李寧區(qū)域市場(chǎng)銷售佳績(jī)的背后

　　中國(guó)鞋網(wǎng)8月25日訊“無(wú)所不能”的張靜

　　鄭州一動(dòng)的母公司，李寧有限公司（2331.HK）的內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年，鄭州一動(dòng)的總經(jīng)理張靜帶領(lǐng)大約200名團(tuán)隊(duì)成員，賣掉了37萬(wàn)件貨品，成為了李寧當(dāng)之無(wú)愧的超級(jí)銷售圣手。

　　張靜受到關(guān)注理所當(dāng)然。在加入李寧5年后，她在2007年成為鄭州一動(dòng)的總經(jīng)理，當(dāng)年便帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)下上面所述的輝煌成績(jī)。在公司內(nèi)部和同行看來(lái)，張簡(jiǎn)直成了點(diǎn)石成金的人物，“她簡(jiǎn)直無(wú)所不能�！崩顚幨紫�運(yùn)營(yíng)官郭建新對(duì)她贊不絕口。   

　　不過(guò)，若翻開(kāi)張靜的職業(yè)履歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷平淡無(wú)奇。她并非知名商學(xué)院的模范生，在大學(xué)主修財(cái)務(wù)，畢業(yè)后在鄭州當(dāng)?shù)匾患也恢�名的小公司做�?huì)計(jì)，直到2002年加入李寧。人們的好奇在于，在這樣一個(gè)消費(fèi)能力不強(qiáng)的中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)如何能制造出如此銷售奇跡？

　　全“明星”陣容

　　“零售業(yè)最核心的秘密還是團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性以及穩(wěn)定性�！睆堨o說(shuō)。在張靜領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)中，多數(shù)是在李寧工作超過(guò)五年的老員工，這些人能夠敏感地對(duì)市場(chǎng)做出預(yù)判，并保持著一種常人難以企及的偏好：尋找產(chǎn)品或店面滯銷的關(guān)鍵障礙然后一舉擊破�；蛟S，從訂貨會(huì)上張靜略顯詭誕的行為中能夠窺得其因。

　　李寧公司每年都會(huì)舉行四次訂貨會(huì)，多數(shù)銷售人員可能會(huì)把它當(dāng)做一場(chǎng)時(shí)裝秀而已，通常經(jīng)銷商的參會(huì)陣容是：男老板、男老板的妻子和一名店長(zhǎng)。而張靜一出場(chǎng)最少就有9個(gè)人，包括產(chǎn)品主管、零售主管、陳列專員、培訓(xùn)專員、店長(zhǎng)、物流配送、市場(chǎng)推廣等各個(gè)零售環(huán)節(jié)。有時(shí)候還有帶上幾名初出茅廬的導(dǎo)購(gòu)員�！澳銈円�大膽地發(fā)表意見(jiàn)，否則下次就不讓你們來(lái)了�！睆垥�(huì)對(duì)這些導(dǎo)購(gòu)員“威脅”說(shuō)。   

　　這9個(gè)人被張靜分成三組，在三天的訂貨會(huì)上人人如臨大敵，手里拿著各種各樣的表格，大多與上市期、色彩、尺碼、價(jià)格、推廣資源、面料、版式、科技、功能等十個(gè)維度息息相關(guān)，然后與設(shè)計(jì)師面對(duì)面地溝通面料、顏色等問(wèn)題。“不要憑感情采購(gòu)，我們不想存貨太多。而且你們要記�。簺](méi)有利潤(rùn)，就不好玩。”張靜用祝福的口氣說(shuō)。

　　張靜知道她贏得利潤(rùn)的王牌是什么：人。你很難想象眼前這位年輕的零售主管王艷如何培養(yǎng)起對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的敏銳直覺(jué)。在三天的訂貨會(huì)上，王的任務(wù)是從近3000個(gè)的貨品當(dāng)中挑出大約1／3用于店面的直接銷售，這是一個(gè)非同一般的選擇時(shí)刻，因?yàn)樗�挑貨品的走貨量直接決定著當(dāng)年的銷售額。

