耐克鞋子里的中國(guó)精神

    中國(guó)鞋網(wǎng)9月14日訊“中國(guó)有20億只腳，我們要讓他們都穿上耐克!”這是耐克創(chuàng)始人奈特的夢(mèng)想。如今，耐克已是中國(guó)市場(chǎng)第一大運(yùn)動(dòng)品牌。而中國(guó)不僅是耐克全球最大的原材料采購(gòu)市場(chǎng)，同時(shí)也成為耐克在美國(guó)之外最大的市場(chǎng)。

　　“經(jīng)營(yíng)”情感

　　身著耐克的裝備，跳高名將朱建華在1983年到1984年的一年時(shí)間內(nèi)3次刷新男子跳高世界紀(jì)錄。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，朱建華又勇奪銅牌。朱建華長(zhǎng)了中國(guó)人的志氣，他身穿的耐克也在一夜之間走紅，無(wú)數(shù)中國(guó)人牢牢記住了這個(gè)來(lái)自美國(guó)的品牌。

　　耐克首席執(zhí)行官帕克說(shuō)，這無(wú)論對(duì)于耐克還是對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，都是個(gè)非常大的事件。而且就是從那時(shí)開(kāi)始，耐克加強(qiáng)了和中國(guó)體育界的合作。

　　1993年1月，第一家耐克店在上海亮相，人如潮水般涌來(lái)，很多年輕人從天未亮就開(kāi)始排隊(duì)，希望能擁有一雙來(lái)自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋，與那些崇拜的體育明星們享用同一個(gè)品牌。到2004年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了66%。

　　中國(guó)人對(duì)耐克有著特殊的好感。這種好感來(lái)自耐克成功的本土策略。就在今年，耐克又開(kāi)始緊緊抓住北京奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)，打出了一張張中國(guó)牌。耐克先是推出了一款“84奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念衫”，紀(jì)念1984年中國(guó)首次參加現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，并且推出了一個(gè)“起來(lái)、前進(jìn)”的新口號(hào)，使人們自然地想起中國(guó)國(guó)歌。

　　2008年5月耐克發(fā)布的22個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)奧運(yùn)參賽服裝的背面都印有中國(guó)傳統(tǒng)的圖騰。耐克解釋說(shuō)，意為避邪，祝福中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。

　　耐克還推出了一系列以劉翔為主題的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，上面印有劉翔的生日、獲得的金牌以及他小時(shí)候畫(huà)的圖片。此外，耐克為北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了一系列新產(chǎn)品，其中涵蓋了像武術(shù)這樣獨(dú)具中國(guó)特色的項(xiàng)目。體操等項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)鞋的外包裝設(shè)計(jì)還有意借鑒了中國(guó)絲綢。

　　劉翔神話

　　可以說(shuō)，劉翔是耐克營(yíng)銷歷史的一大驕傲，也成為其在中國(guó)市場(chǎng)的殺手锏。早在2002年劉翔還名不見(jiàn)經(jīng)傳的時(shí)候，耐克就簽下了他。從2003年起，耐克開(kāi)始逐步地把劉翔推向前臺(tái)，包括安排出席一些活動(dòng)，提供服裝、裝備等。2004年8月24日，就在劉翔參加奧運(yùn)會(huì)跨欄小組預(yù)賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開(kāi)始在全國(guó)播放，與耐克國(guó)際版本廣告共同占據(jù)黃金時(shí)段;27日起，耐克將廣告全部換為劉翔版;8月28日，劉翔出人意料地拿下了冠軍，成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，耐克的劉翔首戰(zhàn)全面告捷。

　　其實(shí)，耐克在雅典奧運(yùn)會(huì)后的4年中，一直在劉翔身上做出新文章。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國(guó)的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫。2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克稱，耐克就是要讓劉翔在合適的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，而且每次出現(xiàn)都有不同的故事，包括2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

　　普通人的鞋文化

　　體育運(yùn)動(dòng)人群中，處在金字塔上端的是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，接著是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，最下面的是普通消費(fèi)者，而普通消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力是最不可限量的。耐克一直堅(jiān)持的就是引導(dǎo)大眾市場(chǎng)，讓運(yùn)動(dòng)深入到每個(gè)普通人的心中，包括體育裝備的文化意識(shí)。

　　有人說(shuō)，中國(guó)是個(gè)缺乏鞋文化的國(guó)家，人們從來(lái)都是有各式各樣的衣服，但搭配的都是同一雙鞋。10年前，很多人在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候都是隨便蹬一雙鞋就上陣，是否與項(xiàng)目契合、時(shí)尚、舒適、個(gè)性都談不上。

