李寧國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)爭(zhēng)“老二”

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月23日訊，“李寧必須要向中國(guó)市場(chǎng)第二品牌發(fā)起攻擊。我們?cè)瓉?lái)是老三，現(xiàn)在向這個(gè)目標(biāo)挑戰(zhàn)�！痹缭诮衲�8月份李寧體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)李寧）2009年中報(bào)公布之時(shí)，CEO兼總裁張志勇就在香港明確顯露出“野心”，希望取代阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的地位，尾隨耐克，坐二望一。

　　張志勇是有這個(gè)底氣的。2009年中報(bào)顯示，在今年上半年實(shí)現(xiàn)收入4051.9百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32.4％，凈利潤(rùn)472.5百萬(wàn)，同比上升41.6％。同時(shí)，李寧對(duì)凱勝體育(香港)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)凱勝）收購(gòu)的塵埃落定，也意味著本土第一運(yùn)動(dòng)品牌商與本土第一羽毛球品牌完成了“無(wú)縫對(duì)接”。

　　李寧在國(guó)內(nèi)體育品牌中做得已經(jīng)夠出色了，市場(chǎng)占有率排在耐克和阿迪達(dá)斯之后。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)得不那么盡如人意的話，李寧離超越將更近一步。剛好，阿迪達(dá)斯主動(dòng)送上了這份“大禮”。今年上半年，阿迪達(dá)斯凈利潤(rùn)同比下降95%，跌至1300萬(wàn)歐元；而巨大的庫(kù)存壓力，更是讓阿迪達(dá)斯陷入了艱苦的去庫(kù)存化戰(zhàn)役之中。

　　機(jī)會(huì)來(lái)得似乎有些輕松。但以目前李寧的多品牌化策略來(lái)看，想把機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，卻并非那么容易。

　　“下血本”進(jìn)軍羽毛球市場(chǎng) 標(biāo)桿項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)品牌差異化

　　7 月6 日，李寧正式宣布以1.65 億元人民幣收購(gòu)凱勝全部已發(fā)行股份，涉及“Kason”品牌羽毛球拍、羽線、運(yùn)動(dòng)服裝、羽毛球鞋及羽毛球運(yùn)動(dòng)配件等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、制造及營(yíng)銷(xiāo)，全方位進(jìn)軍羽毛球領(lǐng)域，力圖把羽毛球發(fā)展成標(biāo)桿項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

　　而李寧近期在羽毛球市場(chǎng)上的舉動(dòng)，更是讓人深信不疑李寧意欲拿下這塊市場(chǎng)的決心：5月，在北京中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上，李寧和國(guó)家羽毛球隊(duì)正式簽約，取代合作了26 年的日本品牌YONEX，成為國(guó)家羽毛球隊(duì)指定裝備贊助商；隨后，贊助“李寧·2009 年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽”，首次將李寧牌羽毛球產(chǎn)品推向市場(chǎng)，亮相國(guó)際賽事；第三步，大肆推出“勝器·靈人”羽毛球系列廣告，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶與認(rèn)知；再接下來(lái)，贊助新加坡國(guó)家羽毛球隊(duì)及新加坡公開(kāi)賽，在海外市場(chǎng)開(kāi)設(shè)首家羽毛球旗艦店……總之，李寧在羽毛球業(yè)務(wù)上下了“血本”。

　　那么，是什么讓李寧有此魄力與膽識(shí)要在羽毛球市場(chǎng)“一路向前”呢？

　　“要想成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品品牌，就應(yīng)該在專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域里成為領(lǐng)導(dǎo)者，或者說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者之一�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人、首席顧問(wèn)張慶告訴記者，“這是李寧長(zhǎng)久以來(lái)的一個(gè)愿望。”曾在李寧工作7年的張慶，先后策劃并執(zhí)行過(guò)李寧亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、悉尼奧運(yùn)會(huì)、法國(guó)體操隊(duì)等贊助傳播事宜。以張慶的角度來(lái)看，李寧在探尋專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域突破的過(guò)程中其實(shí)是走過(guò)一些“彎路”的。