　　在一場(chǎng)場(chǎng)眼花繚亂的時(shí)裝秀之后，王就必須埋頭于碼放著密密麻麻商品的貨架間長(zhǎng)達(dá)三天之久。她在一款健身系列的露背裝的大號(hào)尺碼上畫(huà)了一個(gè)大大的叉這意味著這款貨品將不會(huì)得到大量訂貨。

　　“ 特別胖的人會(huì)穿露背裝嗎，不會(huì)的�！蓖跗G解釋說(shuō)。除此之外，她基本放棄了大批量采購(gòu)大黃、大紫服裝的打算，其選擇的顏色幾乎無(wú)一例外都是藍(lán)黑白三種顏色。什么樣的顏色最終會(huì)進(jìn)入減價(jià)區(qū)？──所有那些古怪的顏色。緣何如此？“當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平還沒(méi)有達(dá)到買一件黃色上衣只配一件黑褲子的水平，消費(fèi)者總希望買一件衣服能百變搭配。所以黑褲子可能就是最好賣的�！蓖跗G說(shuō)。

　　這種事先的預(yù)判來(lái)源于什么？過(guò)去數(shù)年的銷售分析數(shù)據(jù)以及經(jīng)驗(yàn)。

　　產(chǎn)品主管石建黨是對(duì)付這些銷售數(shù)據(jù)的高手，在李寧工作的五年時(shí)間讓他從一個(gè)服裝業(yè)的門外漢磨礪成地地道道的行業(yè)專家。“只要是我主挑的款式和訂貨量，基本上和實(shí)際銷售偏差不太大�！笔�驕傲地說(shuō)。他最倚重的數(shù)據(jù)來(lái)源于一種在李寧內(nèi)部稱作“EPOS”的信息化系統(tǒng)，這實(shí)際上是一種零售便攜端的系統(tǒng)，李寧目前已經(jīng)將這個(gè)系統(tǒng)輻射到縣級(jí)市場(chǎng)，其中的數(shù)據(jù)每一天都會(huì)更新一次。這種日常分析的關(guān)鍵指標(biāo)主要有以下幾個(gè)：價(jià)格、新品凈銷率、零售指標(biāo)達(dá)成率、庫(kù)銷比、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等。數(shù)據(jù)擁有影響力的原因之一，是它不僅能預(yù)見(jiàn)什么產(chǎn)品有銷路，還能預(yù)見(jiàn)購(gòu)物習(xí)慣在發(fā)生怎樣的改變。

　　而在門店裝修這一環(huán)節(jié)上，趙紅梅則是專家。在五花八門的裝修細(xì)節(jié)中，什么物料最讓趙感到頭痛？燈具。李寧要求店面所有的燈具都必須保持一致，只要出現(xiàn)任何色差或者不亮都必須更換。由于各地供電電壓不同，可能會(huì)導(dǎo)致燈管發(fā)黃或者發(fā)藍(lán)。“你很難達(dá)到統(tǒng)一性，但只要有問(wèn)題，你就必須更換。”趙紅梅解釋說(shuō)。還有服裝板墻用于插貨的支桿，由于經(jīng)常使用，它可能會(huì)彎曲變形，這些都需要勤于維護(hù)。

　　趙因此得到了一個(gè)綽號(hào)：“趙裝修”。事實(shí)上，趙的確對(duì)裝修了如指掌，其用于項(xiàng)目考核的指標(biāo)就超過(guò)一百項(xiàng)，這些都需要很高的工作技巧和強(qiáng)度才能完成，其繁瑣程度有時(shí)候連張靜都感到頭痛。

