特步“跑馬圈地”不斷擴張

　　中國鞋網(wǎng)10月17日訊，特步似乎在創(chuàng)造一種紀錄。

　　在一條不到500米的步行街上經(jīng)營了9家專賣店，從2001年創(chuàng)立到2009年，特步的資產(chǎn)增加了100倍。

　　特步是陳棣鎮(zhèn)最后一個進入體育品牌的企業(yè)——中國市場上大概有70%的體育服裝產(chǎn)自于陳棣鎮(zhèn)。據(jù)EuromonitorInternational報告,目前，特步市場收益躍居本土品牌前三甲,僅次于李寧(22,0.10,0.46%,經(jīng)濟通實時行情)和安踏。

　　復(fù)制湖南模式

　　2009年9月底，湖南衛(wèi)視播出的“快樂女聲”決賽剛剛揭曉，特步國際(3.9,0.02,0.52%,經(jīng)濟通實時行情)董事會主席丁水波旋即與天娛公司簽訂了框架協(xié)議，除了簽下快女5強當代言人，還要冠名快女全國巡演。盡管沒有透露具體數(shù)字，但是丁水波透露此次花費不菲。湖南是特步的重要市場，也是做得最好的市場。特步正在全國各地復(fù)制湖南市場的成功模式。

　　長沙市黃興路步行街是一條只有四五百米的商業(yè)中心區(qū)，在這里，每隔幾十米就可以看到一家特步的專賣店，五年間，丁水波在這條街上開了9家店鋪。在中國，幾乎沒有其他運動品牌這樣做。實際上，他對每次開店選址都小心翼翼。每一個店鋪開業(yè)之初，特步都要測驗，它會不會分流其他店的顧客。第一個商鋪營業(yè)額不錯，想到開第二個商鋪，而當特步在黃興路上開到第六家店鋪的時候，營業(yè)額是已經(jīng)第一家的幾倍，這預(yù)示著這個地方還可以接納更多的店鋪。

　　現(xiàn)在，在同一條街上，競爭對手李寧和安踏、甚至阿迪達斯也不只一家店面了。而以往那些曾經(jīng)遍布在商業(yè)街道上的許多休閑品牌則退出了繁華商業(yè)區(qū)，取代它們的是更加財大氣粗的體育運動品牌。不僅僅是在湖南，蓬勃發(fā)展的體育服裝產(chǎn)業(yè)在全國各地的商業(yè)街道都在賽跑開店速度。這些繁華商業(yè)街道的租金總是很貴的。特步品牌總監(jiān)徐雷說，“體育運動品牌都在吞食著休閑品牌的地盤，一個街區(qū)容納幾家店面，這已經(jīng)成為一種全國現(xiàn)象。體育運動品牌正表現(xiàn)出旺盛的生命力�！� “當你在形成規(guī)模效應(yīng)的時候，你就開始在吞并其他人的市場份額�！碧夭蕉�事會主席丁水波說。

　　幫代理商選址

　　維持高素質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)，包括店鋪選址、門店形象及客戶服務(wù)，是特步的利器。當特步進入體育產(chǎn)業(yè)之時，與已經(jīng)有數(shù)千家店的李寧、安踏相比,丁水波已經(jīng)沒有時間再從頭自建店鋪。他想到了借別人的力量來“跑馬圈地”。

　　2009年9月10日發(fā)布的半年報顯示，特步旗下零售店總數(shù)達5869間，其中包括特步品牌零售店數(shù)目上升至5405間，其他品牌零售店數(shù)達464間，特步旗艦店達22間。今年特步的全年目標是要于2009年底前，凈增加約540家特步零售店至合共5600家特步零售店。截至2009年6月30日，已經(jīng)完成了60%零售店擴充計劃。這些店鋪絕大多數(shù)歸屬特步國際的經(jīng)銷商和第三方零售商所有。

　　旗艦店在于增加品牌美譽度，直營店的功能在于給代理商考察市場�！爸皇强疾焓袌觯�然后都是交給代理�！倍∷�波說。國際只為旗下柯林和迪士尼品牌各開了一家直營店,主要用于研究和嘗試不同店鋪設(shè)計、陳設(shè),以及進行消費者喜好調(diào)查。

　　目前，特步店鋪覆蓋31個省份，委任合計28名獨家特步品牌分銷商及50名其他品牌分銷商。不經(jīng)營終端,如何確保所有零售店展示及樹立貫徹一致的品牌形象？特步設(shè)有統(tǒng)一的營運規(guī)則，當中詳細規(guī)定有關(guān)零售店設(shè)計及陳列布置的規(guī)格，客戶服務(wù)標準和定價政策。還要定期提供全面的營銷指引，視覺商品營銷及存活管理的培訓。

　　采用實時監(jiān)察的分銷資源系統(tǒng)的特步分銷商約占70%。分銷資源系統(tǒng)直接鏈接分銷商的存活及財務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)記錄及追蹤存活水平、倉庫產(chǎn)品走勢和零售店的情況。使公司能夠更有效地計劃和監(jiān)控市場狀況，并優(yōu)化庫存管理�！氨炯瘓F在各個方面的成功，其中一個重要因素為其一直嚴守的分銷管理系統(tǒng)�！碧夭桨肽陥笾兄赋�。

　　品牌運營商

　　多年前，特步還是一個以O(shè)EM為主的加工廠，現(xiàn)在，丁水波把特步定義為“品牌營運商”，特步要做的是產(chǎn)品設(shè)計和品牌運營，而將大部分的生產(chǎn)和銷售都外包。

　　1987年,在晉江陳埭一個村子里,17歲的丁水波辦起了一個生產(chǎn)拖鞋小作坊，當時啟動資金只有幾百元，不久，丁水波又注冊成立三興公司。90年代初,丁水波發(fā)現(xiàn),自己的產(chǎn)品在海外頗受歡迎,他通過展會和海外老鄉(xiāng)關(guān)系接單,開始為多家國際品牌制造與設(shè)計運動鞋產(chǎn)品。就在同一時期,丁水波的同學丁世忠在與丁水波一河之隔的地方,和自己的父兄開辦了一個小作坊，由此產(chǎn)生了后來的安踏集團。

　　2001年，匯兌損失讓三興元氣大傷，再加上晉江鞋企在海外競相降價帶來的惡性競爭，丁水波注冊特步品牌，決定將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到國內(nèi)。此后，品牌運營的投入逐漸加大而生產(chǎn)的比例逐年縮小。今年上半年，該公司的出口額降低到1%，99%來自于國內(nèi)銷售，而90%的服裝生產(chǎn)交給其他人做外包。50%的鞋也來自于外包。與此同時，今年上半年，特步共推出10個不同主題的設(shè)計，并推出新設(shè)計的鞋履及服裝，分別超過1700款和超過1800款以迎合不同的消費者需求。

　　在品牌方面，特步試圖不斷擴張，丁水波表示，未來一定會在收購方面有收獲。

　　他們把收購對象鎖定為，“在服飾行業(yè)中有一定知名度，但是在中國做到不算太好，我們會有一定的機會；或者在中國做到非常好，有一定的知名度，但是我們在這個領(lǐng)域中是空白的企業(yè)�！倍∷�波說。