雙星重整 來勢“迅猛”

   【中國鞋網(wǎng)】雙星是一個(gè)影響了幾代中國人的民族品牌。如今，提起雙星鞋，不少的人會(huì)回憶起兒時(shí)，曾穿著雙星奔跑在學(xué)校操場上的情景。雙星鞋不僅勾起了我們對兒時(shí)的美好回憶，同時(shí)，也讓我們看到了雙星這一民族品牌，在不同時(shí)期的市場風(fēng)雨中的艱辛前行。

    面對國外品牌與后起之秀的民營品牌正在步步蠶食中國運(yùn)動(dòng)用品市場份額時(shí)，曾影響我們數(shù)代人的雙星能否重塑中國民族運(yùn)動(dòng)用品第一品牌？也將是我們?yōu)橹�期待的。為此，在青島品牌節(jié)期間，《中國聯(lián)合商報(bào)》記者專訪了雙星集團(tuán)總裁汪海。

    中國最早的民族品牌

    創(chuàng)始于上世紀(jì)二十年代的雙星，至今已走過了88個(gè)春秋，當(dāng)之無愧為中國最早的制鞋企業(yè)。如今，品牌價(jià)值逾492.92億元，是國內(nèi)同行業(yè)最有價(jià)值品牌之一。

    1983年，雙星商標(biāo)注冊成功。從此，中國企業(yè)的品牌意識從雙星起步。從1986年為中國女排做專業(yè)鞋到1990年雙星產(chǎn)品成為第十一屆亞運(yùn)會(huì)的標(biāo)志產(chǎn)品，雙星品牌從追隨模仿階段發(fā)展到超越創(chuàng)新階段。

    2000年雙星發(fā)展進(jìn)入名牌高級階段，推出高端品牌雙星名人，雙星在全國擁有5000家連鎖店，形成中國體育用品行業(yè)最大的營銷服務(wù)體系。 

    運(yùn)動(dòng)鞋并非少數(shù)人的專利，它應(yīng)回歸到普通大眾的生活中,是雙星一直以來踐行的理念。以質(zhì)優(yōu)價(jià)美的產(chǎn)品取得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在消費(fèi)者心里，雙星已經(jīng)不僅是一家體育用品制造商，更是全民健身運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者。

    雙星將以此為起點(diǎn)，開啟新的旅程。秉持奮斗永無止境的品牌精神，以產(chǎn)品為核心積極推動(dòng)中國體育事業(yè)的發(fā)展，提升全民身體素質(zhì)。 

    雙星進(jìn)入市場30年多來，贊助了中國女子排球賽，舉辦了首屆中國足球“金鞋獎(jiǎng)”評選活動(dòng)，冠名了蘇迪曼杯世界羽毛球錦標(biāo)賽，并擁有了自己的雙星籃球隊(duì)等，為中國成為真正的體育強(qiáng)國而貢獻(xiàn)自己的力量。

    “雙星”商標(biāo)是首批被認(rèn)定的“中國馳名商標(biāo)”，2006年雙星運(yùn)動(dòng)鞋連續(xù)15年保持了同類商品市場銷量第一，穩(wěn)居中國制鞋行業(yè)的龍頭地位。

    “進(jìn)高端、樹形象、賣品牌，重塑中國運(yùn)動(dòng)用品第一品牌。”汪海說，作為民族品牌的領(lǐng)軍者，雙星并未在過往榮譽(yù)面前止步，生產(chǎn)品質(zhì)一流的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，積極參與贊助各種賽事活動(dòng)，專注于推動(dòng)中國體育事業(yè)發(fā)展，致力于全民體質(zhì)的提升。

  　目前，雙星擁有中國鞋業(yè)唯一的國家級技術(shù)科研開發(fā)中心和皮革鞋類檢測中心。產(chǎn)品涵蓋足球、籃球、網(wǎng)球、乒乓球、羽毛球、跑步、綜合訓(xùn)練、武術(shù)、滑板、戶外等體育項(xiàng)目，充分滿足市場多元化需求。

