鞋企安踏跨越式增長(zhǎng)的背后

　 （安踏近幾年部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）

    中國(guó)鞋網(wǎng)9月30日訊 翻開安踏體育這幾年的財(cái)報(bào)，有一年的增長(zhǎng)顯得特別的扎眼——那一年安踏的營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)，前者增長(zhǎng)達(dá)到139.26%，后者達(dá)到266%，當(dāng)年安踏的營(yíng)業(yè)收入“無(wú)窮趨近于”30億元大關(guān)，達(dá)到29.887億。這一年是2007年。

    如果跨越增長(zhǎng)出現(xiàn)在08年，似乎很容易就會(huì)有一個(gè)很好的說(shuō)法：上市的次年，安踏憑借07年7月融到約32億巨資開始了大手筆的運(yùn)作，比如說(shuō)擴(kuò)大渠道覆蓋與生產(chǎn)規(guī)模、加強(qiáng)品牌推廣和增加營(yíng)銷預(yù)算等，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

    為什么是2007年？

    這一年安踏實(shí)現(xiàn)跨越增長(zhǎng)的背后，到底隱藏了多少值得我們?nèi)ネ诰虻拿孛堋?0億、20億、30億，這一個(gè)個(gè)銷售大關(guān)，往往是企業(yè)發(fā)展的瓶頸所在，安踏卻不靠并購(gòu)或上市實(shí)現(xiàn)輕松跨越，而它的背景是一家家族制民營(yíng)企業(yè)，為什么她能夠做到？

    終端渠道迅猛擴(kuò)張

    據(jù)報(bào)道，2004年安踏把賺來(lái)的錢花的一文不剩，其中一大部分投入到店鋪開設(shè)，讓店鋪數(shù)量翻了一番�！吨袊�(guó)青年報(bào)》給出的評(píng)論是，“丁志忠一下子成為中國(guó)擁有體育用品零售店面最多的人”。從安踏的相關(guān)財(cái)報(bào)，我們可以得知，04年安踏營(yíng)業(yè)額約2.66億，但是盈利卻出現(xiàn)紅字，虧損8百多萬(wàn)。從04年過(guò)來(lái)的幾年，安踏的市場(chǎng)策略其實(shí)就是兩個(gè)重點(diǎn)，左手是市場(chǎng)推廣（電視廣告、活動(dòng)推廣、明星代言等），右手是不停地開設(shè)終端門店。雖然如此，04年安踏的店鋪數(shù)量為2000多家。據(jù)相關(guān)資料，我國(guó)地區(qū)級(jí)市約600個(gè)、縣級(jí)市2800個(gè)，兩者之和超過(guò)3400個(gè)，也就是說(shuō)安踏雖然經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)力，但是店鋪數(shù)量還無(wú)法充分覆蓋中國(guó)的二三線市場(chǎng)。

    一個(gè)品牌連鎖企業(yè)想要提高營(yíng)業(yè)額，簡(jiǎn)單的方法就是兩種——增加連鎖店鋪的數(shù)量或提升單店業(yè)績(jī)，前者是既直接又有效的方法。2001年，張志勇成為李寧的新CEO。他一上任就面臨沉重的局面：“產(chǎn)品積壓一度高達(dá)60多萬(wàn)件、連續(xù)26個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)”，并且李寧公司的銷售額連續(xù)幾年無(wú)法突破10億元上限。張志勇與上任CEO采取了不同的市場(chǎng)策略，后者習(xí)慣通過(guò)廣告宣傳來(lái)擴(kuò)大銷量，而張則力主把所有資源配置到銷售渠道——多開一個(gè)店就多了一個(gè)店的銷售額，這是增加銷售最快且最有效的辦法。在接下來(lái)的時(shí)間里，張雖然遇到了變革帶來(lái)的壓力，但是他把這件事堅(jiān)持做了2-3年，開店、統(tǒng)一形象、做促銷。事實(shí)證明，張的努力給李寧帶來(lái)了成效。