　　“李寧最初選擇的兩個(gè)方向是稱(chēng)之為主流體育運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目——足球和籃球。簽約李鐵，開(kāi)發(fā)“鐵系列”產(chǎn)品；包括簽約奧尼爾，成為NBA在中國(guó)的合作伙伴……”然而，在張慶看來(lái)，李寧在這兩個(gè)領(lǐng)域走得都不怎么順。

　　隨著中國(guó)足球環(huán)境的惡化和李鐵的受傷，特別是足球用品在中國(guó)整個(gè)大環(huán)境中面臨著足球?qū)�業(yè)領(lǐng)域相對(duì)較窄的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，所以最先“夭折”的就是足球。而在籃球這個(gè)紅海市場(chǎng)里，李寧對(duì)外超越耐克、阿迪達(dá)斯的可能性基本為零；對(duì)內(nèi)也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，安踏、匹克、喬丹，雖然這些品牌整體上無(wú)法超越李寧，但從籃球鞋的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，任何一家都在李寧之上。

　　“李寧選擇羽毛球其實(shí)與美國(guó)耐克選擇籃球、德國(guó)阿迪達(dá)斯選擇足球有異曲同工之妙。德國(guó)足球是四屆世界杯冠軍；籃球在美國(guó)雖然不是第一大運(yùn)動(dòng)，但NBA卻讓籃球在美國(guó)有著足夠的群眾基礎(chǔ)�！睆垜c認(rèn)為，羽毛球是中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，而且又不會(huì)像乒乓球與武術(shù)那樣有著較為缺乏國(guó)際化和對(duì)專(zhuān)業(yè)裝備依賴(lài)性過(guò)低的弱點(diǎn)。從這個(gè)層面說(shuō)，李寧拿羽毛球“下手”，當(dāng)屬明智之舉。

　　而從市場(chǎng)容量來(lái)看，羽毛球市場(chǎng)的未來(lái)將更加廣闊。據(jù)招商證券（香港）統(tǒng)計(jì)，羽毛球是中國(guó)第二大受歡迎的運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)每年以雙位數(shù)字增長(zhǎng)，參與運(yùn)動(dòng)人數(shù)超過(guò)2.5億，年銷(xiāo)售額可達(dá)幾十億元。一位擁有十幾年羽毛球市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的李寧經(jīng)銷(xiāo)商表示：“從我所批發(fā)的羽毛球品牌公司來(lái)看，每年公司的部分產(chǎn)品會(huì)銷(xiāo)售至東南亞等亞洲地區(qū)，每年銷(xiāo)售占比在逐漸擴(kuò)大，羽毛球在中國(guó)和亞洲有較高的參與度�！�

　　反觀凱勝，其在羽毛球界的地位就如同李寧在中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的狀況一樣，1991年創(chuàng)立的凱勝，是中國(guó)本土第一的羽毛球品牌。這樣一來(lái)，李寧以“拿來(lái)主義”的方式收購(gòu)研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售渠道較成熟的凱勝，將有利于李寧借助凱勝實(shí)力，提高產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力，降低生產(chǎn)和管理費(fèi)用；累積多年的經(jīng)銷(xiāo)商資源，省去公司渠道鋪設(shè)的經(jīng)歷及時(shí)間；并獲得海外業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為未來(lái)國(guó)際化做準(zhǔn)備。通過(guò)羽毛球運(yùn)動(dòng)在市場(chǎng)上建立品牌影響力，從而推動(dòng)跑步、籃球、足球等其他產(chǎn)品品類(lèi)在市場(chǎng)上的認(rèn)可度。

　　當(dāng)然，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。“羽毛球?qū)�業(yè)玩家目前還是大多選擇老牌YONEX；而對(duì)一般性隨便玩玩的消費(fèi)者而言，定位于中高價(jià)位的李寧，又沒(méi)有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”張慶坦言，李寧在做行業(yè)內(nèi)沒(méi)有先例的事情，對(duì)于決策的成效，還有待觀察。