    “分”與“合”

    上世紀(jì)改革開放以來，實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì),市場化的競爭也愈來愈激烈。對于一直按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行的國企來說，一下子是很難適應(yīng)的，雙星也未能幸免。

    “作為一個(gè)勞動(dòng)密集型的老的國有企業(yè)，應(yīng)該說，當(dāng)時(shí)國有制鞋企業(yè)有3000多家都陸續(xù)倒閉，雙星獨(dú)花一秀，也是非常難操作。因此，在1997年，我就給時(shí)任青島市市委書記做了匯報(bào)，現(xiàn)在這種體制不改，我實(shí)在操作不下去了�！蓖艉＿@樣對記者說。

    “孫悟空七十二變，我說我變了八十二變了，也沒法再操作了，因?yàn)閯倓傔M(jìn)入市場的時(shí)候，大家還比較積極，后來，市場變化了，雙星市場的經(jīng)營公司幾乎都虧損，富了和尚窮了廟�！�

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)的國企幾乎是全員虧損。因此，政府決策者及企業(yè)管理者，開始不斷反思，制約國企適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的體制問題。由此，拉開了中國國有企業(yè)體制改革的大幕，讓企業(yè)更好、更靈活適應(yīng)市場化的競爭。

  　雙星是一個(gè)老牌的國企，如何讓雙星在市場經(jīng)濟(jì)中更好的發(fā)揮老國企的優(yōu)勢？這是汪海一直在不斷思考、探索的問題。

    “看來不改不行了，這樣的話，我就下了決心要進(jìn)行市場體制改革�！蓖艉Ｕf。

  　多年后，談及當(dāng)年的改制，汪海自詡：“當(dāng)時(shí)，為挽救于危難之中的雙星，改制出售市場，對我來說是不得以而為之，但現(xiàn)在來看，雙星走的這一歩是對的�！�

    市場是殘酷的，面對市場經(jīng)濟(jì)，雙星這個(gè)老牌國企又顯得比較年輕。這將注定在市場風(fēng)雨的洗禮下，汪海和雙星將走過一條不平凡的坎坷之路。

    當(dāng)年，雙星通過市場賣斷改制，甩了包袱，賣出了大雙星。但人非圣賢，市場變化是莫測的。

  　當(dāng)時(shí)的市場賣斷后，雙星得以迅速扭虧�？珊髞恚�一些問題也逐漸暴露，賣斷經(jīng)營后的各區(qū)域代理公司各自為戰(zhàn)，因此，雙星在整個(gè)市場管理與品牌發(fā)展上很難統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

    “市場經(jīng)營權(quán)賣斷后，雙星發(fā)展了，他們也發(fā)了財(cái)。但是，整個(gè)的體制上發(fā)生了變化，他們是自己經(jīng)營自己的，代理商只追求自身利益的最大化，對于雙星品牌的發(fā)展上他們不會(huì)過多的在意，所以說，當(dāng)時(shí)的市場經(jīng)營我們已成為經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，很難操作了�！蓖艉Ｕf。1998年至2008年，這10年正是中國品牌快速發(fā)展的時(shí)間。一些南方民營制鞋企業(yè)，異軍突起�！斑@十年正是他們發(fā)展的最快的時(shí)間，作為雙星這個(gè)老品牌，老國有，等于耽誤了十年時(shí)間。”

    天下之事，分久必合。這是歷史規(guī)律，何況雙星呢？

  　外有國外品牌的強(qiáng)勢登陸，內(nèi)有民營品牌的突然崛起。雙星不能再“坐以待斃”了。汪海意識到如果繼續(xù)這樣走下去，雙星在運(yùn)動(dòng)用品市場上份額將會(huì)越來越少，重新整合將是雙星發(fā)展的唯一出路。為此，汪海下定決心，雙星重新整合市場經(jīng)營權(quán)。

