361°豪擲3.5億“賭”亞運

　　【中國鞋網(wǎng)】6月8日下午，廣州天河北的一座寫字樓內(nèi)，十多位身穿361°運動服的年輕人正在電腦前緊張地工作著。這里是361°運動品牌為亞運會營銷專門設(shè)立的一個部門。此前的2008年11月21日，三六一度(中國)有限公司總裁丁伍號從廣州市副市長許瑞生手中接過證書，361°正式成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴。

　　從最初的OEM制鞋到現(xiàn)在的自主品牌開發(fā)，361°經(jīng)過20多年的艱苦打拼蛻變?yōu)橐患揖C合性體育用品公司，繼而成為中國首個贊助洲際運動會的體育用品品牌。

　　當國內(nèi)的體育用品行業(yè)競爭進入白熱化階段，主力品牌紛紛將目光瞄準了海外市場。李寧(20.2,0.10,0.50%)在奧運會上點燃火炬的英姿人們記憶猶新，體育營銷的國際化舞臺日益進入行業(yè)視野。

　　3.5億贊助亞運

　　體育營銷的財務(wù)支出相當可觀。2008年11月，361°讓央視體育頻道所有主持人以及出境記者在2009年都穿上了他們的服裝，這花掉了他們1.5億元，而隨后與亞組委簽約，更是斥巨資3.5億元。

　　一個年輕的本土體育品牌為何會如此“豪賭”亞運會？

　　“我們一直在思考如何進行后奧運營銷。”361°品牌管理中心活動營銷經(jīng)理林凱政告訴時代周報記者，贊助亞運會的想法源自北京奧運會，奧運會可謂是一場營銷盛宴，李寧在奧運會上的成功更是讓他們印象深刻。

　　北京奧運會在國內(nèi)掀起了空前的營銷熱潮，各行業(yè)大打奧運營銷牌，而體育用品行業(yè)競爭則更加激烈，阿迪達斯、耐克、李寧、安踏，紛紛使出了自己的絕招。

　　當時，361°同樣打出了“民族品牌”的大旗，并簽下了羽毛球運動員林丹、張寧。不過，在這場奧運營銷戰(zhàn)中，361°顯得中規(guī)中矩，營銷效果并沒有站上行業(yè)最前列。隨后，他們又出現(xiàn)在了后奧運營銷的隊伍之中。

　　“對于我們來說，亞運會無疑是僅次于奧運會的體育盛宴�！�361°上述人士告訴時代周報記者，他們一直希望能夠贊助一項有很大影響力的賽事，幸運的是，除了奧運會，還有亞運會路過家門。

　　“（3.5億元）確實是一筆很大的費用。”該負責(zé)人向時代周報記者透露，由于亞運會體育用品的贊助具有排他性，即只能有一家體育用品贊助商，因此，多家企業(yè)競爭也使得贊助費用節(jié)節(jié)攀升。

　　立足國內(nèi)緊盯東亞

　　2008年北京奧運會，無論從規(guī)模、組織、招商以及影響力等方面來看，無疑是一次相當成功的體育賽事，這給了2010年廣州亞運會很大壓力。

　　“奧運會剛剛過去不久，人們難免會視覺疲勞。”多位營銷專家乃至361°自身也認為，北京奧運會將人們的激情與關(guān)注度提升到了一個很高的高度，僅過幾個月時間就拉開序幕的亞運營銷，吸引力可能會大打折扣。

　　361°相關(guān)負責(zé)人也坦言，此類賽事他們是第一次贊助，無經(jīng)驗可言，但是他們正希望通過贊助亞運會獲取相關(guān)經(jīng)驗，未來繼續(xù)贊助國際化大型賽事。361°相信贊助亞運會會提升自身品牌，他們也已經(jīng)將營銷目光投放到東亞市場。

　　一位參與亞運會營銷活動的361°管理人士告訴時代周報記者，當他們跟隨亞組委在中東訪問時發(fā)現(xiàn)，李寧的專賣店已經(jīng)低調(diào)地在當?shù)亻_張。