    接下來(lái)，筆者引用一份2008年的男裝行業(yè)之消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣調(diào)查若干數(shù)據(jù)，來(lái)再次強(qiáng)調(diào)終端店鋪對(duì)于品牌建設(shè)、品牌傳播的重要性。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者獲取男裝信息的核心渠道是商場(chǎng)或?qū)Ｙu店的親身感受——這個(gè)方面的比重竟然高達(dá)90%以上。我們一般認(rèn)為，承擔(dān)品牌主要傳播媒介的是傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)等，但是消費(fèi)者通過(guò)電視廣告及報(bào)道的這個(gè)渠道的獲知，比重不足10%，網(wǎng)絡(luò)廣告及報(bào)道約為5%。調(diào)查數(shù)據(jù)出人意料，也未必準(zhǔn)確，但是終端店鋪對(duì)于品牌形象樹立、傳播的作用，不得不讓人重視。

    安踏顯然認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，2004年安踏擁有的終端店鋪達(dá)到了2000多家左右，但是安踏持續(xù)發(fā)力，通過(guò)自主投資、讓利扶持分銷商等政策，每年讓安踏的店鋪保持千家左右的增長(zhǎng)規(guī)模。自99年、2000年起，“安踏”品牌已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)闹�名度，中�?guó)幅員遼闊，快速增加銷售、提升影響力的好方法就是開店。06年安踏的店鋪突破4000家，07年達(dá)到4716家。這樣一個(gè)量級(jí)的店鋪數(shù)量，讓安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)充分覆蓋了全國(guó)的二三線城市。幾年來(lái)安踏店鋪數(shù)量快速增加，量變累積引起了質(zhì)變——有力支撐安踏突破30億大關(guān)。

    行業(yè)整體高速增長(zhǎng)

    先看一下行業(yè)里幾家有代表性企業(yè)近幾年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

    特步05-08年的銷售額是2.97億、4.84億、13.6億、28.7億，年增長(zhǎng)分別達(dá)到了63%、181%、111%；剛剛上市的361度，同樣實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，06-08年其銷售額是2.6億、3.7億、13.2億，增長(zhǎng)率是42%、257%。另?yè)?jù)相關(guān)估計(jì)數(shù)據(jù)，耐克中國(guó)在近幾年同樣實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，05年27.5億，06年為52.1億元，07年為68億。按這組粗略數(shù)據(jù)來(lái)算，耐克中國(guó)前兩年的增長(zhǎng)率分別達(dá)到了89%、31%。另外，筆者從《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》得到部分?jǐn)?shù)據(jù)，耐克2007年6月~2008年5月，亞太區(qū)銷售額28.8億美元，增長(zhǎng)26%，其中耐克在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了50%；阿迪達(dá)斯2008年1~12月，全球銷售額108億歐元，亞洲區(qū)銷售額26.6億歐元，增長(zhǎng)25%。

    從以上數(shù)據(jù)，我們可以簡(jiǎn)單得出這個(gè)結(jié)論：近幾年來(lái)，體育用品行業(yè)整體高速增長(zhǎng)。特步、361度在前兩年均實(shí)現(xiàn)超高速增長(zhǎng)，07年特步的增長(zhǎng)率也達(dá)到了驚人的181%；兩個(gè)國(guó)際品牌代表耐克與阿迪，在中國(guó)市場(chǎng)上同樣實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。

    2008年，幾個(gè)中國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，其中李寧銷售額同比增長(zhǎng)53.8%，中國(guó)動(dòng)向（KAPPA）同比增長(zhǎng)94%，特步同比上升110%。另外再以多品牌零售連鎖運(yùn)營(yíng)商“運(yùn)動(dòng)100”為例，這家公司在03-07這5年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)連續(xù)25％的增長(zhǎng)。從幾年來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，體育用品行業(yè)確實(shí)是高增長(zhǎng)、潛力無(wú)限的行業(yè)。

    作為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的重要一員，安踏幾年來(lái)的快速增長(zhǎng)與壯大，與行業(yè)密切相關(guān)。在行業(yè)整體高速增長(zhǎng)這樣一個(gè)大為有利的背景下，一家行業(yè)內(nèi)企業(yè)，只要戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面基本正確，就能輕松實(shí)現(xiàn)銷售收入的高增長(zhǎng)。安踏07年實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，行業(yè)整體的有利形勢(shì)是其中的重要原因之一。