    十年來，競爭對手已經(jīng)得到發(fā)展了，實(shí)力大大提升。面對經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)強(qiáng)大了的對手，雙星重新整合所付出的代價(jià)，將比原來改制不知要高多少倍。汪海十分重視這個(gè)問題，從內(nèi)部的體制結(jié)構(gòu)調(diào)整上開始，加快步伐。重點(diǎn)做好各區(qū)域代理商的思想工作，把代理商的思想統(tǒng)一到提升雙星品牌價(jià)值上來。

  　去年開始重新整合，汪海就市場調(diào)整的戰(zhàn)略和意義對大家進(jìn)行動(dòng)員，同心協(xié)力把雙星這個(gè)母體運(yùn)動(dòng)品牌搞起來，經(jīng)過一段時(shí)間的動(dòng)員，90%的銷售人員能按照雙星新的體制，調(diào)整理順了市場經(jīng)營關(guān)系。

    如今，雙星提出的口號是“進(jìn)高端、樹形象、賣品牌”。雙星目前已經(jīng)在全國建立了青島、濟(jì)南、北京、貴陽等21家物流平臺，形成了以天津、北京、武漢為代表的高端市場營銷網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)了由滲透、擴(kuò)展、覆蓋到全面占領(lǐng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    重塑中國運(yùn)動(dòng)用品第一品牌

    十年來，雖然雙星在運(yùn)動(dòng)用品上原地踏步，但從橫向來看，雙星集團(tuán)十年來還是快速發(fā)展的。1998年，雙星收購了一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪胎廠，進(jìn)入輪胎領(lǐng)域，由給人做鞋轉(zhuǎn)到給車做“鞋”。五年前，雙星又重組被譽(yù)為中國輪胎四大天王之一的東風(fēng)輪胎廠，創(chuàng)造了“小吃大”、“快吃慢”、“國有吃國有”的奇跡。十年間，雙星做到了全國輪胎行業(yè)前五強(qiáng)。

    目前，雙星已形成了鞋業(yè)、輪胎、機(jī)械、服裝、熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)及包括印刷、繡品、三產(chǎn)配套在內(nèi)的八大行業(yè)，擁有5萬名員工，140余家成員單位，資產(chǎn)總額60億元,年銷售收入105億元，出口創(chuàng)匯3億美元。

    雙星集團(tuán)的快速發(fā)展，為雙星重塑民族運(yùn)動(dòng)用品第一品牌，提供強(qiáng)大的文化與管理的支持。“相比國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌，這就是雙星這個(gè)老國企的最大優(yōu)勢�！蓖艉１硎�。

    消費(fèi)者認(rèn)為，雙星是一種大眾化的產(chǎn)品，這個(gè)優(yōu)勢雙星將會(huì)一直保持，但與此同時(shí)，雙星確立了“大眾化不丟，占領(lǐng)中端市場，搶占高端市場”的戰(zhàn)略目標(biāo)，積極搶占高端市場。應(yīng)該說，雙星這個(gè)戰(zhàn)略從實(shí)施到現(xiàn)在已有很大的起色。

    國際市場上，雙星生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋在美國已經(jīng)賣到了60美元～190美元；在國內(nèi)，雙星全線產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋高中低不同價(jià)位。另外，雙星專門成立戶外產(chǎn)品研發(fā)中心，涉足戶外用品領(lǐng)域。

    雙星是中國最早生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品的企業(yè)，技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)，也是國內(nèi)一些品牌所不具備的。從對手的弱項(xiàng)上超越，雙星開始打造專業(yè)的網(wǎng)球鞋、乒乓球鞋、羽毛球鞋、足球鞋�！捌渌�企業(yè)都不能做到的細(xì)分，就是我們挖掘的新空間�！蓖艉Ｕf。

    現(xiàn)在，雙星已經(jīng)統(tǒng)一了認(rèn)識，通過一年多的操作，進(jìn)軍高端市場已經(jīng)初見成效。汪海相信，這樣操作下去，雙星很快就能重振雄風(fēng)，兩到三年再樹中國運(yùn)動(dòng)用品第一品牌的形象。