百年內聯(lián)升為啥沒做成中國的愛馬仕

　　中國鞋網(wǎng)8月14日訊　談及中國自己的奢侈品產(chǎn)業(yè)，許多專家抓住兩點教育我們的企業(yè)：一要有年頭，誰聽說過建廠3年的奢侈品品牌？大家說得最多的是：再過50年，XX品牌也許能成奢侈品。二要有文化底蘊，每個奢侈品品牌都是一段故事一個傳說。于是有人納悶了：我們那么多中華老字號，要年頭有年頭，要文化有文化，為什么沒一個進化成奢侈品品牌？

　　本來看到中國成長為世界第三大奢侈品消費國，超日趕美也將不遠，大家都抱著肥水不流外人田的思想，希望國產(chǎn)奢侈品爭口氣，而被寄予厚望的中華老字號，有著現(xiàn)在所有品牌幾乎無法跨越的硬件優(yōu)勢：只有它們，才具備西方奢侈品等級的歷史年份。但現(xiàn)實是，沒有一家成為世界公認的奢侈品品牌。

　　攘外必先安內。想成為世界公認，至少先要中國公認。這是美譽度、原始資本的必要積累，更是擁有文化底蘊的先決條件。但國人現(xiàn)在的奢侈品消費心理，給老字號們造成了極大壓力。

　　首先是消費人群。國外購買奢侈品是40以上中老年人，國內則年輕化傾向極其嚴重，大齡購買者也多為暴發(fā)戶。而這一部分人(年輕人、白領、暴發(fā)戶)崇洋媚外興趣濃厚，因為他們自身沒有過多的底蘊，對本國傳統(tǒng)文化興趣不大，風向標都看好萊塢，快速高效地喜歡上了西方生活方式。你讓他買包買車買表沒問題，穿布鞋吃小吃聽昆曲問題就大了。懂中國文化的人少，中國文化又尚未成為縱橫全球的主流文化，矛盾就凸現(xiàn)了。

　　這個人群中，暴發(fā)戶們有錢，但買的不是生活方式，是生活方式的符號。他們不為情調、功能和浪漫，為的是證明自己能以財富擁有別人無法獲得的物質符號。軒尼詩老板聽說洋酒在中國好賺錢，特地跑來逛酒吧，發(fā)現(xiàn)大款們不要燈光不在乎音樂不講究儀態(tài)，拿洋酒當水泊梁山的黃酒，一碗一碗喝�，F(xiàn)在這種現(xiàn)象雖然少了，但物質符號的用意沒有變，老字號們當然沒有洋奢侈品吃香。

　　年輕人對奢侈品最有興趣最了解，錢則不算多。他們買，同樣喜歡買能擺設的東西，而且將就以小奢帶大奢。我買不起全套禮服，買得起一件Armani襯衫；買不起一輛賓利，買得起一個Hermes靠墊。所以最受他們喜愛的是包，不論男女：易于讓別人看到，又結實耐用，可以長期展示。這種“配件情結”，同樣讓他們選擇體系龐大、產(chǎn)品線齊全又有品牌效應的西方奢侈品。

　　這樣的消費人群，直接導致中華老字號在國內就沒有成為奢侈品的環(huán)境，更沒有了打出去的余地。當然，中國近代的敗落也要負一定的責任。同是“專屬皇家定制”，LV給法國皇室定制，內聯(lián)升給滿清太后定制，在國際上的認知度就有著差距。同是以創(chuàng)始人名字命名，Dior叫得就是比王麻子、張小泉響。不過隨著中國復興，這個形象差距正在縮小。

　　外因不利，內因更乏力。經(jīng)營定位轉型的不果斷，讓很多老字號們如今要思考的不是如何進化成奢侈品，而是不要退化到被淘汰。前門翻新擴建步行街后，H&M都入駐了，老字號卻無力回遷。號稱“先有月盛齋，后有美利堅”的月盛齋建于1775年，確實比美國歷史還長。但現(xiàn)在前門那家，是公私合營、機械化大規(guī)模生產(chǎn)的國企。正宗傳人馬家，對現(xiàn)在前門的租金不敢問津，只能在別處開個成都小吃似的小門臉。事實上所有老字號，20%長期虧損，隨時可能倒閉破產(chǎn)，70%勉強維持現(xiàn)狀。

　　拿剛才說給滿清皇室定制布鞋的內聯(lián)升舉例。它和Hermes都是19世紀創(chuàng)立，都是服務本國宮廷，初期經(jīng)營內容都是手工制品，內聯(lián)升做布鞋，Hermes做馬具。汽車開始取代馬匹時，Hermes及時轉型跨界，且方向明晰，并未與血統(tǒng)割裂，而是抓住“馬匹雖會被淘汰，但各類交通工具仍有無限商機”，定位仍舊是上流社會的“尊貴出行”，生產(chǎn)座椅皮箱皮帶手套，直至聞名遐邇的絲巾。它的Logo保留了馬車，暗示自己的百年根基和起家脈絡，同時也不過分宣揚，而是讓時尚與歷史保持著藕斷絲連。

　　與愛馬仕的轉型相比，眾多百年老店的總是把“百年”的品牌看作“固守不變”。結果就是，后者總是在百年內就會夭折掉。

　　內聯(lián)升沒有夭折，但也并不滋潤。50年代，毛主席周總理腳上穿的都是內聯(lián)升布鞋�！叭嗣翊髸�堂特供”，放到現(xiàn)在要多少廣告費和實力才能買到的效應，被它一舉拿到。但它沒有像Hermes一樣意識到“馬匹會被淘汰”，而是堅持認為“布鞋總有市場”。當然這不能算全錯，但賣老固然要倚老，只是當時代已經(jīng)被新鮮事物充斥時，還僅僅停留在挖掘屈指可數(shù)的“古典”內容，不能跟進顧客的情緒和需求，除非你神奇到將現(xiàn)代人帶回清朝，否則命運立判。事實也是，旅游鞋、運動鞋、皮鞋統(tǒng)治雙腳的時代，單單固守布鞋，如何做大做強做奢侈。

　　也許內聯(lián)升們，當時將定位轉型為“布鞋雖會被淘汰，但各種足部時裝仍有無限商機”，繼而延展到其它配飾，配以國際化運作，今天我們可能就有了立足國際的奢侈品品牌，而不用將這份重擔砸在建立不足20年的紅蜻蜓們肩上。

　　消費人群、自身經(jīng)營外的第三點，涉及我們國家曾經(jīng)的體制。西方奢侈品始終為純正的家族、私人企業(yè)，保持手工作坊、高昂定價、靈活聚焦市場目標、維系自身價值體系的特性。中國的老字號都幾乎都曾經(jīng)國有化，面向群眾面向社會。也許當年王麻子也想過用莫邪干將老家的傳世鐵礦做原料，九九八十一天99次鍛造，請當年為某某太后某某親王磨剪子磨刀的傳奇師傅開刃，輔以獨特變色水晶工藝做膜，打造剪子中的奢侈品�？上�無法實現(xiàn)。