    99年，安踏在充斥著豪賭與幸運(yùn)成分的情況下，憑借“央視+孔令輝”開始在中國(guó)范圍內(nèi)嶄露頭角。2002年，安踏率先進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服裝并引入專賣店，05年大規(guī)模引進(jìn)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人、一流的管理咨詢機(jī)構(gòu)，07年在香港上市……在體育用品行業(yè)高速增長(zhǎng)的10年，安踏很好地把握住了崛起的機(jī)會(huì)，始終一路領(lǐng)先，在晉江系運(yùn)動(dòng)品牌甚至是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中，充當(dāng)了領(lǐng)跑者的角色。10年里，安踏“不以現(xiàn)狀為滿足”，銳意進(jìn)取、不斷變革。作為行業(yè)的領(lǐng)先者之一，他不僅分享了行業(yè)高增長(zhǎng)，而且可以以一個(gè)比行業(yè)更高的水平在發(fā)展。

    體育用品行業(yè)高速增長(zhǎng)喜人的背后，與兩個(gè)深層次的原因有關(guān)。其一、中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的GDP。改革開放30多年來(lái)，人們生活水平、消費(fèi)水平、購(gòu)買力不斷提升，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮是越來(lái)越多的消費(fèi)者買得起鞋、買得起好鞋的內(nèi)在原因。其二、運(yùn)動(dòng)受到越來(lái)越多中國(guó)人的重視，它成為人們生活的重要組成部分。根據(jù)國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1997年到2005年，參與體育運(yùn)動(dòng)的人口比例由31.4％上升到38.1％——幾個(gè)百分點(diǎn)增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的是近億人口數(shù)量。更多的人口、更多地參與運(yùn)動(dòng)，這兩個(gè)因素推動(dòng)了中國(guó)體育用品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。

    品牌再造

    寫下這樣的小標(biāo)，筆者認(rèn)為，如果僅僅從品牌理念再造出發(fā)，根本支持不了企業(yè)銷售的快速增長(zhǎng)。品牌釋放出驚人的能量之于品牌再造，關(guān)鍵在于巨額推廣費(fèi)用與全新理念（為市場(chǎng)所認(rèn)可的理念）發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，前者更為重要，作用是后者的幾倍。

    闡述品牌之于企業(yè)的重要性（體育用品行業(yè)尤其重要），筆者想先說(shuō)明一個(gè)概念——“品牌拉動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)”模式。中國(guó)市場(chǎng)是非常特殊、有特色的一個(gè)市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，非常強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)于一家企業(yè)的貢獻(xiàn)，哪怕是現(xiàn)在。而中國(guó)企業(yè)的發(fā)展和增長(zhǎng)，往往存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，銷售拉動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。中國(guó)的消費(fèi)、商業(yè)環(huán)境處于不成熟階段，或者說(shuō)處于品牌時(shí)代前期（不同行業(yè)存在不同情況），廣告或者說(shuō)品牌能夠強(qiáng)力拉動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。在泉州企業(yè)中，典型的表現(xiàn)就是：2002年利郎簽約陳道明，在央視投放大量廣告，據(jù)報(bào)道稱，“2004年其銷售增長(zhǎng)10倍，達(dá)到5億多，專賣店增長(zhǎng)10倍，達(dá)到1000多家”；2003年下半年，雅客斥資百萬(wàn)請(qǐng)周訊代言，并把一年近3000萬(wàn)元的廣告預(yù)算于一個(gè)月之內(nèi)在中國(guó)最具影響力的央視高密集投放，當(dāng)年8月雅客V9在廈門舉行產(chǎn)品訂貨會(huì)，簽下了2.3億元的經(jīng)銷合同，業(yè)內(nèi)震驚。而類似的一幕也曾經(jīng)在安踏上演，那一年是1999年，“孔令輝+央視”的組合，讓她開始領(lǐng)跑晉江運(yùn)動(dòng)品牌，據(jù)報(bào)道“2000年安踏銷售突破3億元，大致是1997年的7倍”。