　　前不久，耐克在中國(guó)推出了NIKE ID運(yùn)動(dòng)鞋。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上自己設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋的部分顏色，擁有一雙完全屬于自己、彰顯個(gè)性的鞋子。耐克這樣解釋自己的經(jīng)營(yíng)理念：只要是熱愛(ài)體育的人，就會(huì)把體育當(dāng)成一種生活，當(dāng)成一種品質(zhì)，運(yùn)動(dòng)鞋就是這種生活的濃縮，是這種品質(zhì)的外化。

　　很少贊助體育賽事的耐克早已把每一個(gè)普通人當(dāng)做運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的大明星，品牌的力量就來(lái)自于此。

　　消費(fèi)者說(shuō)

　　劉 飛(北京市民 21歲 某高校學(xué)生)

　　我從初中的時(shí)候起就習(xí)慣穿耐克的鞋子了。每一雙耐克鞋都像是我的朋友、伙伴，更像是我在籃球場(chǎng)上的戰(zhàn)友。記得有一次，我到耐克店里去買鞋，看中了一雙新款，當(dāng)天店里賣得就剩下那最后一雙。但另外一個(gè)和我年齡差不多的男孩也很喜歡這款鞋，結(jié)果，他讓給了我。沒(méi)想到的是，兩天以后，在與外校的友誼賽中，我們相遇了。當(dāng)最終獎(jiǎng)杯落入我們校隊(duì)囊中的時(shí)候，那個(gè)男孩走上前來(lái)，拍了拍我的肩膀：“兄弟，如果是我買了那雙鞋，冠軍可就不是你們的了�！蔽覀兿嘁暥�笑。在這個(gè)不大的賽場(chǎng)上，因?yàn)槟涂�，我又交到了一個(gè)兄弟。團(tuán)結(jié)、友愛(ài)、幫助，要比成績(jī)重要得多。后來(lái)，我就時(shí)常與這個(gè)在耐克店相識(shí)的朋友一起運(yùn)動(dòng)，一起去買各種體育裝備。我們還把自己以前所有的耐克鞋互相展示了一番，秀了一把。毫不夸張地說(shuō)，我愛(ài)體育，我愛(ài)耐克，我愛(ài)場(chǎng)上所有的對(duì)手和同伴。

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　個(gè)性時(shí)尚是耐克制勝的法寶

　　王新業(yè)(資深品牌研究專家)

　　個(gè)性、獨(dú)到、時(shí)尚的營(yíng)銷策略是耐克制勝的法寶，過(guò)去十幾年，正是這個(gè)法寶，伴隨著耐克不斷地創(chuàng)造著全新的產(chǎn)品種類和零售理念。

　　其實(shí)，耐克的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并沒(méi)有多少標(biāo)新立異，在很多方面它還是沿襲了阿迪達(dá)斯樹(shù)立起來(lái)的成功典范：堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先、低成本擴(kuò)張、獨(dú)特企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、利用國(guó)際大賽及大牌明星的廣告效應(yīng)、產(chǎn)品多樣化等。耐克也毫不諱言在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中把德國(guó)人的操作方法大大方方地搬過(guò)來(lái)套用。但就是這一系列的模仿和學(xué)習(xí)使耐克后來(lái)居上，而且耐克還在實(shí)踐中不斷地完善著這個(gè)營(yíng)銷策略。比如在完善過(guò)程中，得出的對(duì)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)能力，已經(jīng)成為耐克在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　不過(guò)，讓人意想不到的是，耐克并沒(méi)有在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身追隨德國(guó)人。因?yàn)�，耐克自信其自主研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是值得對(duì)手借鑒的。同時(shí)，耐克也深知，靠一款經(jīng)典的產(chǎn)品培育和維持一個(gè)固定的市場(chǎng)是可能的。當(dāng)這種需求的目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到飽和以后，再要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)就比較困難了。如果維持現(xiàn)狀，就很有可能被其他的品牌趕超。因此，為了實(shí)現(xiàn)銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，就必須根據(jù)市場(chǎng)的狀況，預(yù)測(cè)可能的消費(fèi)需求，進(jìn)行必要的產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

　　直到今天，耐克品牌在這方面都做得非常及時(shí)和到位。每隔一段時(shí)間，耐克品牌就會(huì)推出一系列新的產(chǎn)品，并且給這些產(chǎn)品賦予非常誘人的宣傳理念。通過(guò)集中的大范圍高強(qiáng)度的宣傳轟炸，造成強(qiáng)有力的概念沖擊，并且還賦予品牌高品位的時(shí)尚理念。

　　總之，對(duì)于耐克的品牌營(yíng)銷策略來(lái)講，產(chǎn)品和市場(chǎng)是相輔相成、互相依賴的。它不僅僅是形象設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ゼ按黉N活動(dòng)那么簡(jiǎn)單，而是一種思考方式的解析，是一項(xiàng)資源再造的經(jīng)營(yíng)。