　　裝修完畢后，就需要往里面添家具和部署人員，這是零售主管王艷的份內(nèi)之事。她的例行工作之一就是帶領(lǐng)著兩名巡店督導(dǎo)每周必須走訪超過(guò)40家店面，并與每一個(gè)店長(zhǎng)都保持著親密的私人關(guān)系。雙方提及頻率最高的話題包括是否滯銷與缺貨、是否有基礎(chǔ)設(shè)施需要維護(hù)、新產(chǎn)品如何陳列、店員培訓(xùn)進(jìn)程以及物流是否足以支持等。在她看來(lái)，巡店是最快速的工作方法，甚至比信息系統(tǒng)更快一些。店面存在的所有問(wèn)題監(jiān)督零售運(yùn)營(yíng)所有的標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品陳列、VI、員工培訓(xùn)等所有東西，并非一一都能夠在電腦前呈現(xiàn)。

　　對(duì)于零售店面的店員來(lái)說(shuō)，最為忙碌的時(shí)候出現(xiàn)推廣季，比如五一、十一、中秋等節(jié)假日。屆時(shí)，每一家門店都需要重新進(jìn)行特別陳列，陳列專員陳紅蕊就會(huì)異常忙碌，她需要統(tǒng)計(jì)每個(gè)店鋪的陳設(shè)量、尺寸以及陳列的類別。對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，最普遍的一個(gè)趨勢(shì)可能就是促銷的常態(tài)化。這是已在李寧工作8年的陳紅蕊的心得。

　　引爆基層員工的管理熱情

　　位于鄭州西郊的李寧建設(shè)路店位置偏遠(yuǎn)，周圍消費(fèi)能力也不高，年?duì)I業(yè)額長(zhǎng)期都在10萬(wàn)元以下。張靜起初對(duì)這家店也沒(méi)有信心，在她看來(lái)，這個(gè)店面貨品滯銷的原因相當(dāng)復(fù)雜。但一名導(dǎo)購(gòu)出身的實(shí)習(xí)店長(zhǎng)很快就取得了讓銷售業(yè)績(jī)翻倍的奇跡。受此啟發(fā)，張對(duì)管轄區(qū)域內(nèi)的每一家這類“死店”的銷售額增長(zhǎng)變化的原因都進(jìn)行了特別分析：到底是貨品、消費(fèi)人群還是員工的原因?qū)е聽(tīng)I(yíng)業(yè)額的浮動(dòng)？最后調(diào)查得出的結(jié)論只有一個(gè)：你是否能夠最大限度地激勵(lì)人。

　　張靜靠的不是親自上陣，也不是構(gòu)想新的廣告或宣傳口號(hào)，而是做了她最擅長(zhǎng)做的：尋找能人并動(dòng)員他們，然后讓其自行做事。她派遣了一些在其它大店中表現(xiàn)突出的最底層員工嘗試管理這些存在問(wèn)題的門店。結(jié)果引爆了所有基層員工對(duì)管理的熱情。    這也是一種變相激勵(lì)。為了觀察這些晉升者，一年之內(nèi)，她不輕易調(diào)動(dòng)他們。而對(duì)于考核指標(biāo)的設(shè)定，比起銷售額，她更在意單店的盈利能力，并以此發(fā)放薪酬。

　　合適的人是最大的財(cái)富

　　張靜開(kāi)放自己的辦公室，并隨時(shí)抽查員工進(jìn)來(lái)聊天，希望發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。她想釋放一種信號(hào)：所有人能有機(jī)會(huì)展示自己，并有機(jī)會(huì)分享公司的最新信息和了解管理層。

　　在張靜所領(lǐng)導(dǎo)的公司內(nèi)部，人力資源經(jīng)理可能是壓力最大的人每個(gè)月，他都要懷著畏懼的心理向張匯報(bào)一份關(guān)于員工離職的詳細(xì)資料。首先是招聘成活率，這意味著要以最合適的標(biāo)準(zhǔn)招聘到最合適的員工。其次是每一位離職員工的離職原因以及個(gè)人詳細(xì)資料。張認(rèn)為這些信息給她提供了鮮活的分析材料：企業(yè)是不是有管理隱患？是不是待遇沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？還是企業(yè)文化有問(wèn)題？如果在一個(gè)月中有數(shù)人從同一個(gè)店離職，那就跟店長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力有很大關(guān)系。張還保持著每月查看每位員工工資收入的習(xí)慣，她認(rèn)為從中可以發(fā)現(xiàn)如下問(wèn)題：比如過(guò)高的工資背后可能隱藏著單店?duì)I業(yè)員太少，銷售額是否飽和，人手的增加是否可以直接帶來(lái)更高的銷量，是否應(yīng)該提高店長(zhǎng)的銷售指標(biāo)等。