    廣告或品牌的巨大能量來(lái)源于兩個(gè)方面，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷售的推和拉——推是指吸引經(jīng)銷商、代理商，借助外部可以說(shuō)是無(wú)限的資源和力量，把渠道鋪向全國(guó)，快速推動(dòng)銷售；拉是指，在消費(fèi)群體中打開知名度，建立起品牌偏好，拉動(dòng)消費(fèi)者銷售。在一個(gè)品牌創(chuàng)立的初期，前者的意義特別重大。

    廣告或者品牌強(qiáng)力拉動(dòng)銷售，銷售直接拉動(dòng)生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、物流、研發(fā)等等的擴(kuò)張，從而拉動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。這只是筆者在前面提出的“品牌拉動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)”模式。企業(yè)先把規(guī)模做大，擁有“實(shí)力”之后，就可以吸引更多的杰出人才與一流的外部協(xié)作機(jī)構(gòu)，在企業(yè)已有的規(guī)模和基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整、整合與優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)“由大到強(qiáng)”的發(fā)展路徑。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，筆者曾與一位HR同事表示，在這樣的背景下，品牌中心比HR管理中心重要。

    讓我們把視線移回到安踏的品牌再造。

    在2005年完成了未來(lái)五年的品牌規(guī)劃，核心工作就是蛻變品牌，由品牌的超越，為公司帶來(lái)源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)年5月，在公司上下及外部一流的外協(xié)公司的鼎立支持下，提煉出“永不止步Keep Moving ”的全新品牌理念。當(dāng)年5月到9月，安踏在某些區(qū)域試推廣新理念，取得不錯(cuò)的反饋。次年3月，智威湯遜向安踏提交報(bào)告，明確指出，需要重新塑造安踏的品牌。品牌重塑的爆發(fā)，從06年9月開始。安踏正式推出了“keep moving 永不止步”的品牌新理念，并在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、東方衛(wèi)視等國(guó)內(nèi)最具影響力的電視頻道投放長(zhǎng)達(dá)60秒的電視廣告；10—11月，安踏保持了非常大的廣告投放量，僅CCTV-5，一天的頻次就達(dá)18次。據(jù)稱，在TVC方面，安踏花了幾個(gè)月才做好，單是制作費(fèi)用就達(dá)200萬(wàn)元。臨近年底多哈亞運(yùn)會(huì)精彩上演，安踏再次斥巨資于品牌宣傳。隨后，安踏推出一系列“永不止步”的延伸傳播——“我相信”系列推廣、“CCTV體壇風(fēng)云人物頒獎(jiǎng)”贊助活動(dòng)、“KO街球賽”營(yíng)銷活動(dòng)，讓這個(gè)新理念得到充分的傳播。另外安踏于07年8月、北京奧運(yùn)會(huì)來(lái)臨之際推出強(qiáng)勢(shì)的奧運(yùn)系列廣告宣傳，進(jìn)一步推進(jìn)了“永不止步”的傳播。

    從06年9月開始到07年底，安踏針對(duì)新理念進(jìn)行了高強(qiáng)度、密集的、系統(tǒng)的推廣與傳播，消費(fèi)者獲得充分的認(rèn)知，有效拉動(dòng)了銷售。強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳及活動(dòng)營(yíng)銷，以及新理念的接受與認(rèn)可、市場(chǎng)消費(fèi)者的再培育，存在“滯后效應(yīng)”。這些強(qiáng)大的投入、精心的策劃，筆者個(gè)人認(rèn)為在2007年得到了重重的回報(bào)，支持了該年安踏的騰飛業(yè)績(jī)。

    筆者認(rèn)為，終端渠道迅猛擴(kuò)張、行業(yè)整體高速增長(zhǎng)、品牌重塑這三個(gè)方面是安踏在07年實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)背后的主要?jiǎng)恿�。此外�?7年是一個(gè)特殊的時(shí)期——背靠08年北京奧運(yùn)這樣一場(chǎng)在中國(guó)上演的全球體育盛會(huì)——激發(fā)了中國(guó)人民前所未有的熱情，07年對(duì)于中國(guó)體育用品市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)限的上升期。