代表李寧公司管理水平的下降。如果七匹狼大幅削減廣告支出，不知道分析人員會不會對其估值水平進行大幅提升。

　　夸大費用效應(yīng)的另一面就是弱化了資產(chǎn)效應(yīng)，雖然不能直接等同于品牌成本，更不是品牌的價值，但廣告和宣傳畢竟是企業(yè)品牌建設(shè)中最重要的支出。七匹狼2008年近1.2億元的廣告和宣傳費與其固定資產(chǎn)相差無幾。如果考慮到若干年持續(xù)廣告支出的累積，顯然七匹狼的品牌資產(chǎn)將成為其最重要的長期資產(chǎn)。而與李寧公司2008年11.7億元的廣告及市場推廣開支相比，七匹狼在品牌資產(chǎn)上的數(shù)量級還不能與其相提并論。

　　其實，廣告和市場推廣支出的資產(chǎn)化特征非常明顯，無論是李寧還是安踏（HK2020），這部分支出都是其招股書中募集資金的重要投向，其中安踏的該部分投向占融資總額的40%。在費用化的分析思路下，企業(yè)的資產(chǎn)特征無法被合理認知，企業(yè)的核心經(jīng)營活動——品牌建設(shè)無法在財務(wù)績效中予以合理表現(xiàn)，品牌建設(shè)的效率、對企業(yè)銷售額、毛利率、營運資本的影響等深入分析更無從談起。

　　廣告支出的費用化導(dǎo)致財務(wù)績效低估了企業(yè)合理的收益和資產(chǎn)水平，因此也表現(xiàn)為資本市場上較高的PE和PB倍數(shù)，這常常被歸結(jié)為市場對于品牌的溢價，但其中的因果關(guān)系卻很少有人提及。在具體分析中，將這類企業(yè)的廣告費用進行資本化處理，并按照一個合理的期限進行攤銷，調(diào)整后的財務(wù)績效對于理解企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯或許更為清晰。