　　“從數(shù)字上你總能發(fā)現(xiàn)很多一連串的相關(guān)問(wèn)題，這是一個(gè)逆向思考的方法�！睆堨o說(shuō)。她有一個(gè)專門的數(shù)據(jù)整理班子，幫助處理她布置的各種研究性課題。

　　公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能來(lái)自任何級(jí)別的任何員工張對(duì)此深信不疑。為此她極其看重招聘，一個(gè)店員的招聘至少經(jīng)過(guò)她本人的兩輪篩選，首先是親和力、氣質(zhì)、表達(dá)和溝通能力，然后是零售部門的模擬考核，比如扮演消費(fèi)者來(lái)考察其應(yīng)變能力。之后是三天的實(shí)踐考察期。這些員工會(huì)被特別派往更加細(xì)分渠道如特價(jià)店或者旗艦店。除此之外，還有性別比例。這種人力資源的細(xì)分并非來(lái)自李寧總部的要求，而是張靜的經(jīng)驗(yàn)。她還會(huì)在意每一位店長(zhǎng)和副手的性格搭配。    而對(duì)于如何發(fā)掘他們的優(yōu)點(diǎn)，張靜則樂(lè)于通過(guò)一些隨機(jī)的與眾不同的方式。她習(xí)慣于在一些經(jīng)營(yíng)會(huì)后對(duì)與會(huì)員工提問(wèn)，比如每個(gè)人用五到十分鐘時(shí)間進(jìn)行諸如“假如我是一名店長(zhǎng)”這樣的演講。張異�？粗剡@些非正式的表現(xiàn)機(jī)會(huì)──通過(guò)演講者的表現(xiàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)那些潛在的優(yōu)秀人才。

　　“當(dāng)你需要人的時(shí)候，這些人就變成你的后備軍�！睆堨o解釋說(shuō)。在她看來(lái)，這些基層人員承擔(dān)著一家公司最基本的任務(wù)：銷售，是他們帶來(lái)了利潤(rùn)�！白屛腋械津湴恋氖�，他們干得漂亮�！�
張靜的個(gè)人秘籍：

　　參加總公司訂貨會(huì)，張靜率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)涵蓋了產(chǎn)品主管、零售主管、陳列專員、培訓(xùn)專員、店長(zhǎng)、物流配送、市場(chǎng)推廣等各個(gè)零售環(huán)節(jié)的人員，有時(shí)甚至包括初出茅廬的導(dǎo)購(gòu)員。這在最大程度保證了信息的全面、通暢，也就保證了銷售。

　　對(duì)問(wèn)題門店管理，張靜認(rèn)為，關(guān)鍵在于能否最大程度地激勵(lì)人。她會(huì)尋找在其他大店中表現(xiàn)突出的最底層員工，動(dòng)員他們嘗試管理存在問(wèn)題的門店，并給予足夠的自主權(quán)，以發(fā)揮他們最大的能動(dòng)性，引爆其對(duì)管理的熱情。

　　張靜每月固定的功課：查看每月的員工離職詳細(xì)資料，包括招聘成活率、離職員工的離職原因以及個(gè)人詳細(xì)資料；查看每月每位員工工資收入等。她從這些數(shù)據(jù)中獲得大量信息，以便及時(shí)調(diào)整終端管理方式。為此，甚至建立了專門的數(shù)據(jù)整理班子，幫助處理各種研究性課題。