　　多品牌策略并行 全面開(kāi)花為時(shí)尚早

　　收購(gòu)凱勝后，李寧公司包括李寧在內(nèi)的品牌已達(dá)6個(gè)：大賣(mài)場(chǎng)渠道分銷(xiāo)的Z-DO（新動(dòng)）品牌；與法國(guó)AIGLE（艾高）合資經(jīng)營(yíng)的戶(hù)外用品品牌艾高；享有二十年獨(dú)家特許協(xié)議的意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Lotto（樂(lè)途），以及乒乓球品牌紅雙喜和剛剛“出爐”的凱勝。

　　這幾個(gè)看似毫不相干的業(yè)務(wù)，一同構(gòu)成了李寧延續(xù)的多品牌策略。

　　主品牌李寧是公司的核心業(yè)務(wù)，并將會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為李寧提供主要銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率；附屬品牌新動(dòng)，主要供應(yīng)沃爾瑪?shù)瘸��?jí)市場(chǎng)，將上游供應(yīng)商、品牌商和下游零售商這一強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合在一起；聯(lián)合品牌樂(lè)途，主打絢麗色彩及時(shí)尚設(shè)計(jì)，以“彌補(bǔ)”當(dāng)初放棄KAPPA的損失，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌分一杯羹；艾高品牌則主要針對(duì)中國(guó)戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)，有助于增加公司在其他消費(fèi)領(lǐng)域的認(rèn)知度，彌補(bǔ)李寧品牌不能覆蓋的消費(fèi)群體；針對(duì)體育器材市場(chǎng)的紅雙喜，則讓李寧在擁有一個(gè)較好的品牌資產(chǎn)的前提下，搶占進(jìn)入體育器材市場(chǎng)先機(jī)，建立市場(chǎng)壁壘……這種通過(guò)收購(gòu)各運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌符合公司的多品牌經(jīng)營(yíng)策略，不但有助于加強(qiáng)李寧各運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的地位，也將有助于李寧迅速提高在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的綜合市場(chǎng)份額及增強(qiáng)議價(jià)能力。

　　然而，雖然李寧已經(jīng)初具了渠道大亨百麗的模型，但在當(dāng)下，其距一個(gè)多面開(kāi)花的企業(yè)，還有著不小的距離�！袄顚幀F(xiàn)在已經(jīng)處在了多品牌化時(shí)期，但是從業(yè)績(jī)來(lái)看，目前這種多角化的經(jīng)營(yíng)不夠明顯，還是在以李寧品牌為主�！痹趶垜c看來(lái)，李寧的多品牌策略還不能算是成功，至少目前沒(méi)有看到成功的跡象。

　　2009年上半年，在李寧各品牌貢獻(xiàn)的收入中，核心品牌李寧牌的收入占集團(tuán)總收入的92.2%；去年下半年新加入的紅雙喜和樂(lè)途的收入分別占李寧總收入的5.4%和0.4%；艾高、新動(dòng)和凱勝三者共占2%。

　　“我認(rèn)為李寧對(duì)樂(lè)途給予的希望是最大的�！睆垜c看來(lái)，雖然前有KAPPA指路，但樂(lè)途的挑戰(zhàn)依舊很大，“KAPPA在其最火的2008年奧運(yùn)會(huì)期間被投行賣(mài)出5000股股票，也為李寧和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚敲了警鐘，畢竟時(shí)尚與潮流是最易吸引人的，但也是最易被時(shí)間‘拋棄’的。對(duì)在中國(guó)影響力還很微弱的樂(lè)途來(lái)說(shuō)，想復(fù)制KAPPA的成功甚至超越，挑戰(zhàn)確實(shí)不小�！背�此之外，李寧旗下的其他品牌也或多或少地存在專(zhuān)業(yè)性過(guò)強(qiáng)、消費(fèi)市場(chǎng)較小等問(wèn)題。

　　不得不說(shuō)，李寧的多品牌之路，還很長(zhǎng)。