　　“他們是在試水�！边@位人士說，近年來國內(nèi)一些品牌已經(jīng)開始嘗試著將觸角伸向海外，但對于361°來說，出手之前還有很多功課要做。

　　國內(nèi)的體育用品品牌營銷已經(jīng)發(fā)展到了另外一個層面：從做產(chǎn)品到做品牌，再到做文化，只有文化契合，才能真正抓住海外消費者的心理。研究海外文化，研究新的市場，研究不同消費者的心理，是 361°海外擴張前的準備工作要點。

　　全球化的金融危機讓一些二三線企業(yè)嗅到了更多機會，阿迪達斯、耐克不可避免地會受到?jīng)_擊，短期內(nèi)對其他價格更低的品牌有所幫助。

　　當然，361° 對價格策略的把握相當謹慎，尤其避免將價位與品牌定位簡單掛鉤。在國內(nèi)體育用品行業(yè)內(nèi)存在著明顯的高中低端品牌區(qū)分，但是除了部分涵蓋高端產(chǎn)品的企業(yè)宣稱自己會走高端路線以外，更多的企業(yè)不愿意被提及品牌的檔次。因為如果說自己是高端品牌，就抹殺了自己的價格優(yōu)勢，若說自己走中低端路線，在這個消費者個性鮮明的市場中無疑是把大批的客戶拱手送人。

　　國際化李寧破題

　　國內(nèi)自主品牌如何實現(xiàn)國際化，又如何展開差異化的策略來找到自己的生存空間，這已經(jīng)是中國本土體育品牌必須面對的課題。

　　國際同業(yè)巨頭的做法在多大程度上值得借鑒？翻開阿迪達斯的品牌路線，一個清晰的金字塔形消費結(jié)構(gòu)躍然而出，塔頂是專業(yè)的體育運動員，中間是業(yè)余運動員，塔底則是普通的大眾，以專業(yè)化帶動大眾化，目前阿迪達斯擁有全球先進的技術(shù)以及敏銳的流行時尚嗅覺，這讓阿迪達斯穩(wěn)固地位于全球體育用品品牌的前列。

　　單純模仿并不現(xiàn)實，無論是技術(shù)與實力，國內(nèi)外品牌都有著天壤之別，而打價格戰(zhàn)只會讓品牌陷入“低價、低端、低質(zhì)”的境地，缺乏核心競爭力的本土品牌只會被國際巨頭拋在市場末端，除了價格，找不到任何可以與之相抗衡的地方。

　　國內(nèi)同行密切關(guān)注李寧的諸多作為，思考如何在發(fā)展征途上少交“學(xué)費”。以李寧為首的中國本土體育用品企業(yè)在品牌建設(shè)上作出了嘗試。外界所熟知的李寧廣告語“一切皆有可能”得來不易，李寧公司最初在14年里面換了8個廣告語，被撤換的廣告語都存在“關(guān)聯(lián)度不夠、訴求不明確”等問題。

　　值得一提的是，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計時進行了諸多創(chuàng)新，希望能夠以不同風(fēng)格的產(chǎn)品避免與國際巨頭們直接交鋒。產(chǎn)品中加入中國元素，這種創(chuàng)新獲得了外界的高度評價。近些年東方元素在全球風(fēng)行，引入中國元素來推廣顯然是為國內(nèi)的品牌做出了一個范本。但李寧在第一次大舉進軍海外市場的時候，便經(jīng)歷一次經(jīng)營危機，國內(nèi)市場的根基也產(chǎn)生動搖，這讓李寧的高層重新反思海外策略。

　　與發(fā)展多年的李寧相比，361°仍然顯得比較稚嫩。他們目前的產(chǎn)品以專業(yè)體育用品為主，休閑時尚類相對較少，這與早期國際體育用品巨頭的發(fā)展路線相似。無論是市場營銷或是產(chǎn)品制作，專業(yè)化到大眾化，都有著一個長期的過程，361°還必須按照長期的規(guī)劃路線行進。

　　“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款�！北M管可口可樂這句話狂妄至極，但可見其品牌價值之高。國內(nèi)同業(yè)真正想要撼動阿迪達斯與耐克所構(gòu)建起來的品牌文化，還得扎實地建設(shè)自身的品牌。

　　在資本市場，361°的香港上市計劃近期已經(jīng)進入聆訊階段，投行美林預(yù)計將為361°帶來至少15億元的融資，這將為361°的海外擴張增加動力。