體育品牌為何鐘愛冠名贊助？

     【中國鞋網(wǎng)】8月25日，由特步冠名贊助的第四屆西藏拉薩國際半程馬拉松挑戰(zhàn)賽在布達(dá)拉宮廣場正式開賽。長久以來，我們在各大媒體各大運(yùn)動賽事均可以看見以冠名贊助之名出現(xiàn)的特步。特步與中央電視臺、湖南衛(wèi)視等電臺多檔節(jié)目的贊助合作，與廈門國際馬拉松賽、中國業(yè)余籃球賽（CBO）等各種賽事運(yùn)動會的冠名贊助合作，以及特步明星的巡回演唱會。這似乎是中國國內(nèi)體育品牌習(xí)慣的品牌運(yùn)營模式。

      那么，斥巨資冠名贊助各種活動、賽事到底給企業(yè)帶來了什么好處呢?

      首先，大賽事以及電視節(jié)目的贊助，能夠?yàn)槠放仆貙捠袌�，并拉攏更多的消費(fèi)群體，使贊助企業(yè)得到最實(shí)質(zhì)的利益增長。

      其次，品牌價(jià)值和品牌形象得到提升。體育贊助最明顯的一個(gè)好處是企業(yè)通過與某一體育資產(chǎn)相聯(lián)系,有效地提高企業(yè)的形象和產(chǎn)品品牌的知名度。

      第三，體育賽事的贊助效果自然。雖然也是在宣傳做廣告，但是因?yàn)槭呛腕w育賽事一起融合，并不顯得突兀，避免了消費(fèi)者對廣告大吹大擂的逆反心理。反而因?yàn)橛^眾對體育賽事的關(guān)注而顯得親和力十足。

      但是，是不是贊助了活動賽事，贊助了電視節(jié)目，企業(yè)就一定可以得到與付出等同的回報(bào)呢？

      近年來，隨著各型各式賽事活動的增多，各種品牌對活動的贊助對于消費(fèi)者來說，從最初的新奇關(guān)注開始變得麻木。而如果是聯(lián)名贊助，又會出現(xiàn)一個(gè)問題,就是過多的企業(yè)贊助,會使每一家企業(yè)的信息都不突出,難以收到好的效果。

      而且，體育賽事贊助的費(fèi)用很高(尤其是獨(dú)家贊助的時(shí)候),因此,風(fēng)險(xiǎn)較大,操作不好可能會給企業(yè)正常運(yùn)行造成嚴(yán)重危害(據(jù)統(tǒng)計(jì),在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會的200多個(gè)企業(yè)中,大約只有25%的企業(yè)得到回報(bào),有些企業(yè)只得到一些短期效益,有些企業(yè)甚至血本無歸)。所以,現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)為分散風(fēng)險(xiǎn)都以聯(lián)合形式開展贊助活動,費(fèi)用由幾家企業(yè)按一定比例分?jǐn)偂?BR>
      而如果是贊助體育明星的運(yùn)動賽事的，又會出現(xiàn)一個(gè)成功幾率的問題。所謂“一人升天，仙及雞犬”，如果該贊助明星成功了，贊助品牌的被關(guān)注度顯然會提升，而如果贊助明星出現(xiàn)重大的意外，與原本成就相去甚遠(yuǎn)，那么，贊助品牌有可能也會被拖下水了。就比如，李寧簽約的撐桿跳女王伊辛巴耶娃，在本次世界田徑錦標(biāo)賽中，無緣冠軍，而被提及是否與所穿的李寧鞋有關(guān)這樣令人尷尬的問題。

      贊助也是技術(shù)活

      贊助需要長遠(yuǎn)目光，不能急功近利。如果決定贊助一項(xiàng)賽事，那么連續(xù)的贊助會比游擊戰(zhàn)式的贊助方式，效果好得多。

      贊助者應(yīng)保證有足夠而恰當(dāng)?shù)拇蟊娒浇槠毓?以彌補(bǔ)任何可能發(fā)生的費(fèi)用,企業(yè)對體育贊助的投入不應(yīng)大于企業(yè)因額外的大眾媒介曝光而收到的利益。體育贊助應(yīng)考慮的一個(gè)重要目標(biāo)是贊助者是否有機(jī)會以某種形式演示,引導(dǎo)表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的某一關(guān)鍵特征。

      企業(yè)在決定贊助的時(shí)候，應(yīng)該要理智的選擇。盲目的贊助冠名，最終的結(jié)果可能就收效甚微。對于電視節(jié)目、電視劇的贊助，因?yàn)橐话闶窃诠?jié)目結(jié)束出現(xiàn)贊助商名號，消費(fèi)者對這個(gè)時(shí)刻關(guān)注度不高，贊助效果不明顯。贊助要有針對性，一味的捧和贊助，企業(yè)的市場定位和品牌定位不明顯，會讓潛在消費(fèi)者失去焦點(diǎn)，印象不夠深刻，贊助也就失去意義。